Perakendeciler için marka sadakati: Müşteri deneyimi neden en önemli?

Kitlesel tüccarlar ve diğer perakendeciler, perakende dünyasında zorlu bir mücadele veriyor. Tüketici alışveriş davranışını değiştirme ve hızlı teknoloji gelişmeleri gibi günümüzün zorluklarına ek olarak, Walmart, Lowe's veya herhangi bir market zinciri gibi perakendecilerin tüketicilerin sadakati için rekabet etmesi özellikle zor. Her perakendeci, tüketicilerin rakiplerinden ziyade kendi işlerinden sürekli alışveriş yapmasını ister. Bununla birlikte, birçok perakendeci genellikle aynı ürünleri satar, böylece tüketiciler gerçekten her yerden alışveriş yapabilirler. Örneğin, Crest diş macununu Target'tan Kroger'a ve Amazon'a kadar çok uzun bir perakendeci listesinden satın alabilirsiniz. Perakendeciler söz konusu olduğunda, tüketiciler genellikle bir perakendecinin sattığı ürünlerden ziyade genel alışveriş deneyimine sadıktır.

Peki, perakendeciler nasıl yenilikçi kalıyor ve kendilerini rakiplerinden farklılaştırıyor? Müşteri Başarısındaki perakende bölümümüzün Genel Müdürü olarak, hedeflerini ve sorunlu noktalarını anlamak için en büyük küresel perakendecilerimizden bazılarıyla yakın bir şekilde çalışıyorum. Bir dizi blog gönderisinde, perakendecilerin ve toplu tüccarların tüketicilerle perakendeci sadakati oluşturabileceklerine değineceğim. Özel markalardan ortaklıklara kadar, günümüzün önde gelen perakendecileri “perakende kıyametini” bir perakende devrimine dönüştürüyor.

Bu ilk gönderide, müşteri deneyiminin moda kelimesini inceleyeceğim. Perakende sektöründe “müşteri deneyimi” kavramı o kadar çok dolanıyor ki anlamını yitirmeye başladı. Ancak bahsettiğim gibi, günümüz perakendecilerinin olumlu, sorunsuz bir uçtan uca alışveriş deneyimi sağlaması zorunludur. Bu, dijital ve fiziksel dünyaların entegre edilmesi gerektiği ve perakendecilerin tüketicileri her temas noktasında takip edebilmesi gerektiği anlamına gelir.

Birçok şirket için bunu söylemek yapmaktan daha kolay, ancak diğerlerinden önde olanlar da var. İşte perakendecilerin müşteri deneyimini iyileştirmek ve müşterilerin daha fazlası için geri gelmesini sağlamak için çalıştığı üç somut yol.

Mağaza içi verimlilik

Çevrimiçi alışverişin tüm faydaları için, en büyük dezavantajı, bir ürünü satın almadan önce görememek, hissedememek ve deneyememektir. Bunun için alışveriş yapanların mağazaya gitmesi gerekiyor. Çevrimiçi ortamın rahatlığını ve verimliliğini gerçek mekanda faaliyet gösteren deneyime dahil etmek amacıyla birçok perakendeci, mağazalarını tasarlama ve işletme şeklini değiştirdi. Ana hedef: mağaza içi deneyimi olabildiğince sorunsuz ve gezinmesi kolay hale getirmek.

Son araştırmamızda, alışveriş yapanların neredeyse yarısı, perakendeciler için otomatik ödeme, çevrimiçi sipariş ve mobil teklifler gibi tümü alışverişi daha kolay ve hızlı hale getiren dijital mağaza içi deneyimler sunmanın önemli veya çok önemli olduğunu bildirdi. Bunun en büyük örneği, çevrimiçi satın al, mağazadan teslim alma hizmetlerinin (BOPUS) benimsenmesidir. eMarketer'a göre , Kuzey Amerika perakendecilerinin yarısından fazlası BOPUS hizmeti sunuyor. Bu seçenek, tüketicilerin çevrimiçi alışveriş yapmalarına ve seçtikleri yerel bir mağazadan teslim almalarına olanak tanır. Tüketiciler, nakliye ücretlerinden tasarruf sağlar ve gerekirse ürünleri hemen iade edebilir veya değiştirebilir. Perakendeciler ayrıca, tasarruf edilen nakliye masraflarından ve tüketicilerin ek satın alma yapabilecekleri mağazalara gitmesinden de yararlanır.

