小売業者に対するブランドロイヤルティ：顧客体験が最も重要である理由

量販店やその他の小売業者は、小売業界で苦戦を強いられています。 消費者の買い物行動の変化や急速な技術の進歩などの今日の課題に加えて、ウォルマート、ロウズ、その他の食料品チェーンなどの小売業者にとって、消費者の忠誠心を競うことは特に困難です。 すべての小売業者は、消費者が競合他社からではなく、自社のビジネスから一貫して購入することを望んでいます。 ただし、多くの小売業者は同じ商品を販売することが多いため、消費者は実際にどこでも買い物をすることができます。 たとえば、ターゲットからクローガー、アマゾンまで、非常に長い小売業者のリストでクレスト歯磨き粉を購入できます。 小売業者に関して言えば、消費者は小売業者が販売する製品ではなく、全体的なショッピング体験に忠実であることがよくあります。

では、小売業者はどのように革新的であり、競合他社との差別化を図っているのでしょうか。 クライアントサクセスの小売部門のマネージングディレクターとして、私は世界最大の小売業者のいくつかと緊密に協力して、彼らの目標と問題点を理解しています。 一連のブログ投稿では、小売業者と量販店が消費者との小売業者の忠誠心を構築する方法に触れます。 自社ブランドからパートナーシップに至るまで、今日の大手小売業者は「小売業の黙示録」を小売革命に再構築しています。

この最初の投稿では、カスタマーエクスペリエンスの流行語を詳しく説明します。 「カスタマーエクスペリエンス」という言葉は小売業界でよく使われるようになり、意味を失い始めています。 しかし、私が述べたように、今日の小売業者は、前向きでシームレスなエンドツーエンドのショッピング体験を提供することが不可欠です。 つまり、デジタルと物理の世界を統合し、小売業者はすべてのタッチポイントで消費者を追跡できるようにする必要があります。

多くの企業にとって、これは口で言うほど簡単ではありませんが、先を行っている企業もあります。 ここに、小売業者が顧客体験を改善し、顧客をより多くの人に呼び戻してもらうために取り組んでいる3つの具体的な方法があります。

店内の効率

オンラインショッピングのすべての利点について、主な欠点は、購入前に製品を見て、感じて、試すことができないことです。 買い物客はそのために店に行かなければなりません。 オンラインの利便性と効率性を実店舗で体験できるようにするために、多くの小売業者は店舗の設計と運営の方法を変更しました。 主な目標は、店内での体験をできるだけスムーズかつ簡単にナビゲートできるようにすることです。

最近の調査では、買い物客のほぼ半数が、小売業者が自動チェックアウト、オンライン注文、モバイルオファーなどのデジタル店舗体験を提供することが重要または非常に重要であると報告しました。これらはすべて、買い物をより簡単かつ迅速に行うことができます。 この最大の例は、オンラインで購入し、店舗でサービスを利用する（BOPUS）の採用です。 eMarketerによると、北米の小売業者の半数以上がBOPUSサービスを提供しています。 このオプションを使用すると、消費者はオンラインで購入し、選択したローカルストアで購入できます。 消費者は送料を節約し、必要に応じて、すぐに商品を返品または交換できます。 小売業者はまた、節約された送料と、追加購入を行う可能性が高い店内で消費者を獲得することからも恩恵を受けます。

同様に、大手小売業者は昨年、モバイルチェックアウトを展開しました。 チェックアウトラインの動きが遅い混雑した店のように、消費者が購入を妨げるものはありません。 モバイルチェックアウトにより、顧客は列に並んだり店員とやり取りしたりすることなく、多くの場合小売店のアプリを介してすばやく購入できます。 モバイルチェックアウトは、過去5年間で小規模な小売業者に徐々に採用されてきましたが、現在、ノードストローム、メイシーズ、コールズ、ターゲットなどの量販店が注目を集めています。 買い物客に前向きな店内体験を提供することに加えて、小売業者は顧客に関するオンライン取引データも収集しています。

