소매업체를 위한 브랜드 충성도: 고객 경험이 가장 중요한 이유

대량 상인과 기타 소매업체는 소매 세계에서 힘든 싸움을 하고 있습니다. 변화하는 소비자 쇼핑 행동 및 급속한 기술 발전과 같은 오늘날의 과제 외에도 Walmart, Lowe's 또는 기타 식료품 체인과 같은 소매업체가 소비자 충성도를 놓고 경쟁하는 것은 특히 어려운 일입니다. 모든 소매업체는 소비자가 경쟁업체가 아닌 비즈니스에서 지속적으로 구매하기를 원합니다. 그러나 많은 소매업체에서 동일한 제품을 판매하는 경우가 많기 때문에 소비자는 어디에서나 쇼핑을 할 수 있습니다. 예를 들어 Target에서 Kroger, Amazon에 이르기까지 매우 긴 소매업체 목록에서 Crest 치약을 구입할 수 있습니다. 소매업체의 경우 소비자는 소매업체가 판매하는 제품보다 전반적인 쇼핑 경험에 충성하는 경우가 많습니다.

그렇다면 소매업체는 어떻게 혁신을 유지하고 경쟁업체와 차별화할 수 있을까요? Client Success 소매 사업부의 전무 이사로서 저는 당사의 최대 글로벌 소매업체 중 일부와 긴밀히 협력하여 목표와 문제점을 이해하고 있습니다. 일련의 블로그 게시물에서 저는 소매업체와 대량 판매업체가 소비자와 함께 소매업체 충성도를 구축할 수 있는 방법에 대해 다룰 것입니다. 개인 상표 브랜드에서 파트너십에 이르기까지 오늘날의 주요 소매업체는 "소매 종말"을 소매 혁명으로 재구성하고 있습니다.

이 첫 번째 게시물에서는 고객 경험의 유행어를 분석해 보겠습니다. "고객 경험"이라는 용어는 소매 업계에서 너무 많이 사용되어 의미를 잃기 시작했습니다. 그러나 앞서 언급했듯이 오늘날의 소매업체는 긍정적이고 원활한 엔드 투 엔드 쇼핑 경험을 제공하는 것이 필수적입니다. 즉, 디지털 세계와 물리적 세계가 통합되어야 하고 소매업체는 모든 접점에서 소비자를 추적할 수 있어야 합니다.

많은 기업에서 이것은 말처럼 쉽지만 앞서가는 기업이 있습니다. 다음은 소매업체가 고객 경험을 개선하고 고객이 더 많은 것을 위해 재방문하도록 하기 위해 노력하는 세 가지 유형의 방법입니다.

매장 내 효율성

온라인 쇼핑의 모든 이점에도 불구하고 가장 큰 단점은 구매하기 전에 제품을 보고, 느끼고, 사용해 볼 수 없다는 것입니다. 쇼핑객은 이를 위해 매장을 방문해야 합니다. 온라인의 편리함과 효율성을 오프라인 경험으로 가져오기 위해 많은 소매업체가 매장을 설계하고 운영하는 방식을 변경했습니다. 주요 목표: 매장 내 경험을 최대한 부드럽고 탐색하기 쉽게 만드는 것입니다.

최근 조사에서 쇼핑객의 거의 절반이 자동 결제, 온라인 주문, 모바일 제안과 같은 디지털 매장 내 경험을 제공하는 것이 소매업체에게 중요하거나 매우 중요하다고 보고했습니다. 이것의 가장 큰 예는 온라인 구매, 매장 내 픽업 서비스(BOPUS)의 채택입니다. eMarketer 에 따르면 북미 소매업체의 절반 이상이 BOPUS 서비스를 제공합니다. 이 옵션을 사용하면 소비자가 온라인으로 구매하고 선택한 지역 상점에서 픽업할 수 있습니다. 소비자는 배송비를 절약하고 필요한 경우 즉시 제품을 반품하거나 교환할 수 있습니다. 소매업체는 또한 절감된 배송 비용과 추가 구매 가능성이 있는 매장으로 소비자를 유치하는 이점을 누릴 수 있습니다.

유사하게, 주요 소매업체는 작년에 모바일 체크아웃을 출시했습니다. 계산대가 느리게 움직이는 복잡한 매장만큼 소비자가 구매를 하는 데 방해가 되는 것은 없습니다. 모바일 체크아웃을 사용하면 고객이 줄을 서거나 매장 직원과 상호 작용할 필요 없이 종종 소매업체 앱을 통해 신속하게 구매할 수 있습니다. 모바일 체크아웃은 지난 5년 동안 소규모 소매업체에서 천천히 채택했지만 이제는 Nordstrom, Macy's, Kohl's 및 Target과 같은 대규모 판매자가 채택하고 있습니다 . 쇼핑객에게 긍정적인 매장 경험을 제공하는 것 외에도 소매업체는 고객에 대한 온라인 거래 데이터를 수집하고 있습니다.

