Fedeltà al marchio per i rivenditori: perché l'esperienza del cliente conta di più

Grandi commercianti e altri rivenditori hanno una battaglia in salita nel mondo della vendita al dettaglio. Oltre alle sfide odierne come il cambiamento del comportamento di acquisto dei consumatori e i rapidi progressi tecnologici, è particolarmente difficile per i rivenditori, come Walmart, Lowe's o qualsiasi catena di generi alimentari, competere per la fedeltà dei consumatori. Ogni rivenditore desidera che i consumatori effettuino costantemente acquisti dalla propria attività, piuttosto che dalla concorrenza. Tuttavia, molti rivenditori vendono spesso gli stessi prodotti, quindi i consumatori possono davvero fare acquisti ovunque. Ad esempio, puoi acquistare il dentifricio Crest presso un lunghissimo elenco di rivenditori, da Target a Kroger ad Amazon. Quando si tratta di rivenditori, i consumatori sono spesso fedeli all'esperienza di acquisto complessiva, piuttosto che ai prodotti venduti da un rivenditore.

Quindi, in che modo i rivenditori restano innovativi e si differenziano dalla concorrenza? In qualità di amministratore delegato della nostra divisione di vendita al dettaglio in Client Success, lavoro a stretto contatto con alcuni dei nostri più grandi rivenditori globali per comprendere i loro obiettivi e punti deboli. In una serie di post sul blog, toccherò i modi in cui i rivenditori e i grossisti possono fidelizzare i rivenditori con i consumatori. Dai marchi del distributore alle partnership, i principali rivenditori di oggi stanno riformulando l'“apocalisse del retail” in una rivoluzione del retail.

In questo primo post, analizzerò la parola d'ordine dell'esperienza del cliente. Il termine "esperienza del cliente" viene usato molto nel settore della vendita al dettaglio, tanto che ha iniziato a perdere significato. Ma, come ho già detto, è fondamentale che i rivenditori di oggi offrano un'esperienza di acquisto end-to-end positiva e senza interruzioni. Ciò significa che il mondo digitale e quello fisico dovrebbero essere integrati e i rivenditori dovrebbero essere in grado di tracciare i consumatori attraverso ogni punto di contatto.

Per molte aziende è più facile a dirsi che a farsi, ma ci sono quelle che sono in testa al gruppo. Ecco tre modi tangibili in cui i rivenditori stanno lavorando per migliorare l'esperienza del cliente e far sì che i clienti tornino di più.

Efficienza in negozio

Nonostante tutti i vantaggi dello shopping online, il principale svantaggio è l'impossibilità di vedere, sentire e provare un prodotto prima dell'acquisto. Gli acquirenti devono andare in negozio per questo. Nel tentativo di portare la comodità e l'efficienza dell'online nell'esperienza concreta, molti rivenditori hanno cambiato il modo in cui progettano e gestiscono i loro negozi. L'obiettivo principale: rendere l'esperienza in negozio il più fluida e facile da navigare possibile.

Nella nostra recente ricerca, quasi la metà degli acquirenti ha riferito che è importante o molto importante per i rivenditori fornire esperienze digitali in negozio come il pagamento automatico, gli ordini online e le offerte mobili, che rendono tutti gli acquisti più facili e veloci. Il più grande esempio di ciò è l'adozione dei servizi di acquisto online, ritiro in negozio (BOPUS). Secondo eMarketer , più della metà dei rivenditori nordamericani offre il servizio BOPUS. Questa opzione consente ai consumatori di effettuare un acquisto online e ritirarlo in un negozio locale di loro scelta. I consumatori risparmiano sulle spese di spedizione e, se necessario, possono restituire o cambiare i prodotti immediatamente. I rivenditori beneficiano anche di spese di spedizione ridotte e di portare i consumatori in negozio, dove è probabile che effettuino acquisti aggiuntivi.

Allo stesso modo, i principali rivenditori hanno lanciato il checkout mobile nell'ultimo anno. Niente dissuade i consumatori dall'effettuare un acquisto come un negozio affollato con una fila alla cassa che si muove lentamente. Il pagamento mobile consente ai clienti di effettuare gli acquisti rapidamente, spesso tramite un'app del rivenditore, senza dover fare la fila o interagire con i dipendenti del negozio. Il pagamento mobile è stato lentamente adottato dai rivenditori più piccoli negli ultimi cinque anni, ma ora i commercianti di massa come Nordstrom, Macy's, Kohl's e Target stanno prendendo piede . Oltre a fornire agli acquirenti un'esperienza positiva in negozio, i rivenditori raccolgono anche dati sulle transazioni online dei loro clienti.

