Lojalność wobec marki dla detalistów: Dlaczego doświadczenie klienta ma największe znaczenie

Kupcy masowi i inni sprzedawcy detaliczni toczą trudną walkę w świecie handlu detalicznego. Oprócz dzisiejszych wyzwań, takich jak zmiana zachowań zakupowych konsumentów i szybki postęp technologiczny, konkurowanie o lojalność konsumentów jest szczególnym wyzwaniem dla detalistów, takich jak Walmart, Lowe's lub jakakolwiek sieć sklepów spożywczych. Każdy detalista chce, aby konsumenci konsekwentnie robili zakupy w swojej firmie, a nie u konkurencji. Jednak wielu sprzedawców często sprzedaje te same produkty, więc konsumenci mogą naprawdę robić zakupy w dowolnym miejscu. Na przykład, możesz kupić pastę do zębów Crest w bardzo długiej liście sprzedawców, od Target przez Kroger do Amazon. Jeśli chodzi o sprzedawców detalicznych, konsumenci są często lojalni wobec ogólnego doświadczenia zakupowego, a nie produktów, które sprzedaje sprzedawca.

W jaki więc sposób detaliści zachowują innowacyjność i odróżniają się od konkurencji? Jako dyrektor zarządzający naszego działu sprzedaży detalicznej w Client Success, ściśle współpracuję z niektórymi z naszych największych światowych detalistów, aby zrozumieć ich cele i problemy. W serii wpisów na blogu opowiem o sposobach, w jakie detaliści i masowi handlowcy mogą budować lojalność detalisty wśród konsumentów. Od marek własnych po partnerstwa, dzisiejsi wiodący detaliści przekształcają „detaliczną apokalipsę” w rewolucję w handlu detalicznym.

W tym pierwszym poście podzielę modne hasło dotyczące doświadczenia klienta. Termin „doświadczenie klienta” jest często rzucany w branży detalicznej, do tego stopnia, że ​​zaczął tracić na znaczeniu. Ale, jak wspomniałem, konieczne jest, aby dzisiejsi sprzedawcy detaliczni zapewniali pozytywne, bezproblemowe, kompleksowe wrażenia z zakupów. Oznacza to, że świat cyfrowy i fizyczny powinien być zintegrowany, a detaliści powinni mieć możliwość śledzenia konsumentów w każdym punkcie styku.

Dla wielu firm łatwiej to powiedzieć niż zrobić, ale są tacy, którzy wyprzedzają konkurencję. Oto trzy namacalne sposoby, w jakie sprzedawcy detaliczni pracują nad poprawą jakości obsługi klienta i sprawią, że klienci będą wracać po więcej.

Wydajność w sklepie

W przypadku wszystkich korzyści płynących z zakupów online główną wadą jest niemożność zobaczenia, wyczucia i wypróbowania produktu przed zakupem. Kupujący muszą w tym celu iść do sklepu. Starając się wprowadzić wygodę i wydajność online do tradycyjnego doświadczenia, wielu sprzedawców zmieniło sposób projektowania i prowadzenia swoich sklepów. Główny cel: sprawić, by korzystanie ze sklepu było tak płynne i łatwe w nawigacji, jak to tylko możliwe.

W naszych ostatnich badaniach prawie połowa kupujących stwierdziła, że ​​dla sprzedawców detalicznych ważne lub bardzo ważne jest zapewnienie cyfrowych doświadczeń w sklepie, takich jak automatyczne kasy, zamówienia online i oferty mobilne, które ułatwiają i przyspieszają zakupy. Największym tego przykładem jest przyjęcie usług kup online, odbierz w sklepie (BOPUS). Według eMarketer , ponad połowa detalistów w Ameryce Północnej oferuje usługę BOPUS. Ta opcja pozwala konsumentom dokonać zakupu online i odebrać go w wybranym przez siebie lokalnym sklepie. Konsumenci oszczędzają na kosztach wysyłki i, jeśli to konieczne, mogą od razu zwrócić lub wymienić produkty. Sprzedawcy korzystają również z zaoszczędzonych kosztów wysyłki i przyciągania konsumentów do sklepów, gdzie prawdopodobnie dokonają dodatkowych zakupów.

Podobnie główni sprzedawcy detaliczni wprowadzili mobilną kasę w zeszłym roku. Nic tak nie powstrzymuje konsumentów przed dokonaniem zakupu, jak zatłoczony sklep z wolno poruszającą się kolejką do kasy. Płatności mobilne umożliwiają klientom szybkie dokonywanie zakupów, często za pośrednictwem aplikacji sprzedawcy, bez konieczności czekania w kolejce lub interakcji z pracownikami sklepu. Mobilna kasa była powoli wdrażana przez mniejszych detalistów w ciągu ostatnich pięciu lat, ale teraz masowi handlowcy, tacy jak Nordstrom, Macy's, Kohl's i Target, przyciągają uwagę . Oprócz zapewniania kupującym pozytywnego doświadczenia w sklepie, sprzedawcy detaliczni gromadzą również dane o transakcjach online swoich klientów.

