Loyalitas merek untuk pengecer: Mengapa pengalaman pelanggan paling penting

Pedagang massal dan pengecer lain memiliki perjuangan berat di dunia ritel. Selain tantangan saat ini seperti perubahan perilaku belanja konsumen dan kemajuan teknologi yang pesat, pengecer seperti Walmart, Lowe's, atau jaringan toko kelontong mana pun juga menantang untuk bersaing demi loyalitas konsumen. Setiap pengecer menginginkan konsumen untuk secara konsisten melakukan pembelian dari bisnis mereka, bukan dari pesaing mereka. Namun, banyak pengecer sering menjual produk yang sama, sehingga konsumen benar-benar dapat berbelanja di mana saja. Misalnya, Anda dapat membeli pasta gigi Crest di daftar pengecer yang sangat panjang, dari Target hingga Kroger hingga Amazon. Ketika datang ke pengecer, konsumen sering setia pada pengalaman berbelanja secara keseluruhan, daripada produk yang dijual pengecer.

Jadi, bagaimana pengecer tetap inovatif dan membedakan diri dari pesaing? Sebagai Managing Director divisi ritel kami di Client Success, saya bekerja sama dengan beberapa pengecer global terbesar kami untuk memahami tujuan dan poin kesulitan mereka. Dalam serangkaian posting blog, saya akan menyentuh cara pengecer dan pedagang massal dapat membangun loyalitas pengecer dengan konsumen. Dari merek label pribadi hingga kemitraan, pengecer terkemuka saat ini membingkai ulang "kiamat ritel" menjadi revolusi ritel.

Dalam posting pertama ini, saya akan menguraikan kata kunci dari pengalaman pelanggan. Istilah "pengalaman pelanggan" banyak dilontarkan di industri ritel, sedemikian rupa sehingga mulai kehilangan makna. Namun, seperti yang saya sebutkan, pengecer masa kini sangat penting untuk memberikan pengalaman berbelanja yang positif dan menyeluruh. Itu berarti bahwa dunia digital dan fisik harus terintegrasi, dan pengecer harus dapat melacak konsumen di setiap titik kontak.

Bagi banyak perusahaan, ini lebih mudah diucapkan daripada dilakukan, tetapi ada yang lebih maju. Berikut adalah tiga cara nyata pengecer bekerja untuk meningkatkan pengalaman pelanggan dan membuat pelanggan datang kembali untuk lebih.

Efisiensi di dalam toko

Untuk semua manfaat belanja online, kelemahan utama adalah ketidakmampuan untuk melihat, merasakan, dan mencoba produk sebelum membeli. Pembeli harus pergi ke toko untuk itu. Dalam upaya menghadirkan kenyamanan dan efisiensi online ke dalam pengalaman fisik, banyak pengecer telah mengubah cara mereka merancang dan menjalankan toko mereka. Tujuan utama: untuk membuat pengalaman di dalam toko semulus dan semudah mungkin dinavigasi.

Dalam penelitian terbaru kami, hampir separuh pembeli melaporkan bahwa penting atau sangat penting bagi pengecer untuk memberikan pengalaman digital di dalam toko seperti pembayaran otomatis, pemesanan online, dan penawaran seluler, yang semuanya membuat belanja lebih mudah dan lebih cepat. Contoh terbesarnya adalah adopsi layanan beli online, ambil di toko (BOPUS). Menurut eMarketer , lebih dari setengah pengecer Amerika Utara menawarkan layanan BOPUS. Opsi ini memungkinkan konsumen melakukan pembelian secara online dan mengambilnya di toko lokal pilihan mereka. Konsumen menghemat biaya pengiriman dan, jika perlu, dapat segera mengembalikan atau menukar produk. Pengecer juga mendapat manfaat dari penghematan biaya pengiriman dan dari mendapatkan konsumen di dalam toko, di mana mereka cenderung melakukan pembelian tambahan.

Demikian pula, pengecer besar telah meluncurkan checkout seluler pada tahun lalu. Tidak ada yang menghalangi konsumen untuk melakukan pembelian seperti toko yang ramai dengan antrian pembayaran yang lambat. Pembayaran seluler memungkinkan pelanggan melakukan pembelian dengan cepat, seringkali melalui aplikasi pengecer, tanpa harus mengantre atau berinteraksi dengan karyawan toko. Pembayaran seluler perlahan-lahan diadopsi oleh pengecer kecil selama lima tahun terakhir, tetapi sekarang pedagang massal seperti Nordstrom, Macy's, Kohl's, dan Target mulai populer . Selain memberikan pembeli pengalaman di dalam toko yang positif, pengecer juga mengumpulkan data transaksi online tentang pelanggan mereka.