Forse i più interessanti sono i modi in cui i rivenditori hanno alterato il design del negozio fisico stesso. Nel tentativo di attirare gli acquirenti nei negozi fisici, i rivenditori stanno creando negozi di formato più piccolo, adattando le esposizioni dei negozi per dare priorità alla convenienza e incorporando più tecnologia. Target ha dato la priorità ai suoi piccoli concept store , che semplificano l'esperienza di acquisto in negozio con un inventario più mirato curato per la popolazione locale. Catene di alimentari come Aldi, Roche Bros., Tesco e Food Lion stanno subendo importanti riprogettazioni di negozi per rimanere competitive con Whole Foods e Amazon. REI e Nordstrom incorporano esperienze come arrampicate su pareti, eventi speciali e cene nei loro negozi fisici per incoraggiare un maggiore coinvolgimento in negozio da parte degli acquirenti.

Questi sono solo alcuni esempi del modo in cui i rivenditori stanno adattando la loro strategia in negozio. Rendendo l'esperienza del cliente in negozio facile, veloce e piacevole, i rivenditori sono in grado di attirare gli acquirenti nei negozi fisici.

Programmi di fidelizzazione dei rivenditori

Una volta che soddisfi i consumatori con la tua esperienza di acquisto, ci sono altri modi per farli tornare. Uno dei metodi più comuni è attraverso un programma fedeltà. Questi programmi tracciano e incentivano il comportamento di acquisto e il coinvolgimento, premiando i clienti per la loro fedeltà. Più un cliente acquista, spende e interagisce con un rivenditore, più riceve in cambio. I programmi fedeltà dovrebbero incorporare i punti di contatto con i clienti su tutti i canali, in modo che sia i rivenditori che gli utenti possano vedere un quadro completo della relazione con il cliente.

Oggi, i programmi fedeltà sono una dozzina da dieci centesimi. Secondo The Loyalty Report 2017 , il consumatore medio nordamericano è iscritto a 14 diversi programmi fedeltà. Uno studio di L2 ha mostrato che più della metà dei marchi intervistati aveva implementato programmi. Nonostante la loro prevalenza, i tradizionali programmi a premi stanno registrando un calo del coinvolgimento. Affinché questi programmi abbiano successo oggi, devono riguardare più le relazioni che le transazioni.

È molto più facile e redditizio convertire i clienti esistenti rispetto a quelli nuovi, quindi promuovere la fidelizzazione rimane estremamente importante per i rivenditori. I programmi fedeltà che sono confusi, scomodi o semplicemente poco eccitanti non incoraggeranno gli acquisti ripetuti da parte dei clienti e potrebbero persino farti perdere clienti in questa epoca di infinite scelte. I programmi fedeltà dovrebbero essere facili da usare, includere premi non monetari e mirati alle preferenze degli utenti. Ecco alcuni esempi:

Semplice: Sefora

Il programma Beauty Insider di Sephora offre ai membri un punto per ogni dollaro speso e quei punti vengono riscattati per prodotti cosmetici a prezzi variabili. Il sistema di punti e i livelli del programma sono facili da capire e il processo di riscatto, effettuato presso la registrazione in negozio o alla cassa online, è semplice. Oltre ai premi basati su punti, Sephora offre anche rifacimenti, regali selezionati con cura, sconti stagionali e altro ai clienti più fedeli. Più soldi spendi, più premi potrai accedere.

Esperienziale: REI

Per gli acquirenti di oggi, non è solo questione di soldi. I consumatori vogliono essere in grado di connettersi con i marchi a livello emotivo. Un ottimo esempio di rivenditore che ha un programma di ricompense basato sui valori è il fornitore di outdoor REI. REI offre un modello cooperativo tradizionale in cui i membri ricevono sconti e prezzi speciali, ma hanno anche accesso preferito a campi, corsi di formazione all'aperto e noleggio di attrezzature. Oltre a queste esperienze, i soldi del programma cooperativo REI vengono utilizzati per sostenere varie organizzazioni non profit che proteggono la vita all'aria aperta. Il programma fedeltà REI è un ottimo esempio dell'utilizzo di una combinazione di premi monetari ed esperienziali per fidelizzare i rivenditori.

