ความภักดีต่อแบรนด์สำหรับผู้ค้าปลีก: เหตุใดประสบการณ์ของลูกค้าจึงสำคัญที่สุด

พ่อค้าจำนวนมากและผู้ค้าปลีกรายอื่นๆ มีการต่อสู้ที่ยากลำบากในโลกของการค้าปลีก นอกเหนือจากความท้าทายในปัจจุบัน เช่น การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคและความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่รวดเร็วแล้ว ความท้าทายโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้ค้าปลีก เช่น Walmart, Lowe's หรือเครือข่ายร้านขายของชำใดๆ ที่จะแข่งขันกันเพื่อความภักดีของผู้บริโภค ผู้ค้าปลีกทุกรายต้องการให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าจากธุรกิจของตนอย่างสม่ำเสมอ มากกว่าการซื้อจากของคู่แข่ง อย่างไรก็ตาม ผู้ค้าปลีกหลายรายมักจะขายสินค้าแบบเดียวกัน ดังนั้นผู้บริโภคจึงสามารถซื้อสินค้าได้ทุกที่จริงๆ ตัวอย่างเช่น คุณสามารถซื้อยาสีฟัน Crest ได้จากรายชื่อร้านค้าปลีกที่ยาวมาก ตั้งแต่ Target ไปจนถึง Kroger ไปจนถึง Amazon เมื่อพูดถึงผู้ค้าปลีก ผู้บริโภคมักจะภักดีต่อประสบการณ์การช็อปปิ้งโดยรวมมากกว่าผลิตภัณฑ์ที่ผู้ค้าปลีกขาย

แล้วผู้ค้าปลีกยังคงมีนวัตกรรมและสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร? ในฐานะกรรมการผู้จัดการแผนกค้าปลีกของเราใน Client Success ฉันทำงานอย่างใกล้ชิดกับผู้ค้าปลีกรายใหญ่ที่สุดของเราทั่วโลกเพื่อทำความเข้าใจเป้าหมายและจุดปวดของพวกเขา ในบทความชุดหนึ่ง ผมจะกล่าวถึงวิธีที่ผู้ค้าปลีกและผู้ค้าจำนวนมากสามารถสร้างความภักดีของผู้ค้าปลีกกับผู้บริโภคได้ จากแบรนด์ฉลากส่วนตัวไปจนถึงพันธมิตร ผู้ค้าปลีกชั้นนำในปัจจุบันกำลังเปลี่ยนโฉม “คติการค้าปลีก” ให้กลายเป็นการปฏิวัติการค้าปลีก

ในโพสต์แรกนี้ ฉันจะแจกแจงคำศัพท์เกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้า คำว่า "ประสบการณ์ของลูกค้า" มักถูกใช้กันอย่างแพร่หลายในอุตสาหกรรมค้าปลีก จนเริ่มหมดความหมาย แต่ดังที่ฉันได้กล่าวไปแล้ว จำเป็นสำหรับผู้ค้าปลีกในปัจจุบันที่จะต้องมอบประสบการณ์การช็อปปิ้งแบบ end-to-end ที่ดีและราบรื่น นั่นหมายความว่าโลกดิจิทัลและโลกทางกายภาพควรถูกรวมเข้าด้วยกัน และผู้ค้าปลีกควรสามารถติดตามผู้บริโภคได้ในทุกจุดติดต่อ

สำหรับหลายๆ บริษัท พูดง่ายกว่าทำ แต่มีบริษัทที่นำหน้า ต่อไปนี้คือวิธีที่ผู้ค้าปลีกพยายามปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าและดึงดูดให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการอีก 3 วิธี

ประสิทธิภาพภายในร้าน

สำหรับประโยชน์ทั้งหมดของการช็อปปิ้งออนไลน์ ข้อเสียที่สำคัญคือการมองไม่เห็น สัมผัส และทดลองสินค้าก่อนซื้อ ผู้ซื้อจะต้องไปที่ร้านเพื่อสิ่งนั้น ด้วยความพยายามที่จะนำความสะดวกสบายและประสิทธิภาพของออนไลน์มาสู่ประสบการณ์จริง ผู้ค้าปลีกจำนวนมากได้เปลี่ยนวิธีการออกแบบและดำเนินการร้านค้าของตน เป้าหมายหลัก: เพื่อให้ประสบการณ์ในร้านค้าเป็นไปอย่างราบรื่นและใช้งานง่ายที่สุด

