Loialitatea mărcii pentru retaileri: de ce experiența clienților contează cel mai mult

Comercianții de masă și alți retaileri au o luptă dificilă în lumea comerțului cu amănuntul. Pe lângă provocările de astăzi, cum ar fi schimbarea comportamentului de cumpărături al consumatorilor și progresele rapide ale tehnologiei, este deosebit de dificil pentru comercianții cu amănuntul, cum ar fi Walmart, Lowe's sau orice lanț de produse alimentare, să concureze pentru loialitatea consumatorilor. Fiecare comerciant cu amănuntul dorește ca consumatorii să facă în mod constant achiziții din afacerea lor, mai degrabă decât de la concurenții lor. Cu toate acestea, mulți comercianți cu amănuntul vând adesea aceleași produse, astfel încât consumatorii ar putea face cumpărături de oriunde. De exemplu, puteți cumpăra pastă de dinți Crest de la o listă foarte lungă de retaileri, de la Target la Kroger la Amazon. Când vine vorba de comercianți cu amănuntul, consumatorii sunt adesea loiali experienței generale de cumpărături, mai degrabă decât produselor pe care le vinde un retailer.

Deci, cum rămân retailerii inovatori și cum se diferențiază de concurenți? În calitate de director general al diviziei noastre de retail în Client Success, lucrez îndeaproape cu unii dintre cei mai mari retaileri ai noștri la nivel mondial pentru a le înțelege obiectivele și punctele dure. Într-o serie de postări pe blog, voi aborda modalitățile prin care comercianții cu amănuntul și comercianții de masă pot fideliza comercianții cu amănuntul față de consumatori. De la mărci private până la parteneriate, comercianții de top din ziua de azi transformă „apocalipsa retailului” într-o revoluție a comerțului cu amănuntul.

În această primă postare, voi dezvălui cuvântul la modă despre experiența clienților. Termenul „experiență client” este folosit foarte mult în industria de retail, atât de mult încât a început să-și piardă sensul. Dar, așa cum am menționat, este imperativ ca comercianții cu amănuntul de astăzi să ofere o experiență de cumpărături pozitivă, fără întreruperi, de la capăt la capăt. Aceasta înseamnă că lumea digitală și cea fizică ar trebui integrate, iar comercianții cu amănuntul ar trebui să poată urmări consumatorii în fiecare punct de contact.

Pentru multe companii, acest lucru este mai ușor de spus decât de făcut, dar există cei care sunt înaintea pachetului. Iată trei moduri concrete prin care comercianții cu amănuntul lucrează pentru a îmbunătăți experiența clienților și pentru a-i face pe clienți să revină pentru mai multe.

Eficiență în magazin

Pentru toate beneficiile cumpărăturilor online, dezavantajul major este incapacitatea de a vedea, simți și încerca un produs înainte de cumpărare. Cumpărătorii trebuie să meargă în magazin pentru asta. În efortul de a aduce confortul și eficiența online-ului în experiența fizică, mulți retaileri și-au schimbat modul în care își proiectează și își conduc magazinele. Scopul principal: a face experiența în magazin cât mai fluidă și ușor de navigat posibil.

În cercetarea noastră recentă, aproape jumătate dintre cumpărători au raportat că este important sau foarte important ca comercianții să ofere experiențe digitale în magazin, cum ar fi finalizarea automată a comenzii, comenzile online și ofertele mobile, toate acestea fac cumpărăturile mai ușoare și mai rapide. Cel mai mare exemplu în acest sens este adoptarea serviciilor de cumpărare online, ridicare în magazin (BOPUS). Potrivit eMarketer , mai mult de jumătate dintre comercianții cu amănuntul nord-americani oferă serviciul BOPUS. Această opțiune le permite consumatorilor să facă o achiziție online și să o ridice dintr-un magazin local la alegerea lor. Consumatorii economisesc taxele de transport și, dacă este necesar, pot returna sau schimba produsele imediat. Comercianții cu amănuntul beneficiază, de asemenea, de economisirea cheltuielilor de transport și de atragerea consumatorilor în magazin, unde este probabil să facă achiziții suplimentare.

În mod similar, comercianții mari cu amănuntul au lansat serviciul de casă mobil în ultimul an. Nimic nu descurajează consumatorii să facă o achiziție ca un magazin aglomerat cu o linie de casă care se mișcă lentă. Cazarea mobilă le permite clienților să-și facă achizițiile rapid, adesea printr-o aplicație de retailer, fără a fi nevoiți să stea la coadă sau să interacționeze cu angajații magazinului. Cazarea mobilă a fost adoptată încet de comercianții cu amănuntul mai mici în ultimii cinci ani, dar acum comercianții de masă precum Nordstrom, Macy's, Kohl's și Target se bucură de . Pe lângă faptul că oferă cumpărătorilor o experiență pozitivă în magazin, comercianții cu amănuntul colectează și date despre tranzacțiile online despre clienții lor.