Mungkin yang paling menarik adalah cara pengecer mengubah desain toko fisik itu sendiri. Dalam upaya untuk memikat pembeli kembali ke toko fisik, pengecer membuat toko format yang lebih kecil, menyesuaikan tampilan toko untuk memprioritaskan kenyamanan, dan menggabungkan lebih banyak teknologi. Target telah memprioritaskan toko konsep kecilnya , yang menyederhanakan pengalaman berbelanja di dalam toko dengan inventaris yang lebih bertarget yang dikuratori untuk penduduk lokal. Jaringan toko kelontong seperti Aldi, Roche Bros., Tesco, dan Food Lion sedang menjalani desain ulang toko besar-besaran agar tetap kompetitif dengan Whole Foods dan Amazon. REI dan Nordstrom menggabungkan pengalaman seperti memanjat dinding, acara khusus, dan bersantap di toko fisik mereka untuk mendorong lebih banyak interaksi di dalam toko dari pembeli.

Ini hanyalah beberapa contoh cara pengecer menyesuaikan strategi di dalam toko mereka. Dengan membuat pengalaman pelanggan di dalam toko menjadi mudah, cepat, dan menyenangkan, pengecer dapat menarik pembeli kembali ke toko fisik.

Program loyalitas pengecer

Setelah Anda menyenangkan konsumen dengan pengalaman berbelanja Anda, ada cara tambahan untuk membuat mereka kembali lagi. Salah satu metode yang paling umum adalah melalui program loyalitas. Program-program ini melacak dan mendorong perilaku pembelian dan keterlibatan, memberi penghargaan kepada pelanggan atas kesetiaan mereka. Semakin banyak pelanggan berbelanja, membelanjakan, dan terlibat dengan pengecer, semakin banyak yang mereka terima sebagai imbalannya. Program loyalitas harus menggabungkan titik kontak pelanggan dari semua saluran, sehingga pengecer dan pengguna dapat melihat gambaran lengkap tentang hubungan pelanggan.

Hari ini, program loyalitas adalah selusin sepeser pun. Menurut The Loyalty Report 2017 , rata-rata konsumen Amerika Utara terdaftar dalam 14 program loyalitas yang berbeda. Sebuah studi dari L2 menunjukkan bahwa lebih dari setengah merek yang disurvei telah menerapkan program. Terlepas dari prevalensinya, program penghargaan tradisional mengalami penurunan keterlibatan. Agar program ini berhasil hari ini, mereka perlu lebih banyak tentang hubungan daripada tentang transaksi.

Jauh lebih mudah dan lebih menguntungkan untuk mengubah pelanggan yang sudah ada daripada yang baru, sehingga mendorong loyalitas tetap sangat penting bagi pengecer. Program loyalitas yang membingungkan, merepotkan, atau tidak menarik tidak akan mendorong pembelian berulang dari pelanggan, dan mereka bahkan mungkin kehilangan pelanggan Anda di zaman pilihan tanpa batas ini. Program loyalitas harus mudah digunakan, termasuk imbalan non-moneter, dan ditargetkan untuk preferensi pengguna. Berikut adalah beberapa contoh:

Sederhana: Sephora

Program Beauty Insider Sephora memberi anggota satu poin untuk setiap dolar yang dihabiskan, dan poin tersebut ditukarkan dengan produk kosmetik pada berbagai titik harga. Sistem poin dan tingkatan program mudah dipahami, dan proses penukaran, yang dilakukan di register di toko atau di checkout online, sangat mudah. Selain hadiah berbasis poin, Sephora juga menawarkan makeover, hadiah pilihan, diskon musiman, dan banyak lagi kepada pelanggan setia mereka. Semakin banyak uang yang Anda belanjakan, semakin banyak hadiah yang dapat Anda akses.

Pengalaman: REI

Untuk pembeli hari ini, ini bukan tentang uang. Konsumen ingin dapat terhubung dengan merek pada tingkat emosional. Contoh yang bagus dari pengecer yang memiliki program penghargaan berbasis nilai adalah penjual pakaian eceran luar ruangan REI. REI menawarkan model koperasi tradisional di mana anggota menerima diskon dan harga khusus, tetapi mereka juga memiliki akses yang lebih disukai ke kamp, ​​pelatihan luar ruang, dan penyewaan peralatan. Selain pengalaman tersebut, uang dari program koperasi REI digunakan untuk mendukung berbagai organisasi nirlaba yang melindungi alam bebas. Program loyalitas REI adalah contoh yang bagus dalam menggunakan kombinasi imbalan uang dan pengalaman untuk membangun loyalitas pengecer.