아마도 가장 흥미로운 점은 소매업체가 실제 매장 자체의 디자인을 변경한 방식일 것입니다. 쇼핑객을 다시 실제 매장으로 유인하기 위해 소매업체는 더 작은 형식의 매장을 만들고, 편의성을 우선시하도록 매장 디스플레이를 조정하고, 더 많은 기술을 통합하고 있습니다. Target은 소규모 컨셉 스토어 에 우선 순위를 두어 지역 인구에 맞게 선별된 인벤토리를 통해 매장 내 쇼핑 경험을 간소화합니다. Aldi, Roche Bros., Tesco 및 Food Lion과 같은 식료품 체인은 Whole Foods 및 Amazon과의 경쟁력을 유지하기 위해 주요 매장 재설계를 진행하고 있습니다. REI와 Nordstrom은 벽 오르기, 특별 이벤트, 식사와 같은 경험을 실제 매장에 통합하여 쇼핑객의 매장 참여를 유도합니다.

이는 소매업체가 매장 내 전략을 조정하는 방식의 몇 가지 예일 뿐입니다. 매장 내 고객 경험을 쉽고 빠르고 즐겁게 만들어 소매업체는 쇼핑객을 오프라인 매장으로 다시 끌어들일 수 있습니다.

소매점 로열티 프로그램

쇼핑 경험으로 소비자를 기쁘게 하면 재방문을 유도할 수 있는 추가 방법이 있습니다. 가장 일반적인 방법 중 하나는 로열티 프로그램을 통한 것입니다. 이러한 프로그램은 구매 행동과 참여를 추적하고 장려하여 고객의 충성도에 대해 보상합니다. 고객이 소매업체와 더 많이 쇼핑하고 지출하고 참여할수록 더 많은 보상을 받습니다. 로열티 프로그램은 소매업체와 사용자 모두가 고객 관계의 전체 그림을 볼 수 있도록 모든 채널의 고객 접점을 통합해야 합니다.

오늘날 로열티 프로그램은 십일조입니다. 2017년 로열티 보고서 에 따르면 북미 평균 소비자는 14개의 서로 다른 로열티 프로그램에 등록되어 있습니다. L2의 연구에 따르면 설문에 참여한 브랜드의 절반 이상이 프로그램을 구현한 것으로 나타났습니다. 보급에도 불구하고 전통적인 보상 프로그램은 참여가 감소하고 있습니다. 오늘날 이러한 프로그램이 성공하려면 거래보다 관계에 더 중점을 두어야 합니다.

신규 고객보다 기존 고객을 전환하는 것이 훨씬 쉽고 수익성이 높기 때문에 충성도를 높이는 것은 소매업체에게 매우 중요합니다. 혼란스럽거나, 불편하거나, 단순히 흥미롭지 않은 로열티 프로그램은 고객의 반복 구매를 조장하지 않으며, 선택의 폭이 무한한 이 시대에 고객을 잃을 수도 있습니다. 로열티 프로그램은 사용하기 쉽고, 비금전적 보상을 포함하고, 사용자의 선호도에 맞춰야 합니다. 다음은 몇 가지 예입니다.

심플: 세포라

세포라의 뷰티 인사이더 프로그램은 회원들에게 지출한 1달러당 1포인트를 제공하며, 이 포인트는 다양한 가격대의 화장품에 사용됩니다. 포인트 시스템과 프로그램 등급은 이해하기 쉬우며 매장 내 등록 또는 온라인 체크아웃 시 사용하는 사용 절차가 간단합니다. 포인트 기반 보상 외에도 Sephora는 가장 충성도가 높은 고객에게 화장, 엄선된 선물, 계절 할인 등을 제공합니다. 더 많은 돈을 지출할수록 더 많은 보상을 받을 수 있습니다.

경험치: REI

오늘날의 쇼핑객에게는 돈이 전부가 아닙니다. 소비자는 감성적인 수준에서 브랜드와 소통할 수 있기를 원합니다. 가치 기반 보상 프로그램이 있는 소매업체의 좋은 예는 아웃도어 아웃핏터 REI입니다. REI는 회원이 할인과 특별 가격을 받는 전통적인 협동 모델을 제공하지만 캠프, 야외 교육 및 장비 대여에 대한 선호도 있습니다. 이러한 경험 외에도 REI 협동 프로그램의 자금은 야외 활동을 보호하는 다양한 비영리 단체를 지원하는 데 사용됩니다. REI 충성도 프로그램은 소매업체 충성도를 구축하기 위해 금전적 보상과 경험적 보상의 조합을 사용하는 좋은 예입니다.

개인: 노드스트롬

소비자가 처음 연결하거나 구매하면 소매업체로부터 알려지고 이해되기를 원합니다. 더 많은 소매업체와 충성도 프로그램이 관심을 끌기 위해 경쟁하면서 소비자는 충성도 생태계 전반에 걸쳐 개인화되고 공유되는 상호 작용을 기대합니다. 고객에게 개인화된 할인, 보상 및 이벤트를 제공하기 위해 소매업체는 모든 접점에서 고객 데이터를 수집해야 합니다. 예를 들어 Nordstrom은 앱을 사용하여 데이터를 수집한 다음 해당 데이터를 기반으로 개인화된 커뮤니케이션 및 제안을 제공합니다. 사용자는 위시리스트에 항목을 저장한 다음 특정 항목이 있는 Nordstrom 매장 근처에 있을 때 특정 항목에 대한 알림을 받을 수 있습니다. 이 소매업체는 올해 매장 직원이 텍스트나 앱 내에서 쇼핑객과 소통할 수 있도록 하는 인수를 통해 웹사이트와 매장 내 추천 사이의 격차를 해소했습니다.