Poate că cele mai interesante sunt modurile în care retailerii au modificat designul magazinului fizic în sine. În efortul de a atrage cumpărătorii înapoi la magazinele fizice, comercianții cu amănuntul creează magazine de format mai mic, ajustează afișajele magazinelor pentru a acorda prioritate confortului și încorporează mai multă tehnologie. Target a dat prioritate magazinelor sale mici , care eficientizează experiența de cumpărături în magazin cu un inventar mai direcționat pentru populația locală. Lanțurile de produse alimentare precum Aldi, Roche Bros., Tesco și Food Lion trec prin reproiectări majore ale magazinelor pentru a rămâne competitive cu Whole Foods și Amazon. REI și Nordstrom încorporează experiențe precum pereți de escaladă, evenimente speciale și mese în magazinele lor fizice pentru a încuraja mai multă implicare în magazine din partea cumpărătorilor.

Acestea sunt doar câteva exemple ale modului în care retailerii își ajustează strategia în magazin. Făcând experiența clienților din magazin ușoară, rapidă și plăcută, comercianții cu amănuntul pot atrage cumpărătorii înapoi în magazinele fizice.

Programe de fidelizare a retailerului

Odată ce încântați consumatorii cu experiența dvs. de cumpărături, există modalități suplimentare de a-i face să revină. Una dintre cele mai comune metode este prin intermediul unui program de loialitate. Aceste programe urmăresc și stimulează comportamentul de cumpărare și implicarea, recompensând clienții pentru loialitatea lor. Cu cât un client cumpără mai mult, cheltuiește și interacționează cu un comerciant cu amănuntul, cu atât primește mai mult în schimb. Programele de fidelizare ar trebui să includă puncte de contact cu clienții de pe toate canalele, astfel încât atât comercianții cu amănuntul, cât și utilizatorii să poată vedea o imagine completă a relației cu clienții.

Astăzi, programele de loialitate sunt de un ban pe duzină. Conform Raportului de loialitate 2017 , consumatorul mediu din America de Nord este înscris în 14 programe de loialitate diferite. Un studiu de la L2 a arătat că mai mult de jumătate dintre mărcile chestionate au implementat programe. În ciuda prevalenței lor, programele tradiționale de recompense înregistrează o scădere a angajamentului. Pentru ca aceste programe să aibă succes astăzi, ele trebuie să fie mai mult despre relații decât despre tranzacții.

Este mult mai ușor și mai profitabil să convertiți clienții existenți decât pe cei noi, așa că stimularea loialității rămâne extrem de importantă pentru retaileri. Programele de loialitate care sunt confuze, incomode sau pur și simplu neincitant nu vor încuraja achizițiile repetate de la clienți și chiar vă pot pierde clienți în această eră a opțiunilor infinite. Programele de loialitate ar trebui să fie ușor de utilizat, să includă recompense non-monetare și să vizeze preferințele utilizatorilor. Iată câteva exemple:

Simplu: Sephora

Programul Beauty Insider de la Sephora oferă membrilor un punct pentru fiecare dolar cheltuit, iar acele puncte sunt răscumpărate pentru produse cosmetice la diferite puncte de preț. Sistemul de puncte și nivelurile de program sunt ușor de înțeles, iar procesul de răscumpărare, efectuat la înregistrarea în magazin sau la finalizarea comenzii online, este simplu. Pe lângă recompensele bazate pe puncte, Sephora oferă și transformări, cadouri alese cu atenție, reduceri de sezon și multe altele pentru cei mai fideli clienți. Cu cât cheltuiți mai mulți bani, cu atât mai multe recompense puteți accesa.

Experiential: REI

Pentru cumpărătorii de astăzi, nu totul este vorba despre bani. Consumatorii doresc să poată intra în legătură cu mărcile la nivel emoțional. Un exemplu grozav de comerciant cu amănuntul care are un program de recompense bazat pe valori este echipamentul exterior REI. REI oferă un model tradițional de cooperare în care membrii primesc reduceri și prețuri speciale, dar au și acces preferat la tabere, antrenamente în aer liber și închiriere de echipamente. Pe lângă aceste experiențe, banii din programul cooperativ REI sunt folosiți pentru a sprijini diverse organizații non-profit care protejează în aer liber. Programul de loialitate REI este un exemplu excelent de utilizare a unei combinații de recompense monetare și experiențiale pentru a consolida loialitatea retailerului.