Pribadi: Nordstrom

Setelah konsumen membuat koneksi atau pembelian awal, mereka ingin merasa dikenal dan dipahami oleh pengecer. Dengan lebih banyak pengecer dan program loyalitas yang bersaing untuk mendapatkan perhatian mereka, konsumen mengharapkan interaksi yang dipersonalisasi dan dibagikan di seluruh ekosistem loyalitas. Untuk memberikan diskon, hadiah, dan acara yang dipersonalisasi kepada pelanggan, pengecer perlu mengumpulkan data pelanggan dari semua titik kontak. Nordstrom, misalnya, menggunakan aplikasinya untuk mengumpulkan data dan kemudian mendorong komunikasi dan penawaran yang dipersonalisasi berdasarkan data tersebut. Pengguna dapat menyimpan item ke daftar keinginan dan kemudian mendapatkan pengingat tentang item tertentu saat mereka berada di dekat toko Nordstrom yang menjualnya. Pengecer melakukan akuisisi tahun ini yang akan memungkinkan rekanan di dalam toko untuk berkomunikasi dengan pembeli melalui teks atau dalam aplikasi — menjembatani kesenjangan antara situs web dan rekomendasi di dalam toko.

Program loyalitas, jika dilakukan dengan benar, masih memiliki tempat dalam pengalaman pelanggan. Pengecer harus memperbaiki model tradisional untuk membuat program yang memberi insentif dan terhubung dengan pelanggan.

Personalisasi

Personalisasi harus melampaui program hadiah pengecer dan digunakan di seluruh perjalanan belanja. Personalisasi meningkatkan pengalaman pelanggan dengan memudahkan konsumen menemukan produk yang mereka inginkan dengan cepat. Selain itu, pembeli merasa seperti pengecer memahami siapa mereka. Dalam studi baru-baru ini yang kami lakukan, 50% konsumen mengatakan bahwa personalisasi sangat berguna dan meningkatkan pengalaman berbelanja. Online, ini mungkin terlihat seperti rekomendasi produk atau halaman beranda yang dikuratori. Di dalam toko, sepertinya kamar pas digital, kustomisasi produk, atau rekanan toko yang dapat menarik informasi tentang pembelian sebelumnya atau item yang disimpan.

Personalisasi yang berhasil datang ke data konsumen. Sementara banyak pengecer berinvestasi di bidang ini, tantangan tetap ada. Dalam studi yang sama, 81% merek dan pengecer mengatakan menggunakan data konsumen dan pembelajaran mesin untuk membuat rekomendasi yang dipersonalisasi di situs web mereka adalah fokus dalam 12 hingga 18 bulan mendatang. Namun, hampir secara keseluruhan, merek dan pengecer mengatakan mereka tertinggal dalam mengumpulkan data pembelanja yang dapat ditindaklanjuti. Hanya 3% merek dan pengecer yang mengatakan bahwa mereka unggul dalam memperoleh — dan menggunakan — data pihak ketiga, dan 58% mengatakan mereka tertinggal dalam mengembangkan satu tampilan pembeli di semua titik kontak mereka.

Konsumen menginginkan pengalaman yang dipersonalisasi, dan pengecer mencoba memberikannya. Pengecer harus mengintegrasikan tiga jenis data yang berbeda untuk dapat melihat pandangan holistik konsumen dan memberi mereka pengalaman yang disesuaikan. Personalisasi yang berhasil bergantung pada kombinasi data transaksi dan interaksi situs web, data demografis, dan data perjalanan pembelian holistik. Jenis terakhir inilah, yang membutuhkan data berkualitas tinggi tentang perilaku belanja di luar situs web mereka sendiri, yang paling menantang bagi pengecer untuk dikumpulkan dan dimanfaatkan dengan baik.

Terlepas dari tantangan ini, ada pengecer yang memprioritaskan personalisasi. Mengutip Jeff Rosenfeld , VP Customer Insight and Analytics untuk Neiman Marcus, “personalisasi adalah loyalitas baru.” Pengecer seperti Neiman Marcus, Home Depot, dan Walmart banyak berinvestasi dalam personalisasi. Neiman Marcus mencoba untuk menduplikasi layanan pelanggan dalam toko yang unggul di situs webnya dengan menyarankan produk yang relevan dan mengingat ukuran pembeli dan barang yang disimpan. Home Depot mempersonalisasi halaman situs web dan aplikasinya dengan berbagai penawaran tergantung pada lokasi dan musim pengguna. Misalnya, pembeli yang mencari peralatan berkebun akan mendapatkan serangkaian saran yang berbeda jika mereka berada di Florida daripada jika mereka berada di Maine. Dan Walmart baru-baru ini menjalani desain ulang situs web yang lengkap, dengan personalisasi yang sangat menonjolkan pengalaman pengguna. Personalisasi yang efektif membantu pengecer menonjol dari persaingan dengan memberikan pengalaman pelanggan yang mudah dinavigasi dan terasa disesuaikan untuk setiap pembelanja individu.

Tanpa pengalaman pelanggan yang positif, hampir tidak mungkin bagi pengecer untuk membangun basis pelanggan yang setia. Inovasi di dalam toko, program loyalitas modern, dan personalisasi hanyalah beberapa cara pengecer meningkatkan pengalaman berbelanja bagi konsumen. Sepanjang seri ini, saya akan menyoroti lebih banyak cara agar pedagang dapat membangun loyalitas pengecer di antara pelanggan mereka dan berkembang di industri ritel — klik di sini untuk mengikuti.