ในการวิจัยล่าสุดของเรา ผู้เลือกซื้อเกือบครึ่งรายงานว่าเป็นสิ่งสำคัญหรือสำคัญมากสำหรับผู้ค้าปลีกในการมอบประสบการณ์ในร้านค้าดิจิทัล เช่น การชำระเงินอัตโนมัติ การสั่งซื้อออนไลน์ และข้อเสนอทางมือถือ ทั้งหมดนี้ทำให้การช็อปปิ้งง่ายขึ้นและเร็วขึ้น ตัวอย่างที่ใหญ่ที่สุดคือการยอมรับการซื้อออนไลน์ การรับบริการในร้านค้า (BOPUS) จากข้อมูล ของ eMarketer ผู้ค้าปลีกในอเมริกาเหนือมากกว่าครึ่งหนึ่งเสนอบริการ BOPUS ตัวเลือกนี้ช่วยให้ผู้บริโภคทำการซื้อทางออนไลน์และไปรับที่ร้านค้าในพื้นที่ที่ตนเลือก ผู้บริโภคประหยัดค่าขนส่ง และหากจำเป็น สามารถคืนหรือเปลี่ยนสินค้าได้ทันที ผู้ค้าปลีกยังได้รับประโยชน์จากค่าขนส่งที่ประหยัดได้และจากการรับผู้บริโภคในร้านค้า ซึ่งพวกเขามีแนวโน้มที่จะทำการซื้อเพิ่มเติม

ในทำนองเดียวกัน ผู้ค้าปลีกรายใหญ่ได้เปิดตัวการชำระเงินผ่านมือถือในปีที่แล้ว ไม่มีอะไรขัดขวางผู้บริโภคไม่ให้ทำการซื้อเหมือนร้านค้าที่มีผู้คนพลุกพล่านซึ่งมีรายการชำระเงินที่เคลื่อนไหวช้า การชำระเงินผ่านมือถือช่วยให้ลูกค้าทำการซื้อได้อย่างรวดเร็ว โดยมักจะผ่านแอปของผู้ค้าปลีก โดยไม่ต้องรอคิวหรือโต้ตอบกับพนักงานของร้าน การชำระเงินผ่านมือถือได้รับการปรับใช้อย่างช้าๆ โดยผู้ค้าปลีกรายย่อยในช่วงห้าปีที่ผ่านมา แต่ตอนนี้ผู้ค้าจำนวนมากเช่น Nordstrom, Macy's, Kohl's และ Target กำลังจับตา มอง นอกจากการมอบประสบการณ์ที่ดีในร้านค้าให้กับนักช็อปแล้ว ผู้ค้าปลีกยังรวบรวมข้อมูลธุรกรรมออนไลน์เกี่ยวกับลูกค้าของตนอีกด้วย

บางทีสิ่งที่น่าสนใจที่สุดคือวิธีที่ผู้ค้าปลีกเปลี่ยนการออกแบบหน้าร้านเอง ในความพยายามที่จะดึงดูดผู้ซื้อให้กลับมาที่หน้าร้านจริง ผู้ค้าปลีกกำลังสร้างร้านค้ารูปแบบที่มีขนาดเล็กลง ปรับการแสดงผลของร้านค้าเพื่อจัดลำดับความสำคัญของความสะดวก และผสมผสานเทคโนโลยีมากขึ้น Target ได้จัดลำดับความสำคัญของ ร้านค้าแนวคิดเล็กๆ ซึ่งปรับปรุงประสบการณ์การช็อปปิ้งในร้านค้าด้วยสินค้าคงคลังที่ตรงเป้าหมายมากขึ้นที่รวบรวมไว้สำหรับประชากรในท้องถิ่น เครือข่ายร้านขายของชำ เช่น Aldi, Roche Bros., Tesco และ Food Lion กำลังอยู่ระหว่างการออกแบบร้านใหม่ครั้งใหญ่เพื่อให้สามารถแข่งขันกับ Whole Foods และ Amazon ได้ REI และ Nordstrom ผสมผสานประสบการณ์ต่างๆ เช่น การปีนกำแพง กิจกรรมพิเศษ และการรับประทานอาหารในหน้าร้านจริง เพื่อกระตุ้นให้นักช็อปมีส่วนร่วมมากขึ้น

นี่เป็นเพียงตัวอย่างเล็กๆ น้อยๆ ของวิธีการที่ผู้ค้าปลีกกำลังปรับกลยุทธ์ในร้านค้าของตน ด้วยการทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าในร้านค้าเป็นเรื่องง่าย รวดเร็ว และน่าพอใจ ผู้ค้าปลีกจึงสามารถดึงดูดผู้ซื้อให้กลับมาที่ร้านค้าที่มีหน้าร้านจริง