Personal: Nordstrom

Odată ce un consumator face o conexiune sau o achiziție inițială, el vrea să se simtă cunoscut și înțeles de un comerciant cu amănuntul. Cu mai mulți retaileri și programe de loialitate care concurează pentru atenția lor, consumatorii se așteaptă la interacțiuni personalizate și partajate în ecosistemul de loialitate. Pentru a oferi clienților reduceri, recompense și evenimente personalizate, comercianții trebuie să adune date despre clienți din toate punctele de contact. Nordstrom, de exemplu, își folosește aplicația pentru a colecta date și apoi pentru a transmite comunicații și oferte personalizate bazate pe acele date. Utilizatorii pot salva articole într-o listă de dorințe și apoi pot primi un memento despre anumite articole atunci când se află în apropierea unui magazin Nordstrom care le poartă. Retailerul a făcut o achiziție în acest an care va permite asociaților din magazine să comunice cu cumpărătorii prin mesaj text sau în cadrul aplicației - reducând decalajul dintre site-ul web și recomandările din magazin.

Programele de loialitate, atunci când sunt făcute corect, își mai au un loc în experiența clienților. Retailerii trebuie să îmbunătățească modelele tradiționale pentru a crea un program care să stimuleze și să conecteze cu clienții.

Personalizare

Personalizarea ar trebui să se extindă dincolo de programul de recompense al unui comerciant și să fie utilizată pe parcursul întregii călătorii de cumpărături. Personalizarea îmbunătățește experiența clienților, făcându-le mai ușor pentru consumatori să găsească rapid produsele pe care le doresc. În plus, cumpărătorii simt că retailerul înțelege cine sunt. Într-un studiu recent realizat de noi, 50% dintre consumatori au spus că personalizarea este foarte utilă și îmbunătățește experiența de cumpărături. Online, acestea ar putea arăta ca recomandări de produse sau pagini de pornire organizate. În magazin, arată ca niște cabine de probă digitale, personalizare a produselor sau asociați de magazin care pot obține informații despre achizițiile anterioare sau despre articolele salvate.

Personalizarea reușită se reduce la datele consumatorilor. În timp ce mulți retaileri investesc în acest domeniu, provocări rămân. În același studiu, 81% dintre mărci și comercianți cu amănuntul spun că folosirea datelor de consum și a învățării automate pentru a face recomandări personalizate pe site-urile lor web este o prioritate în următoarele 12 până la 18 luni. Cu toate acestea, aproape în general, mărcile și comercianții cu amănuntul spun că sunt în urmă în colectarea de date acționabile despre cumpărători. Doar 3% dintre mărci și comercianți cu amănuntul spun că excelează în achiziționarea și utilizarea datelor de la terți, iar 58% spun că sunt în urmă în dezvoltarea unei singure vederi asupra cumpărătorului în toate punctele lor de contact.

Consumatorii doresc experiențe personalizate, iar comercianții cu amănuntul încearcă să ofere. Retailerii trebuie să integreze trei tipuri diferite de date pentru a putea vedea o viziune holistică asupra unui consumator și pentru a le oferi experiențe personalizate. Personalizarea reușită se bazează pe o combinație de date despre tranzacții și interacțiuni cu site-ul web, date demografice și date holistice ale călătoriei de cumpărare. Acest ultim tip, care necesită date de înaltă calitate despre comportamentul de cumpărături dincolo de propriile site-uri web, este cel mai dificil de adunat și folosit pentru comercianți cu amănuntul.

În ciuda acestor provocări, există retaileri care au prioritizat personalizarea. Pentru a-l cita pe Jeff Rosenfeld , VP Customer Insight and Analytics pentru Neiman Marcus, „personalizarea este noua loialitate”. Retailerii precum Neiman Marcus, Home Depot și Walmart investesc mult în personalizare. Neiman Marcus încearcă să dubleze serviciul său superior pentru clienți din magazin pe site-ul său web, sugerând produse relevante și amintindu-și mărimile și articolele salvate ale cumpărătorilor. Home Depot își personalizează paginile site-ului și aplicația cu oferte diferite în funcție de locațiile utilizatorilor și sezon. De exemplu, un cumpărător care caută echipamente de grădinărit ar primi un set diferit de sugestii dacă s-ar afla în Florida decât dacă s-ar afla în Maine. Iar Walmart a suferit recent o reproiectare completă a site-ului web, personalizarea fiind prezentă foarte mult în experiența utilizatorului. Personalizarea eficientă îi ajută pe retaileri să iasă în evidență față de concurență, oferind o experiență clienților care este ușor de navigat și care se simte personalizată pentru fiecare cumpărător în parte.

Fără o experiență pozitivă a clienților, este aproape imposibil pentru retaileri să-și construiască o bază de clienți devotați. Inovațiile în magazine, programele moderne de loialitate și personalizarea sunt doar câteva dintre modalitățile prin care comercianții cu amănuntul îmbunătățesc experiența de cumpărături pentru consumatori. De-a lungul acestei serii, voi evidenția mai multe moduri prin care comercianții își pot fideliza clienții cu amănuntul și pot prospera în industria de retail - faceți clic aici pentru a urmări.