Fidélité à la marque pour les détaillants : pourquoi l'expérience client est la plus importante

Les marchands de masse et autres détaillants ont une bataille difficile dans le monde de la vente au détail. En plus des défis d'aujourd'hui tels que le changement de comportement d'achat des consommateurs et les avancées technologiques rapides, il est particulièrement difficile pour les détaillants, comme Walmart, Lowe's ou toute chaîne d'épicerie, de rivaliser pour fidéliser les consommateurs. Chaque détaillant souhaite que les consommateurs effectuent systématiquement des achats auprès de son entreprise, plutôt que chez ses concurrents. Cependant, de nombreux détaillants vendent souvent les mêmes produits, de sorte que les consommateurs peuvent vraiment faire leurs achats n'importe où. Par exemple, vous pouvez acheter du dentifrice Crest chez une très longue liste de détaillants, de Target à Kroger en passant par Amazon. En ce qui concerne les détaillants, les consommateurs sont souvent fidèles à l'expérience d'achat globale plutôt qu'aux produits qu'un détaillant vend.

Alors, comment les détaillants restent-ils innovants et se différencient-ils de leurs concurrents ? En tant que directeur général de notre division de vente au détail dans Client Success, je travaille en étroite collaboration avec certains de nos plus grands détaillants mondiaux pour comprendre leurs objectifs et leurs points faibles. Dans une série d'articles de blog, j'aborderai les moyens par lesquels les détaillants et les marchands de masse peuvent fidéliser les détaillants auprès des consommateurs. Des marques maison aux partenariats, les principaux détaillants d'aujourd'hui transforment « l'apocalypse de la vente au détail » en une révolution de la vente au détail.

Dans ce premier article, je décomposerai le mot à la mode de l'expérience client. Le terme « expérience client » est souvent utilisé dans le secteur de la vente au détail, à tel point qu'il a commencé à perdre de son sens. Mais, comme je l'ai mentionné, il est impératif pour les détaillants d'aujourd'hui d'offrir une expérience d'achat positive et transparente de bout en bout. Cela signifie que les mondes numérique et physique doivent être intégrés et que les détaillants doivent être en mesure de suivre les consommateurs à chaque point de contact.

Pour de nombreuses entreprises, c'est plus facile à dire qu'à faire, mais il y en a qui sont en avance sur le peloton. Voici trois façons concrètes dont les détaillants travaillent pour améliorer l'expérience client et fidéliser les clients.

Efficacité en magasin

Malgré tous les avantages des achats en ligne, le principal inconvénient est l'incapacité de voir, de sentir et d'essayer un produit avant de l'acheter. Les acheteurs doivent se rendre en magasin pour cela. Dans un effort pour apporter la commodité et l'efficacité de la vente en ligne dans l'expérience physique, de nombreux détaillants ont changé la façon dont ils conçoivent et gèrent leurs magasins. L'objectif principal : rendre l'expérience en magasin aussi fluide et facile à naviguer que possible.

Dans nos récentes recherches, près de la moitié des acheteurs ont déclaré qu'il était important ou très important pour les détaillants de proposer des expériences numériques en magasin telles que le paiement automatique, la commande en ligne et les offres mobiles, qui facilitent et accélèrent les achats. Le plus grand exemple en est l'adoption des services d'achat en ligne et de retrait en magasin (BOPUS). Selon eMarketer , plus de la moitié des détaillants nord-américains offrent le service BOPUS. Cette option permet aux consommateurs d'effectuer un achat en ligne et de le récupérer dans un magasin local de leur choix. Les consommateurs économisent sur les frais d'expédition et, si nécessaire, peuvent retourner ou échanger des produits immédiatement. Les détaillants bénéficient également d'économies sur les frais d'expédition et d'amener les consommateurs en magasin, où ils sont susceptibles de faire des achats supplémentaires.

De même, les principaux détaillants ont déployé le paiement mobile au cours de la dernière année. Rien n'empêche les consommateurs de faire un achat comme un magasin bondé avec une ligne de paiement lente. Le paiement mobile permet aux clients d'effectuer leurs achats rapidement, souvent via une application de détaillant, sans avoir à faire la queue ou à interagir avec les employés du magasin. Le paiement mobile a été lentement adopté par les petits détaillants au cours des cinq dernières années, mais maintenant, les marchands de masse comme Nordstrom, Macy's, Kohl's et Target se sont propagés . En plus d'offrir aux acheteurs une expérience positive en magasin, les détaillants collectent également des données de transaction en ligne sur leurs clients.