โปรแกรมความภักดีของผู้ค้าปลีก

เมื่อคุณสร้างความพึงพอใจให้ผู้บริโภคด้วยประสบการณ์การช็อปปิ้งของคุณแล้ว มีวิธีเพิ่มเติมที่จะทำให้พวกเขากลับมาอีก วิธีการทั่วไปวิธีหนึ่งคือผ่านโปรแกรมความภักดี โปรแกรมเหล่านี้ติดตามและจูงใจพฤติกรรมการซื้อและการมีส่วนร่วม โดยให้รางวัลแก่ลูกค้าสำหรับความภักดีของพวกเขา ยิ่งลูกค้าซื้อของ ใช้จ่าย และมีส่วนร่วมกับผู้ค้าปลีกมาก พวกเขาก็ยิ่งได้รับผลตอบแทนมากเท่านั้น โปรแกรมความภักดีควรรวมจุดสัมผัสของลูกค้าจากทุกช่องทาง เพื่อให้ทั้งผู้ค้าปลีกและผู้ใช้สามารถมองเห็นภาพรวมของความสัมพันธ์กับลูกค้าได้

วันนี้โปรแกรมความภักดีมีเพียงเล็กน้อย ตามรายงาน ของ The Loyalty Report 2017 ผู้บริโภคในอเมริกาเหนือโดยเฉลี่ยลงทะเบียนในโปรแกรมความภักดี 14 โปรแกรมที่แตกต่างกัน การศึกษาจาก L2 พบว่า มากกว่าครึ่งหนึ่ง ของแบรนด์ที่ทำการสำรวจได้ใช้โปรแกรมต่างๆ แม้จะมีความแพร่หลาย แต่โปรแกรมการให้รางวัลแบบเดิมกลับพบว่าการมีส่วนร่วมลดลง เพื่อให้โปรแกรมเหล่านี้ประสบความสำเร็จในปัจจุบัน พวกเขาจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์มากกว่าการทำธุรกรรม

การเปลี่ยนลูกค้าเดิมทำได้ง่ายกว่าและให้ผลกำไรมากกว่าลูกค้าใหม่ ดังนั้นการเพิ่มความภักดีจึงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งสำหรับผู้ค้าปลีก โปรแกรมความภักดีที่สร้างความสับสน ไม่สะดวก หรือไม่น่าตื่นเต้นเพียงอย่างเดียวจะไม่สนับสนุนให้เกิดการซื้อซ้ำจากลูกค้า และพวกเขาอาจสูญเสียลูกค้าของคุณในยุคของทางเลือกที่ไม่รู้จบนี้ โปรแกรมความภักดีควรใช้งานง่าย รวมรางวัลที่ไม่เป็นตัวเงิน และกำหนดเป้าหมายตามความชอบของผู้ใช้ นี่คือตัวอย่างบางส่วน:

เรียบง่าย: Sephora

โปรแกรม Beauty Insider ของ Sephora ให้สมาชิก 1 คะแนนสำหรับทุกๆ 1 ดอลลาร์ที่ใช้จ่าย และคะแนนดังกล่าวจะนำไปแลกเป็นผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางในราคาต่างๆ ระบบคะแนนและระดับโปรแกรมนั้นเข้าใจง่าย และขั้นตอนการแลกคะแนนที่จุดลงทะเบียนในร้านค้าหรือที่จุดชำระเงินออนไลน์นั้นตรงไปตรงมา นอกจากรางวัลตามคะแนนแล้ว Sephora ยังมีบริการแปลงโฉม ของขวัญที่คัดสรรมาอย่างดี ส่วนลดตามฤดูกาล และอื่นๆ อีกมากมายให้กับลูกค้าที่ภักดีที่สุด ยิ่งใช้เงินมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งมีสิทธิ์เข้าถึงรางวัลมากขึ้นเท่านั้น