Benzer şekilde, büyük perakendeciler geçen yıl mobil ödemeyi kullanıma sundu. Hiçbir şey tüketicileri, yavaş hareket eden bir ödeme hattına sahip kalabalık bir mağaza gibi satın almaktan alıkoyamaz. Mobil ödeme, müşterilerin kuyrukta beklemek veya mağaza çalışanları ile etkileşime girmek zorunda kalmadan, genellikle bir perakendeci uygulaması aracılığıyla alışverişlerini hızlı bir şekilde yapmalarına olanak tanır. Mobil ödeme, son beş yılda küçük perakendeciler tarafından yavaş yavaş benimsendi, ancak şimdi Nordstrom, Macy's, Kohl's ve Target gibi kitlesel tüccarlar . Perakendeciler, alışveriş yapanlara olumlu bir mağaza içi deneyim sağlamanın yanı sıra, müşterileri hakkında çevrimiçi işlem verileri de topluyor.

Belki de en ilginç olanı, perakendecilerin fiziksel mağazanın tasarımını değiştirme biçimleridir. Perakendeciler, alışveriş yapanları fiziksel mağazalara geri çekmek için daha küçük formatlı mağazalar yaratıyor, mağaza teşhirlerini rahatlığa öncelik verecek şekilde ayarlıyor ve daha fazla teknolojiyi birleştiriyor. Target, yerel nüfusa yönelik daha hedefli bir envanterle mağaza içi alışveriş deneyimini kolaylaştıran küçük konsept mağazalarına öncelik verdi. Aldi, Roche Bros., Tesco ve Food Lion gibi market zincirleri, Whole Foods ve Amazon ile rekabet edebilmek için büyük mağaza tasarımlarından geçiyor. REI ve Nordstrom, alışveriş yapanların daha fazla mağaza içi katılımını teşvik etmek için duvarlara tırmanma, özel etkinlikler ve yemek yeme gibi deneyimleri fiziksel mağazalarına dahil ediyor.

Bunlar, perakendecilerin mağaza içi stratejilerini nasıl uyarladıklarına dair sadece birkaç örnek. Perakendeciler, mağaza içi müşteri deneyimini kolay, hızlı ve keyifli hale getirerek, alışveriş yapanları gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazalara çekebilir.

Perakendeci sadakat programları

Tüketicileri alışveriş deneyiminizle memnun ettiğinizde, tekrar gelmelerini sağlamanın başka yolları da vardır. En yaygın yöntemlerden biri bir sadakat programıdır. Bu programlar, müşterileri sadakatleri için ödüllendirerek satın alma davranışını ve katılımını izler ve teşvik eder. Bir müşteri bir perakendeciyle ne kadar çok alışveriş yapar, harcar ve etkileşim kurarsa, karşılığında o kadar çok alır. Sadakat programları, hem perakendecilerin hem de kullanıcıların müşteri ilişkisinin tam bir resmini görebilmeleri için tüm kanallardan müşteri temas noktalarını içermelidir.

Bugün, sadakat programları bir düzine paradır. The Loyalty Report 2017'ye göre , ortalama bir Kuzey Amerika tüketicisi 14 farklı sadakat programına kayıtlıdır. L2'den yapılan bir araştırma, ankete katılan markaların yarısından fazlasının programlar uyguladığını gösterdi. Yaygınlıklarına rağmen, geleneksel ödül programları azalan katılım görüyor. Bu programların bugün başarılı olması için işlemlerden çok ilişkilerle ilgili olmaları gerekir.