Le plus intéressant est peut-être la façon dont les détaillants ont modifié la conception du magasin physique lui-même. Dans un effort pour attirer les acheteurs vers les magasins physiques, les détaillants créent des magasins de plus petit format, ajustant les affichages des magasins pour donner la priorité à la commodité et incorporant plus de technologie. Target a donné la priorité à ses petits magasins conceptuels , qui rationalisent l'expérience d'achat en magasin avec un inventaire plus ciblé et adapté à la population locale. Des chaînes d'épicerie comme Aldi, Roche Bros., Tesco et Food Lion font l'objet d'importants réaménagements de magasins pour rester compétitifs avec Whole Foods et Amazon. REI et Nordstrom intègrent des expériences telles que des murs d'escalade, des événements spéciaux et des repas dans leurs magasins physiques pour encourager davantage d'engagement en magasin de la part des acheteurs.

Ce ne sont là que quelques exemples de la façon dont les détaillants adaptent leur stratégie en magasin. En rendant l'expérience client en magasin simple, rapide et agréable, les détaillants sont en mesure d'attirer les acheteurs vers les magasins physiques.

Programmes de fidélité des détaillants

Une fois que vous avez ravi les consommateurs avec votre expérience d'achat, il existe d'autres moyens de les inciter à revenir. L'une des méthodes les plus courantes consiste à utiliser un programme de fidélité. Ces programmes suivent et encouragent le comportement d'achat et l'engagement, récompensant les clients pour leur fidélité. Plus un client achète, dépense et interagit avec un détaillant, plus il reçoit en retour. Les programmes de fidélité doivent intégrer des points de contact client sur tous les canaux, afin que les détaillants et les utilisateurs puissent avoir une image complète de la relation client.

Aujourd'hui, les programmes de fidélité sont à la pelle. Selon The Loyalty Report 2017 , le consommateur nord-américain moyen est inscrit à 14 programmes de fidélité différents. Une étude de L2 a montré que plus de la moitié des marques interrogées avaient mis en place des programmes. Malgré leur prévalence, les programmes de récompenses traditionnels voient leur engagement décliner. Pour que ces programmes réussissent aujourd'hui, ils doivent être davantage axés sur les relations que sur les transactions.

Il est beaucoup plus facile et plus rentable de convertir les clients existants que les nouveaux, la fidélisation reste donc extrêmement importante pour les détaillants. Les programmes de fidélité déroutants, peu pratiques ou tout simplement peu excitants n'encourageront pas les achats répétés des clients, et ils peuvent même vous faire perdre des clients en cette ère de choix infinis. Les programmes de fidélité doivent être faciles à utiliser, inclure des récompenses non monétaires et cibler les préférences des utilisateurs. Voici quelques exemples:

Simple : Séphora

Le programme Beauty Insider de Sephora donne aux membres un point pour chaque dollar dépensé, et ces points sont échangés contre des produits cosmétiques à des prix variables. Le système de points et les niveaux du programme sont faciles à comprendre, et le processus d'échange, effectué à la caisse en magasin ou à la caisse en ligne, est simple. En plus des récompenses basées sur des points, Sephora propose également des relookings, des cadeaux triés sur le volet, des remises saisonnières et bien plus encore à leurs clients les plus fidèles. Plus vous dépensez d'argent, plus vous avez accès à des récompenses.

Expérientiel : REI

Pour les acheteurs d'aujourd'hui, ce n'est pas qu'une question d'argent. Les consommateurs veulent pouvoir se connecter avec les marques sur le plan émotionnel. Un excellent exemple de détaillant qui a un programme de récompenses basé sur des valeurs est la pourvoirie de plein air REI. REI propose un modèle coopératif traditionnel dans lequel les membres bénéficient de réductions et de tarifs spéciaux, mais ils ont également un accès privilégié aux camps, aux entraînements en plein air et à la location d'équipement. En plus de ces expériences, l'argent du programme coopératif REI est utilisé pour soutenir divers organismes sans but lucratif qui protègent le plein air. Le programme de fidélité REI est un excellent exemple d'utilisation d'une combinaison de récompenses monétaires et expérientielles pour fidéliser les détaillants.