ประสบการณ์: REI

สำหรับนักช้อปทุกวันนี้ มันไม่ได้อยู่ที่เงินทั้งหมด ผู้บริโภคต้องการเชื่อมต่อกับแบรนด์ในระดับอารมณ์ ตัวอย่างที่ดีของผู้ค้าปลีกที่มีโปรแกรมการให้รางวัลตามมูลค่าคือ REI ของเครื่องแต่งกายกลางแจ้ง REI นำเสนอรูปแบบ co-op แบบดั้งเดิมซึ่งสมาชิกได้รับส่วนลดและราคาพิเศษ แต่พวกเขายังต้องการเข้าใช้ค่าย การฝึกอบรมกลางแจ้ง และการเช่าอุปกรณ์ นอกเหนือจากประสบการณ์เหล่านี้แล้ว เงินจากโครงการ REI co-op ยังใช้เพื่อสนับสนุนองค์กรไม่แสวงผลกำไรหลายแห่งที่ปกป้องกิจกรรมกลางแจ้ง โปรแกรมความภักดีของ REI เป็นตัวอย่างที่ดีของการใช้รางวัลที่เป็นตัวเงินและประสบการณ์ร่วมกันเพื่อสร้างความภักดีของผู้ค้าปลีก

ส่วนตัว: Nordstrom

เมื่อผู้บริโภคทำการเชื่อมต่อหรือซื้อในครั้งแรก พวกเขาต้องการรู้สึกว่าผู้ค้าปลีกเป็นที่รู้จักและเข้าใจ ด้วยผู้ค้าปลีกและโปรแกรมสะสมคะแนนที่แข่งขันกันเพื่อเรียกร้องความสนใจ ผู้บริโภคคาดหวังการโต้ตอบที่เป็นส่วนตัวและแบ่งปันกันทั่วทั้งระบบนิเวศความภักดี ในการมอบส่วนลด รางวัล และกิจกรรมให้กับลูกค้า ผู้ค้าปลีกจำเป็นต้องรวบรวมข้อมูลลูกค้าจากจุดติดต่อทั้งหมด ตัวอย่างเช่น Nordstrom ใช้แอปของตนเพื่อรวบรวมข้อมูลแล้วส่งการสื่อสารส่วนบุคคลและข้อเสนอตามข้อมูลนั้น ผู้ใช้สามารถบันทึกรายการลงในรายการสินค้าที่ต้องการแล้วรับการแจ้งเตือนเกี่ยวกับรายการเฉพาะเมื่ออยู่ใกล้ร้าน Nordstrom ที่ดำเนินการอยู่ ผู้ค้าปลีกได้เข้าซื้อกิจการในปีนี้ ซึ่งจะช่วยให้พนักงานในร้านสามารถสื่อสารกับผู้ซื้อผ่านทางข้อความหรือภายในแอปได้ ซึ่งจะช่วยเชื่อมช่องว่างระหว่างเว็บไซต์และคำแนะนำในร้านค้า

โปรแกรมความภักดีเมื่อทำถูกต้องแล้วยังคงมีที่ในประสบการณ์ของลูกค้า ผู้ค้าปลีกต้องปรับปรุงโมเดลดั้งเดิมเพื่อสร้างโปรแกรมที่ทั้งสร้างแรงจูงใจและเชื่อมต่อกับลูกค้า

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณควรขยายไปไกลกว่าโปรแกรมรางวัลของผู้ค้าปลีก และควรใช้ตลอดเส้นทางการช็อปปิ้ง การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณช่วยปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าด้วยการทำให้ผู้บริโภคค้นหาผลิตภัณฑ์ที่ต้องการได้อย่างรวดเร็วได้ง่ายขึ้น นอกจากนี้ ผู้ซื้อยังรู้สึกเหมือนกับว่าผู้ค้าปลีกเข้าใจว่าตนเป็นใคร ในการศึกษาเมื่อเร็วๆ นี้ที่เราทำ ผู้บริโภค 50% กล่าวว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมีประโยชน์มากและปรับปรุงประสบการณ์การช็อปปิ้ง ออนไลน์ อาจดูเหมือนคำแนะนำผลิตภัณฑ์หรือโฮมเพจที่ดูแลจัดการ ในร้านค้า ดูเหมือนห้องลองสินค้าดิจิทัล การปรับแต่งผลิตภัณฑ์ หรือพนักงานร้านค้าที่สามารถดึงข้อมูลเกี่ยวกับการซื้อครั้งก่อนหรือรายการที่บันทึกไว้