おそらく最も興味深いのは、小売業者が実店舗自体のデザインを変更した方法です。 買い物客を実店舗に引き戻すために、小売業者はより小さなフォーマットの店舗を作成し、利便性を優先するように店舗の表示を調整し、より多くのテクノロジーを取り入れています。 Targetは、地元の人々に合わせて厳選されたよりターゲットを絞った在庫で店内のショッピング体験を合理化する小さなコンセプトストアを優先しました。 Aldi、Roche Bros.、Tesco、Food Lionなどの食料品チェーンは、Whole FoodsやAmazonとの競争力を維持するために、主要な店舗の再設計を行っています。 REIとノードストロームは、クライミングウォール、特別なイベント、食事などの体験を実店舗に取り入れて、買い物客の店内でのエンゲージメントを促進しています。

これらは、小売業者が店内戦略を調整する方法のほんの一例です。 店内の顧客体験を簡単、迅速、快適にすることで、小売業者は買い物客を実店舗に引き戻すことができます。

小売業者のロイヤルティプログラム

ショッピング体験で消費者を喜ばせたら、消費者が戻ってくるようにするための追加の方法があります。 最も一般的な方法の1つは、ロイヤルティプログラムを使用することです。 これらのプログラムは、購入行動とエンゲージメントを追跡してインセンティブを与え、顧客の忠誠心に報いるものです。 顧客が買い物をし、支出し、小売業者と関わりを持つほど、より多くの見返りを受け取ることができます。 ロイヤルティプログラムには、小売業者とユーザーの両方が顧客関係の全体像を確認できるように、すべてのチャネルからの顧客タッチポイントを組み込む必要があります。

今日、ロイヤルティプログラムは10セント硬貨です。 The Loyalty Report 2017によると、北米の平均的な消費者は14の異なるロイヤルティプログラムに登録されています。 L2の調査によると、調査対象のブランドの半数以上がプログラムを実装していました。 それらの普及にもかかわらず、従来の報酬プログラムはエンゲージメントの低下を見ています。 これらのプログラムが今日成功するためには、トランザクションよりも関係についてである必要があります。

新しい顧客よりも既存の顧客を転換する方がはるかに簡単で収益性が高いため、小売業者にとって忠誠心を高めることは依然として非常に重要です。 紛らわしい、不便な、または単に刺激的でないロイヤルティプログラムは、顧客からの繰り返しの購入を奨励せず、無限の選択肢のこの時代に顧客を失う可能性さえあります。 ロイヤルティプログラムは使いやすく、金銭以外の報酬を含み、ユーザーの好みをターゲットにする必要があります。 次にいくつかの例を示します。

シンプル：セフォラ

SephoraのBeautyInsiderプログラムでは、メンバーは1ドルのご利用ごとに1ポイントを獲得できます。これらのポイントは、さまざまな価格帯の化粧品に交換されます。 ポイントシステムとプログラムの階層は理解しやすく、店内のレジスターまたはオンラインのチェックアウトで行われる引き換えプロセスは簡単です。 ポイントベースの報酬に加えて、Sephoraは、最も忠実な顧客にイメージチェンジ、厳選されたギフト、季節割引などを提供します。 あなたが使うお金が多ければ多いほど、あなたはより多くの報酬にアクセスすることができます。

体験：REI

今日の買い物客にとって、それはお金だけではありません。 消費者は、感情的なレベルでブランドとつながることができることを望んでいます。 価値に基づく報酬プログラムを持っている小売業者の良い例は、屋外の艤装品REIです。 REIは、メンバーが割引と特別価格を受け取る従来の協力モデルを提供しますが、キャンプ、屋外トレーニング、および機器のレンタルへの優先アクセスもあります。 これらの経験に加えて、REI協力プログラムからの資金は、屋外を保護するさまざまな非営利団体を支援するために使用されます。 REIロイヤルティプログラムは、金銭的報酬と経験的報酬を組み合わせて小売業者のロイヤルティを構築する良い例です。

個人：ノードストローム

消費者が最初の接続または購入を行うと、小売業者に知られ、理解されていると感じたいと考えています。 より多くの小売業者とロイヤルティプログラムが注目を集めているため、消費者はロイヤルティエコシステム全体でパーソナライズされた共有の相互作用を期待しています。 パーソナライズされた割引、報酬、イベントを顧客に提供するには、小売業者はすべてのタッチポイントから顧客データを収集する必要があります。 たとえば、ノードストロームはアプリを使用してデータを収集し、そのデータに基づいてパーソナライズされたコミュニケーションとオファーをプッシュします。 ユーザーはアイテムをウィッシュリストに保存し、それらを運ぶノードストロームストアの近くにいるときに特定のアイテムに関するリマインダーを受け取ることができます。 小売業者は今年、店内の従業員がテキストまたはアプリ内で買い物客とコミュニケーションできるようにする買収を行いました。これにより、ウェブサイトと店内の推奨事項のギャップが埋められます。