Mevcut müşterileri dönüştürmek yenilerine göre çok daha kolay ve daha karlı, bu nedenle sadakati artırmak perakendeciler için son derece önemli olmaya devam ediyor. Kafa karıştırıcı, uygunsuz veya sadece heyecan verici olmayan sadakat programları, müşterilerden tekrar satın alımları teşvik etmeyecek ve hatta bu sonsuz seçenek çağında size müşteri kaybedebilir. Sadakat programlarının kullanımı kolay olmalı, parasal olmayan ödüller içermeli ve kullanıcıların tercihlerini hedef almalıdır. İşte birkaç örnek:

Basit: Sephora

Sephora'nın Beauty Insider programı, üyelere harcanan her dolar için bir puan verir ve bu puanlar, değişen fiyat noktalarında kozmetik ürünler için kullanılır. Puan sistemi ve program katmanlarının anlaşılması kolaydır ve mağazadaki kayıtta veya çevrimiçi kasada yapılan geri ödeme süreci basittir. Puan bazlı ödüllere ek olarak, Sephora ayrıca en sadık müşterilerine makyaj, özenle seçilmiş hediyeler, sezonluk indirimler ve daha fazlasını sunuyor. Ne kadar çok para harcarsanız, o kadar çok ödüle erişebilirsiniz.

Deneyimsel: REI

Bugünün alışverişçileri için her şey para değil. Tüketiciler, markalarla duygusal düzeyde bağlantı kurabilmek istiyor. Değerlere dayalı bir ödül programına sahip bir perakendeciye harika bir örnek, açık hava ekipmanı üreticisi REI'dir. REI, üyelerin indirimler ve özel fiyatlar aldığı geleneksel bir kooperatif modeli sunar, ancak aynı zamanda kamplara, açık hava eğitimlerine ve ekipman kiralamaya erişimi tercih ederler. Bu deneyimlere ek olarak, REI kooperatif programından elde edilen para, dış mekanları koruyan çeşitli kar amacı gütmeyen kuruluşları desteklemek için kullanılır. REI sadakat programı, perakendeci sadakati oluşturmak için parasal ve deneyimsel ödüllerin bir kombinasyonunu kullanmanın harika bir örneğidir.

Kişisel: Nordstrom

Bir tüketici ilk bağlantı kurduğunda veya satın aldığında, bir perakendeci tarafından bilindiğini ve anlaşıldığını hissetmek ister. Dikkatleri için rekabet eden daha fazla perakendeci ve sadakat programı ile tüketiciler, sadakat ekosisteminde kişiselleştirilmiş ve paylaşılan etkileşimler bekliyor. Müşterilere kişiselleştirilmiş indirimler, ödüller ve etkinlikler sağlamak için perakendecilerin tüm temas noktalarından müşteri verilerini toplaması gerekir. Örneğin Nordstrom, uygulamasını veri toplamak için kullanır ve ardından bu verilere dayalı kişiselleştirilmiş iletişimler ve teklifler sunar. Kullanıcılar, öğeleri bir istek listesine kaydedebilir ve ardından, onları taşıyan bir Nordstrom mağazasının yakınındayken belirli öğeler hakkında bir hatırlatma alabilir. Perakendeci bu yıl, mağaza çalışanlarının alışveriş yapan kişilerle metin yoluyla veya uygulama içinden iletişim kurmasına olanak tanıyacak ve web sitesi ile mağaza içi öneriler arasındaki boşluğu dolduracak bir satın alma gerçekleştirdi.

Sadakat programları, doğru yapıldığında müşteri deneyiminde hala bir yere sahiptir. Perakendeciler, müşterileri hem teşvik eden hem de onlarla bağlantı kuran bir program oluşturmak için geleneksel modelleri geliştirmelidir.

Kişiselleştirme

Kişiselleştirme, bir perakendecinin ödül programının ötesine geçmeli ve tüm alışveriş yolculuğunda kullanılmalıdır. Kişiselleştirme, tüketicilerin istedikleri ürünleri hızlı bir şekilde bulmasını kolaylaştırarak müşteri deneyimini geliştirir. Ayrıca, alışveriş yapanlar perakendecinin kim olduklarını anladığını düşünüyor. Yakın zamanda yaptığımız bir çalışmada , tüketicilerin %50'si kişiselleştirmenin çok faydalı olduğunu ve alışveriş deneyimini iyileştirdiğini söyledi. Çevrimiçi olarak, bu, ürün önerileri veya küratörlü ana sayfalar gibi görünebilir. Mağazada, dijital soyunma odaları, ürün özelleştirmesi veya önceki satın almalar veya kaydedilen ürünler hakkında bilgi alabilen mağaza ortakları gibi görünüyor.