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณที่ประสบความสำเร็จนั้นมาจากข้อมูลผู้บริโภค ในขณะที่ผู้ค้าปลีกจำนวนมากกำลังลงทุนในพื้นที่นี้ ความท้าทายยังคงมีอยู่ ในการศึกษาเดียวกันนี้ 81% ของแบรนด์และผู้ค้าปลีกกล่าวว่าการใช้ข้อมูลผู้บริโภคและการเรียนรู้ของเครื่องเพื่อให้คำแนะนำที่ปรับเปลี่ยนในแบบของคุณบนเว็บไซต์ของตนเป็นจุดสนใจในอีก 12 ถึง 18 เดือนข้างหน้า อย่างไรก็ตาม เกือบทั่วทั้งกระดาน แบรนด์และผู้ค้าปลีกกล่าวว่าพวกเขาอยู่เบื้องหลังในการรวบรวมข้อมูลผู้ซื้อที่ดำเนินการได้ เพียง 3% ของแบรนด์และผู้ค้าปลีกกล่าวว่าพวกเขามีความยอดเยี่ยมในการได้มาและใช้งานข้อมูลจากบุคคลที่สาม และ 58% บอกว่าพวกเขาอยู่เบื้องหลังในการพัฒนามุมมองเดียวของนักช้อปในทุกจุดสัมผัสของพวกเขา

ผู้บริโภคต้องการประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัว และผู้ค้าปลีกพยายามนำเสนอ ผู้ค้าปลีกต้องรวม ข้อมูลสามประเภทที่แตกต่างกัน เพื่อให้สามารถเห็นมุมมองแบบองค์รวมของผู้บริโภคและมอบประสบการณ์ที่ปรับแต่งให้เหมาะสม การปรับให้เป็นส่วนตัวที่ประสบความสำเร็จขึ้นอยู่กับการรวมกันของข้อมูลการทำธุรกรรมและข้อมูลการโต้ตอบเว็บไซต์ ข้อมูลประชากร และข้อมูลเส้นทางการซื้อแบบองค์รวม ซึ่งเป็นประเภทสุดท้ายซึ่งต้องการข้อมูลคุณภาพสูงเกี่ยวกับพฤติกรรมการช็อปปิ้งนอกเหนือจากเว็บไซต์ของตน ซึ่งเป็นสิ่งที่ท้าทายที่สุดสำหรับผู้ค้าปลีกในการรวบรวมและนำไปใช้ให้เกิดประโยชน์

แม้จะมีความท้าทายเหล่านี้ แต่ก็มีผู้ค้าปลีกที่ให้ความสำคัญกับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ เพื่ออ้างถึง Jeff Rosenfeld รองประธานฝ่าย Customer Insight and Analytics ของ Neiman Marcus ว่า “การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณคือความภักดีใหม่” ผู้ค้าปลีกอย่าง Neiman Marcus, Home Depot และ Walmart กำลังลงทุนอย่างหนักในด้านการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ Neiman Marcus พยายามเลียนแบบการบริการลูกค้าในร้านค้าที่เหนือกว่าบนเว็บไซต์ของตนผ่านการแนะนำผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องและจดจำขนาดผู้ซื้อและรายการที่บันทึกไว้ Home Depot ปรับแต่งหน้าเว็บไซต์และแอพให้เป็นส่วนตัวด้วยข้อเสนอที่แตกต่างกันขึ้นอยู่กับตำแหน่งและฤดูกาลของผู้ใช้ ตัวอย่างเช่น นักช็อปที่กำลังมองหาอุปกรณ์ทำสวนจะได้รับคำแนะนำชุดอื่นหากพวกเขาอยู่ในฟลอริดา มากกว่าหากพวกเขาอยู่ในรัฐเมน และเมื่อเร็ว ๆ นี้ Walmart ได้รับการออกแบบเว็บไซต์ใหม่ทั้งหมดโดยมีการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอย่างมากในประสบการณ์ของผู้ใช้ การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอย่างมีประสิทธิภาพช่วยให้ผู้ค้าปลีกโดดเด่นจากคู่แข่งด้วยการมอบประสบการณ์ลูกค้าที่นำทางได้ง่ายและปรับแต่งให้เหมาะกับผู้ซื้อแต่ละราย

หากปราศจากประสบการณ์ที่ดีของลูกค้า ผู้ค้าปลีกก็ไม่สามารถที่จะสร้างฐานลูกค้าที่ทุ่มเทได้ นวัตกรรมภายในร้าน โปรแกรมสมาชิกสมัยใหม่ และการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นเพียงส่วนหนึ่งในวิธีที่ผู้ค้าปลีกปรับปรุงประสบการณ์การช็อปปิ้งสำหรับผู้บริโภค ตลอดทั้งชุดนี้ ฉันจะเน้นให้เห็นถึงวิธีการต่างๆ ที่ผู้ค้าสามารถสร้างความภักดีของผู้ค้าปลีกในหมู่ลูกค้าและเติบโตในอุตสาหกรรมค้าปลีกได้ คลิกที่นี่เพื่อติดตาม