Personnel : Nordström

Une fois qu'un consommateur a effectué une première connexion ou un premier achat, il veut se sentir connu et compris par un détaillant. Alors que de plus en plus de détaillants et de programmes de fidélisation se disputent leur attention, les consommateurs s'attendent à des interactions personnalisées et partagées dans l'ensemble de l'écosystème de fidélisation. Pour offrir des remises, des récompenses et des événements personnalisés aux clients, les détaillants doivent recueillir des données sur les clients à partir de tous les points de contact. Nordstrom, par exemple, utilise son application pour collecter des données, puis diffuse des communications et des offres personnalisées basées sur ces données. Les utilisateurs peuvent enregistrer des articles dans une liste de souhaits, puis recevoir un rappel concernant des articles spécifiques lorsqu'ils se trouvent à proximité d'un magasin Nordstrom qui les propose. Le détaillant a fait une acquisition cette année qui permettra aux associés en magasin de communiquer avec les acheteurs par SMS ou via l'application, comblant ainsi le fossé entre le site Web et les recommandations en magasin.

Les programmes de fidélité, lorsqu'ils sont bien exécutés, ont toujours leur place dans l'expérience client. Les détaillants doivent améliorer les modèles traditionnels pour créer un programme qui incite et se connecte avec les clients.

Personnalisation

La personnalisation doit aller au-delà du programme de récompenses d'un détaillant et être utilisée tout au long du parcours d'achat. La personnalisation améliore l'expérience client en permettant aux consommateurs de trouver plus facilement les produits qu'ils recherchent rapidement. De plus, les acheteurs ont l'impression que le détaillant comprend qui ils sont. Dans une étude récente que nous avons menée, 50 % des consommateurs ont déclaré que la personnalisation est très utile et améliore l'expérience d'achat. En ligne, cela peut ressembler à des recommandations de produits ou à des pages d'accueil organisées. En magasin, cela ressemble à des cabines d'essayage numériques, à la personnalisation de produits ou à des associés en magasin qui peuvent extraire des informations sur les achats précédents ou les articles enregistrés.

Une personnalisation réussie dépend des données des consommateurs. Alors que de nombreux détaillants investissent dans ce domaine, des défis demeurent. Dans la même étude, 81 % des marques et des détaillants déclarent que l'utilisation des données des consommateurs et de l'apprentissage automatique pour faire des recommandations personnalisées sur leurs sites Web est une priorité dans les 12 à 18 mois à venir. Cependant, presque dans tous les domaines, les marques et les détaillants disent qu'ils sont en retard dans la collecte de données exploitables sur les acheteurs. Seulement 3 % des marques et des détaillants déclarent exceller dans l'acquisition - et l'utilisation - de données tierces, et 58 % déclarent qu'ils sont en retard dans le développement d'une vue unique de l'acheteur sur tous leurs points de contact.

Les consommateurs veulent des expériences personnalisées et les détaillants essaient de leur offrir. Les détaillants doivent intégrer trois types de données différents pour pouvoir avoir une vue globale d'un consommateur et lui fournir des expériences sur mesure. Une personnalisation réussie repose sur une combinaison de données de transaction et d'interaction avec le site Web, de données démographiques et de données holistiques sur le parcours d'achat. C'est ce dernier type, qui nécessite des données de haute qualité sur le comportement d'achat au-delà de leurs propres sites Web, qui est le plus difficile à rassembler et à utiliser à bon escient pour les détaillants.

Malgré ces défis, certains détaillants ont donné la priorité à la personnalisation. Pour citer Jeff Rosenfeld , vice-président de Customer Insight and Analytics pour Neiman Marcus, "la personnalisation est la nouvelle fidélité". Des détaillants comme Neiman Marcus, Home Depot et Walmart investissent massivement dans la personnalisation. Neiman Marcus essaie de dupliquer son service client supérieur en magasin sur son site Web en suggérant des produits pertinents et en se souvenant des tailles des acheteurs et des articles enregistrés. Home Depot personnalise les pages de son site Web et son application avec différentes offres en fonction des emplacements des utilisateurs et de la saison. Par exemple, un acheteur à la recherche de matériel de jardinage recevrait un ensemble de suggestions différent s'il se trouvait en Floride que s'il se trouvait dans le Maine. Et Walmart a récemment subi une refonte complète de son site Web, la personnalisation étant largement présente dans l'expérience utilisateur. Une personnalisation efficace aide les détaillants à se démarquer de la concurrence en offrant une expérience client facile à naviguer et personnalisée pour chaque client.

Sans une expérience client positive, il est pratiquement impossible pour les détaillants de se constituer une clientèle dévouée. Les innovations en magasin, les programmes de fidélisation modernes et la personnalisation ne sont que quelques-unes des façons dont les détaillants améliorent l'expérience d'achat des consommateurs. Tout au long de cette série, je mettrai en évidence d'autres moyens par lesquels les commerçants peuvent fidéliser leurs clients et prospérer dans le secteur de la vente au détail - cliquez ici pour suivre.