로열티 프로그램은 올바르게 수행될 경우 여전히 고객 경험에서 한 자리를 차지합니다. 소매업체는 고객에게 인센티브를 제공하고 고객과 연결하는 프로그램을 만들기 위해 기존 모델을 개선해야 합니다.

개인화

개인화는 소매업체의 보상 프로그램을 넘어서 전체 쇼핑 여정에서 사용해야 합니다. 개인화는 소비자가 원하는 제품을 더 쉽게 찾을 수 있도록 하여 고객 경험을 개선합니다. 또한 쇼핑객은 소매업체가 자신이 누구인지 이해하고 있다고 느낍니다. 우리가 수행한 최근 연구 에서 소비자의 50% 가 개인화가 매우 유용하고 쇼핑 경험을 향상시킨다고 말했습니다. 온라인에서는 제품 추천이나 선별된 홈 페이지처럼 보일 수 있습니다. 매장 내에서는 디지털 피팅룸, 제품 맞춤화 또는 이전 구매 또는 저장된 항목에 대한 정보를 가져올 수 있는 매장 직원처럼 보입니다.

성공적인 개인화는 소비자 데이터에 달려 있습니다. 많은 소매업체가 이 분야에 투자하고 있지만 여전히 과제가 남아 있습니다. 같은 연구에서 브랜드와 소매업체의 81%는 소비자 데이터와 머신 러닝을 사용하여 웹사이트에서 개인화된 추천을 제공하는 것이 향후 12~18개월에 초점이 될 것이라고 말했습니다. 그러나 거의 전반적으로 브랜드와 소매업체는 실행 가능한 쇼핑객 데이터를 수집하는 데 뒤쳐져 있다고 말합니다. 브랜드와 소매업체의 3%만이 타사 데이터를 획득하고 사용하는 데 탁월하다고 말했으며 58%는 모든 접점에서 구매자에 대한 단일 보기를 개발하는 데 뒤쳐져 있다고 말했습니다.

소비자는 개인화된 경험을 원하고 소매업체는 이를 제공하려고 합니다. 소매업체는 소비자에 대한 전체적인 관점을 보고 맞춤형 경험을 제공할 수 있도록 세 가지 유형의 데이터 를 통합해야 합니다. 성공적인 개인화는 거래 및 웹사이트 상호작용 데이터, 인구통계학적 데이터, 전체론적 구매 여정 데이터의 조합에 의존합니다. 이 마지막 유형은 자체 웹사이트를 넘어선 쇼핑 행동에 대한 고품질 데이터를 필요로 하며 소매업체가 수집하고 적절하게 활용하는 데 가장 어려운 일입니다.

이러한 문제에도 불구하고 개인화를 우선시하는 소매업체가 있습니다. Neiman Marcus의 고객 인사이트 및 분석 부사장인 Jeff Rosenfeld 의 말을 인용하자면 "개인화는 새로운 충성도입니다." Neiman Marcus, Home Depot 및 Walmart와 같은 소매업체는 개인화에 막대한 투자를 하고 있습니다. Neiman Marcus는 관련 제품을 제안하고 쇼핑객의 크기 및 저장된 품목을 기억함으로써 웹사이트에서 우수한 매장 고객 서비스를 복제하려고 합니다. Home Depot는 사용자의 위치와 계절에 따라 다양한 서비스를 제공하여 웹사이트 페이지와 앱을 개인화합니다. 예를 들어, 원예 장비를 ​​찾는 쇼핑객은 플로리다에 있는 경우와 메인에 있는 경우 다른 제안 세트를 받게 됩니다. 그리고 Walmart는 최근 사용자 경험에 개인화 기능이 많이 포함된 완전한 웹사이트 재설계를 거쳤습니다. 효과적인 개인화는 탐색하기 쉽고 각 개별 구매자에게 맞춤화된 느낌을 주는 고객 경험을 제공함으로써 소매업체가 경쟁에서 눈에 띄게 하는 데 도움이 됩니다.

긍정적인 고객 경험 없이는 소매업체가 헌신적인 고객 기반을 구축하는 것이 거의 불가능합니다. 매장 내 혁신, 현대적인 로열티 프로그램 및 개인화는 소매업체가 소비자의 쇼핑 경험을 개선하는 몇 가지 방법입니다. 이 시리즈를 통해 저는 판매자가 고객 사이에서 소매업체 충성도를 구축하고 소매 산업에서 번창할 수 있는 더 많은 방법을 강조할 것입니다. 따라하려면 여기를 클릭하십시오.