Başarılı kişiselleştirme, tüketici verilerine bağlıdır. Birçok perakendeci bu alana yatırım yaparken, zorluklar devam ediyor. Aynı çalışmada, markaların ve perakendecilerin %81'i, web sitelerinde kişiselleştirilmiş önerilerde bulunmak için tüketici verilerini ve makine öğrenimini kullanmanın önümüzdeki 12 ila 18 ay içinde odak noktası olduğunu söylüyor. Ancak, hemen hemen her yerde markalar ve perakendeciler, eyleme geçirilebilir müşteri verileri toplama konusunda geride olduklarını söylüyor. Markaların ve perakendecilerin yalnızca %3'ü üçüncü taraf verilerini edinme ve kullanma konusunda mükemmel olduklarını söylüyor ve %58'i tüm temas noktalarında alışveriş yapanlara ilişkin tek bir görüş geliştirmede geride olduklarını söylüyor.

Tüketiciler kişiselleştirilmiş deneyimler istiyor ve perakendeciler bunu sunmaya çalışıyor. Perakendeciler , bir tüketicinin bütünsel bir görünümünü görebilmek ve onlara özel deneyimler sunabilmek için üç farklı veri türünü entegre etmelidir. Başarılı kişiselleştirme, işlem ve web sitesi etkileşim verileri, demografik veriler ve bütünsel satın alma yolculuğu verilerinin bir kombinasyonuna dayanır. Perakendecilerin toplaması ve kullanması en zor olan, kendi web sitelerinin ötesinde alışveriş davranışı hakkında yüksek kaliteli veriler gerektiren bu son türdür.

Bu zorluklara rağmen, kişiselleştirmeye öncelik veren perakendeciler var. Neiman Marcus'un Customer Insight and Analytics Başkan Yardımcısı Jeff Rosenfeld'den alıntı yapmak gerekirse , "kişiselleştirme yeni sadakattir." Neiman Marcus, Home Depot ve Walmart gibi perakendeciler kişiselleştirmeye büyük yatırım yapıyor. Neiman Marcus, ilgili ürünleri önererek ve alışveriş yapanların boyutlarını ve kayıtlı öğeleri hatırlayarak, üstün mağaza içi müşteri hizmetini web sitesinde çoğaltmaya çalışıyor. Home Depot, web sitesi sayfalarını ve uygulamasını, kullanıcıların konumlarına ve mevsime bağlı olarak farklı tekliflerle kişiselleştirir. Örneğin, bahçe ekipmanı arayan bir müşteri Florida'da olsaydı, Maine'de olduğundan farklı bir dizi öneri alırdı. Ve Walmart kısa süre önce, kullanıcı deneyiminde ağırlıklı olarak kişiselleştirmeye yer verilen eksiksiz bir web sitesi tasarımından geçti. Etkili kişiselleştirme, gezinmesi kolay ve her bir müşteri için özelleştirilmiş hissi veren bir müşteri deneyimi sunarak perakendecilerin rekabette öne çıkmasına yardımcı olur.

Olumlu bir müşteri deneyimi olmadan, perakendecilerin sadık bir müşteri tabanı oluşturması neredeyse imkansızdır. Mağaza içi yenilikler, modern sadakat programları ve kişiselleştirme, perakendecilerin tüketiciler için alışveriş deneyimini iyileştirme yollarından sadece birkaçı. Bu seri boyunca, tüccarların müşterileri arasında perakendeci sadakati oluşturabilecekleri ve perakende sektöründe başarılı olabilecekleri daha fazla yolu vurgulayacağım - takip etmek için buraya tıklayın.