ロイヤルティプログラムは、正しく実行された場合でも、カスタマーエクスペリエンスに影響を与えます。 小売業者は、従来のモデルを改善して、顧客にインセンティブを与え、顧客とつながるプログラムを作成する必要があります。

パーソナライズ

パーソナライズは、小売業者の報酬プログラムを超えて拡張し、ショッピングの旅全体で使用する必要があります。 パーソナライズは、消費者が必要な製品をすばやく見つけやすくすることで、顧客体験を向上させます。 さらに、買い物客は小売業者が自分が誰であるかを理解しているように感じます。 私たちが実施した最近の調査では、消費者の50％が、パーソナライズは非常に有用であり、ショッピング体験を向上させると述べています。 オンラインでは、これは製品の推奨事項や厳選されたホームページのように見える場合があります。 店内では、以前の購入や保存されたアイテムに関する情報を引き出すことができるデジタル試着室、製品のカスタマイズ、または店員のように見えます。

パーソナライズを成功させるには、消費者データが必要です。 多くの小売業者がこの分野に投資していますが、課題は残っています。 同じ調査で、ブランドと小売業者の81％が、消費者データと機械学習を使用してWebサイトでパーソナライズされた推奨事項を作成することが、今後12〜18か月の焦点であると述べています。 ただし、ほぼ全面的に、ブランドや小売業者は、実用的な買い物客データの収集に遅れをとっていると述べています。 ブランドと小売業者のわずか3％が、サードパーティのデータの取得と使用に優れていると述べており、58％は、すべてのタッチポイントで買い物客の単一のビューを開発するのに遅れていると述べています。

消費者はパーソナライズされた体験を望んでおり、小売業者はそれを提供しようとしています。 小売業者は、消費者の全体像を把握し、カスタマイズされたエクスペリエンスを提供できるように、 3つの異なるタイプのデータを統合する必要があります。 パーソナライズを成功させるには、トランザクションとWebサイトのインタラクションデータ、人口統計データ、および全体的な購入経路データの組み合わせが必要です。 小売業者が収集して有効に活用するのが最も難しいのは、自社のWebサイト以外のショッピング行動に関する高品質のデータを必要とするこの最後のタイプです。

これらの課題にもかかわらず、パーソナライズを優先している小売業者があります。 ニーマンマーカスのカスタマーインサイトおよび分析担当副社長であるジェフローゼンフェルドの言葉を引用すると、「パーソナライズは新しい忠誠心です」。 ニーマンマーカス、ホームデポ、ウォルマートなどの小売業者は、パーソナライズに多額の投資を行っています。 ニーマンマーカスは、関連商品を提案し、買い物客のサイズと保存された商品を記憶することで、ウェブサイトで優れた店内カスタマーサービスを複製しようとしています。 Home Depotは、ユーザーの場所や季節に応じて、さまざまなサービスでWebサイトページとアプリをパーソナライズします。 たとえば、ガーデニング機器を探している買い物客は、フロリダにいる場合とメイン州にいる場合とでは異なる一連の提案を受け取ります。 そして、ウォルマートは最近、完全なWebサイトの再設計を行い、パーソナライズがユーザーエクスペリエンスに大きく組み込まれました。 効果的なパーソナライズは、ナビゲートしやすく、個々の買い物客に合わせてカスタマイズされたと感じる顧客体験を提供することにより、小売業者が競争から際立つのに役立ちます。

ポジティブな顧客体験がなければ、小売業者が献身的な顧客基盤を構築することはほぼ不可能です。 店内のイノベーション、最新のロイヤルティプログラム、およびパーソナライズは、小売業者が消費者のショッピング体験を向上させる方法のほんの一部です。 このシリーズ全体を通して、マーチャントが顧客の間で小売業者の忠誠心を築き、小売業界で繁栄するためのより多くの方法に焦点を当てます。ここをクリックしてフォローしてください。