Być może najbardziej interesujące są sposoby, w jakie sprzedawcy detaliczni zmienili projekt samego sklepu. Aby zwabić kupujących z powrotem do sklepów stacjonarnych, detaliści tworzą sklepy o mniejszych formatach, dostosowując ekspozycje sklepowe w celu nadania priorytetu wygodzie i wprowadzając więcej technologii. Target postawił na małe sklepy koncepcyjne , które usprawniają zakupy w sklepie dzięki bardziej ukierunkowanym zasobom przeznaczonym dla lokalnej populacji. Sieci spożywcze, takie jak Aldi, Roche Bros., Tesco i Food Lion, przechodzą poważne zmiany w projektach sklepów, aby pozostać konkurencyjnymi wobec Whole Foods i Amazon. REI i Nordstrom wprowadzają doświadczenia, takie jak wspinaczka po ścianach, specjalne wydarzenia i posiłki w swoich sklepach stacjonarnych, aby zachęcić kupujących do większego zaangażowania w sklepie.

To tylko kilka przykładów, w jaki sposób sprzedawcy dostosowują swoją strategię w sklepie. Dzięki temu, że obsługa klienta w sklepie jest łatwa, szybka i przyjemna, sprzedawcy detaliczni są w stanie przyciągnąć kupujących z powrotem do sklepów stacjonarnych.

Programy lojalnościowe dla sprzedawców

Gdy już zachwycisz konsumentów swoimi doświadczeniami zakupowymi, istnieją dodatkowe sposoby, aby sprawić, by do nich wracali. Jedną z najczęstszych metod jest program lojalnościowy. Programy te śledzą i zachęcają do zakupów i zaangażowania, nagradzając klientów za ich lojalność. Im więcej klient robi zakupy, wydaje i współpracuje ze sprzedawcą, tym więcej otrzymuje w zamian. Programy lojalnościowe powinny obejmować punkty kontaktu z klientami ze wszystkich kanałów, tak aby zarówno sprzedawcy, jak i użytkownicy mogli zobaczyć pełny obraz relacji z klientem.

Dziś programów lojalnościowych jest bez liku. Według The Loyalty Report 2017 przeciętny konsument z Ameryki Północnej jest zapisany do 14 różnych programów lojalnościowych. Badanie przeprowadzone przez L2 wykazało, że ponad połowa ankietowanych marek wdrożyła programy. Pomimo ich rozpowszechnienia, tradycyjne programy nagród odnotowują spadek zaangażowania. Aby programy te odniosły dzisiaj sukces, muszą bardziej dotyczyć relacji niż transakcji.

Przekonwertowanie dotychczasowych klientów jest dużo łatwiejsze i bardziej opłacalne niż nowych, dlatego budowanie lojalności pozostaje niezwykle ważne dla detalistów. Programy lojalnościowe, które są mylące, niewygodne lub po prostu nieciekawe, nie będą zachęcać klientów do powtórnych zakupów, a nawet mogą stracić klientów w dobie nieskończonego wyboru. Programy lojalnościowe powinny być łatwe w użyciu, zawierać nagrody niepieniężne i być dostosowane do preferencji użytkowników. Oto kilka przykładów:

Proste: Sephora

Program Sephora Beauty Insider daje członkom jeden punkt za każdego wydanego dolara, a punkty te są wymieniane na produkty kosmetyczne w różnych punktach cenowych. System punktów i poziomy programu są łatwe do zrozumienia, a proces realizacji, wykonywany przy rejestracji w sklepie lub przy kasie online, jest prosty. Oprócz nagród opartych na punktach, Sephora oferuje również metamorfozy, starannie dobrane prezenty, sezonowe rabaty i nie tylko swoim najbardziej lojalnym klientom. Im więcej pieniędzy wydasz, tym więcej nagród możesz uzyskać.

Doświadczenie: REI

Dla dzisiejszych kupujących nie chodzi tylko o pieniądze. Konsumenci chcą mieć możliwość kontaktu z markami na poziomie emocjonalnym. Świetnym przykładem sprzedawcy detalicznego, który ma program nagród oparty na wartościach, jest firma REI zajmująca się odzieżą zewnętrzną. REI oferuje tradycyjny model kooperacji, w którym członkowie otrzymują zniżki i specjalne ceny, ale mają też preferowany dostęp do obozów, treningów plenerowych i wypożyczalni sprzętu. Oprócz tych doświadczeń, pieniądze z programu REI co-op są wykorzystywane do wspierania różnych organizacji non-profit, które chronią tereny zewnętrzne. Program lojalnościowy REI jest doskonałym przykładem wykorzystania kombinacji nagród pieniężnych i empirycznych do budowania lojalności sprzedawców.