Personale: Nordstrom

Una volta che un consumatore effettua una connessione o un acquisto iniziale, desidera sentirsi conosciuto e compreso da un rivenditore. Con più rivenditori e programmi di fidelizzazione in competizione per la loro attenzione, i consumatori si aspettano interazioni personalizzate e condivise attraverso l'ecosistema di fidelizzazione. Per fornire sconti, premi ed eventi personalizzati ai clienti, i rivenditori devono raccogliere i dati dei clienti da tutti i punti di contatto. Nordstrom, ad esempio, utilizza la sua app per raccogliere dati e quindi inviare comunicazioni e offerte personalizzate basate su tali dati. Gli utenti possono salvare gli articoli in una lista dei desideri e quindi ricevere un promemoria su articoli specifici quando si trovano vicino a un negozio Nordstrom che li trasporta. Il rivenditore ha effettuato quest'anno un'acquisizione che consentirà ai dipendenti in negozio di comunicare con gli acquirenti tramite SMS o all'interno dell'app, colmando il divario tra il sito Web e i consigli in negozio.

I programmi fedeltà, se eseguiti correttamente, hanno ancora un posto nell'esperienza del cliente. I rivenditori devono migliorare i modelli tradizionali per creare un programma che incentivi e connetta i clienti.

Personalizzazione

La personalizzazione dovrebbe estendersi oltre il programma a premi di un rivenditore ed essere utilizzata durante l'intero percorso di acquisto. La personalizzazione migliora l'esperienza del cliente rendendo più facile per i consumatori trovare rapidamente i prodotti che desiderano. Inoltre, gli acquirenti si sentono come se il rivenditore capisse chi sono. In un recente studio che abbiamo condotto, il 50% dei consumatori ha affermato che la personalizzazione è molto utile e migliora l'esperienza di acquisto. Online, questo potrebbe sembrare consigli sui prodotti o home page curate. In negozio, assomiglia a camerini digitali, personalizzazione del prodotto o addetti al negozio che possono recuperare informazioni sugli acquisti precedenti o sugli articoli salvati.

La personalizzazione di successo dipende dai dati dei consumatori. Sebbene molti rivenditori stiano investendo in quest'area, le sfide rimangono. Nello stesso studio, l'81% dei marchi e dei rivenditori afferma che l'utilizzo dei dati dei consumatori e dell'apprendimento automatico per fornire consigli personalizzati sui propri siti Web sarà un obiettivo nei prossimi 12-18 mesi. Tuttavia, quasi su tutta la linea, marchi e rivenditori affermano di essere indietro nella raccolta di dati fruibili sugli acquirenti. Solo il 3% dei marchi e dei rivenditori afferma di eccellere nell'acquisizione e nell'utilizzo di dati di terze parti e il 58% afferma di essere indietro nello sviluppo di una visione unificata dell'acquirente in tutti i propri punti di contatto.

I consumatori vogliono esperienze personalizzate e i rivenditori stanno cercando di offrire. I rivenditori devono integrare tre diversi tipi di dati per poter vedere una visione olistica di un consumatore e fornire loro esperienze su misura. Il successo della personalizzazione si basa su una combinazione di dati di transazione e interazione con il sito Web, dati demografici e dati olistici sul percorso di acquisto. È quest'ultimo tipo, che richiede dati di alta qualità sul comportamento di acquisto al di là dei propri siti Web, che è il più difficile da raccogliere e utilizzare per i rivenditori.

Nonostante queste sfide, ci sono rivenditori che hanno dato la priorità alla personalizzazione. Per citare Jeff Rosenfeld , VP di Customer Insight and Analytics per Neiman Marcus, "la personalizzazione è la nuova fedeltà". Rivenditori come Neiman Marcus, Home Depot e Walmart stanno investendo molto nella personalizzazione. Neiman Marcus sta cercando di duplicare il suo eccellente servizio clienti in negozio sul suo sito Web, suggerendo prodotti pertinenti e ricordando le dimensioni degli acquirenti e gli articoli salvati. Home Depot personalizza le pagine del proprio sito Web e l'app con offerte diverse a seconda della località e della stagione degli utenti. Ad esempio, un acquirente in cerca di attrezzature per il giardinaggio riceverà una serie di suggerimenti diversa se si trovasse in Florida rispetto a se si trovasse nel Maine. E Walmart ha recentemente subito una riprogettazione completa del sito Web, con la personalizzazione in primo piano nell'esperienza dell'utente. Una personalizzazione efficace aiuta i rivenditori a distinguersi dalla concorrenza fornendo un'esperienza cliente facile da navigare e personalizzata per ogni singolo acquirente.

Senza un'esperienza cliente positiva, è quasi impossibile per i rivenditori costruire una base di clienti devota. Innovazioni in negozio, moderni programmi fedeltà e personalizzazione sono solo alcuni dei modi in cui i rivenditori stanno migliorando l'esperienza di acquisto per i consumatori. In questa serie, evidenzierò più modi in cui i commercianti possono fidelizzare i rivenditori tra i loro clienti e prosperare nel settore della vendita al dettaglio: fai clic qui per seguire.