Osobiste: Nordstrom

Gdy konsument nawiąże pierwszy kontakt lub dokona zakupu, chce poczuć się znanym i rozumianym przez sprzedawcę. Ponieważ coraz więcej sprzedawców detalicznych i programów lojalnościowych konkuruje o ich uwagę, konsumenci oczekują spersonalizowanych i wspólnych interakcji w całym ekosystemie lojalnościowym. Aby zapewnić klientom spersonalizowane rabaty, nagrody i wydarzenia, sprzedawcy muszą zbierać dane klientów ze wszystkich punktów styku. Na przykład Nordstrom używa swojej aplikacji do zbierania danych, a następnie rozsyła spersonalizowaną komunikację i oferty na podstawie tych danych. Użytkownicy mogą zapisywać przedmioty na liście życzeń, a następnie otrzymywać przypomnienie o określonych przedmiotach, gdy znajdą się w pobliżu sklepu Nordstrom, który je przewozi. W tym roku detalista dokonał przejęcia, które umożliwi współpracownikom w sklepach komunikację z kupującymi za pośrednictwem wiadomości tekstowych lub aplikacji — wypełniając lukę między rekomendacjami na stronie internetowej a rekomendacjami w sklepie.

Programy lojalnościowe, jeśli są dobrze zrobione, nadal mają swoje miejsce w obsłudze klienta. Sprzedawcy muszą udoskonalić tradycyjne modele, aby stworzyć program, który zarówno zachęca, jak i łączy z klientami.

Personalizacja

Personalizacja powinna wykraczać poza program nagród sprzedawcy i być wykorzystywana podczas całej podróży zakupowej. Personalizacja poprawia obsługę klienta, ułatwiając konsumentom szybkie znajdowanie poszukiwanych produktów. Ponadto kupujący czują, że sprzedawca rozumie, kim są. W ostatnim przeprowadzonym przez nas badaniu 50% konsumentów stwierdziło, że personalizacja jest bardzo przydatna i poprawia wrażenia z zakupów. W Internecie może to wyglądać jak rekomendacje produktów lub wyselekcjonowane strony główne. W sklepie wygląda jak cyfrowe przymierzalnie, dostosowywanie produktów lub współpracownicy sklepu, którzy mogą pobierać informacje o poprzednich zakupach lub zapisanych przedmiotach.

Pomyślna personalizacja sprowadza się do danych konsumentów. Chociaż wielu detalistów inwestuje w tym obszarze, wyzwania pozostają. W tym samym badaniu 81% marek i sprzedawców twierdzi, że wykorzystanie danych konsumenckich i uczenia maszynowego do tworzenia spersonalizowanych rekomendacji na ich stronach internetowych będzie głównym celem w nadchodzących 12-18 miesiącach. Jednak prawie na całym świecie marki i sprzedawcy detaliczni twierdzą, że mają opóźnienia w gromadzeniu przydatnych danych kupujących. Tylko 3% marek i sprzedawców twierdzi, że doskonale radzi sobie z pozyskiwaniem i wykorzystywaniem danych zewnętrznych, a 58% twierdzi, że ma opóźnienia w opracowaniu jednego widoku kupującego we wszystkich punktach kontaktu.

Konsumenci chcą spersonalizowanych doświadczeń, a sprzedawcy starają się je dostarczać. Detaliści muszą zintegrować trzy różne rodzaje danych , aby móc zobaczyć całościowy obraz konsumenta i zapewnić mu dostosowane do niego doświadczenia. Pomyślna personalizacja opiera się na połączeniu danych dotyczących transakcji i interakcji z witryną, danych demograficznych oraz całościowych danych dotyczących podróży zakupowych. To właśnie ten ostatni typ, który wymaga wysokiej jakości danych o zachowaniach zakupowych poza ich własnymi witrynami, jest najtrudniejszym do zebrania i dobrego wykorzystania przez detalistów.

Pomimo tych wyzwań, są sprzedawcy detaliczni, dla których personalizacja jest priorytetem. Cytując Jeffa Rosenfelda , wiceprezesa Customer Insight and Analytics w firmie Neiman Marcus, „personalizacja to nowa lojalność”. Detaliści tacy jak Neiman Marcus, Home Depot i Walmart dużo inwestują w personalizację. Neiman Marcus stara się powielić na swojej stronie internetowej doskonałą obsługę klienta w sklepie, proponując odpowiednie produkty i zapamiętując rozmiary i zapisane artykuły kupujących. Home Depot personalizuje swoje strony internetowe i aplikację za pomocą różnych ofert w zależności od lokalizacji i pory roku użytkowników. Na przykład kupujący szukający sprzętu ogrodniczego otrzymałby inny zestaw sugestii, gdyby był na Florydzie, niż gdyby był w Maine. Firma Walmart niedawno przeszła całkowitą przeprojektowanie strony internetowej, a personalizacja była bardzo ważna dla użytkowników. Skuteczna personalizacja pomaga sprzedawcom wyróżnić się na tle konkurencji, zapewniając obsługę klienta, która jest łatwa w obsłudze i dostosowana do każdego indywidualnego kupującego.

Bez pozytywnego doświadczenia klienta budowanie oddanej bazy klientów jest prawie niemożliwe dla detalistów. Innowacje w sklepach, nowoczesne programy lojalnościowe i personalizacja to tylko niektóre ze sposobów, w jakie detaliści poprawiają wrażenia z zakupów dla konsumentów. W tej serii przedstawię więcej sposobów, w jakie sprzedawcy mogą budować lojalność sprzedawców wśród swoich klientów i rozwijać się w branży detalicznej — kliknij tutaj, aby śledzić dalej.