الولاء للعلامة التجارية لتجار التجزئة: لماذا تعتبر تجربة العملاء أكثر أهمية

يخوض التجار الجماعيون وتجار التجزئة الآخرون معركة شاقة في عالم البيع بالتجزئة. بالإضافة إلى تحديات اليوم مثل تغيير سلوك التسوق لدى المستهلك والتقدم التكنولوجي السريع ، فإنه يمثل تحديًا خاصًا لتجار التجزئة ، مثل Walmart أو Lowe's أو أي سلسلة بقالة ، للتنافس على ولاء المستهلكين. يريد كل بائع تجزئة أن يقوم المستهلكون بإجراء عمليات شراء باستمرار من أعمالهم ، بدلاً من مشترياتهم من منافسيهم. ومع ذلك ، غالبًا ما يبيع العديد من تجار التجزئة نفس المنتجات ، لذلك يمكن للمستهلكين التسوق حقًا في أي مكان. على سبيل المثال ، يمكنك شراء معجون أسنان Crest من قائمة طويلة جدًا من تجار التجزئة ، من Target إلى Kroger إلى Amazon. عندما يتعلق الأمر بتجار التجزئة ، غالبًا ما يكون المستهلكون مخلصين لتجربة التسوق الشاملة ، بدلاً من المنتجات التي يبيعها بائع التجزئة.

إذن ، كيف يظل تجار التجزئة مبتكرين ويميزون أنفسهم عن المنافسين؟ بصفتي المدير الإداري لقسم البيع بالتجزئة في Client Success ، فأنا أعمل عن كثب مع بعض أكبر بائعي التجزئة العالميين لفهم أهدافهم ونقاط ضعفهم. في سلسلة من منشورات المدونة ، سأتطرق إلى الطرق التي يمكن لتجار التجزئة والتجار من خلالها بناء ولاء تجار التجزئة مع المستهلكين. من العلامات التجارية الخاصة إلى الشراكات ، يعيد تجار التجزئة الرائدون اليوم صياغة "نهاية العالم للبيع بالتجزئة" إلى ثورة البيع بالتجزئة.

في هذا المنشور الأول ، سأفصل الكلمة الطنانة لتجربة العملاء. ينتشر مصطلح "تجربة العميل" كثيرًا في صناعة البيع بالتجزئة ، لدرجة أنه بدأ يفقد معناه. ولكن ، كما ذكرت ، من الضروري أن يوفر تجار التجزئة اليوم تجربة تسوق إيجابية وسلسة من البداية إلى النهاية. وهذا يعني أنه يجب دمج العالمين الرقمي والمادي ، ويجب أن يكون تجار التجزئة قادرين على تتبع المستهلكين عبر كل نقطة اتصال.

بالنسبة للعديد من الشركات ، قول هذا أسهل من فعله ، ولكن هناك من هم في المقدمة. فيما يلي ثلاث طرق ملموسة يعمل بها تجار التجزئة لتحسين تجربة العملاء والحفاظ على عودة العملاء للمزيد.

الكفاءات داخل المتجر

بالنسبة لجميع مزايا التسوق عبر الإنترنت ، فإن الجانب السلبي الرئيسي هو عدم القدرة على رؤية المنتج والشعور به وتجربته قبل الشراء. يجب على المتسوقين الذهاب إلى المتجر من أجل ذلك. في محاولة لتحقيق الراحة والكفاءة عبر الإنترنت في تجربة الطوب وقذائف الهاون ، غيّر العديد من تجار التجزئة الطريقة التي يصممون بها متاجرهم ويديرونها. الهدف الرئيسي: جعل التجربة داخل المتجر سلسة وسهلة التنقل قدر الإمكان.

في بحثنا الأخير ، أفاد ما يقرب من نصف المتسوقين أنه من المهم أو المهم جدًا لتجار التجزئة توفير تجارب رقمية في المتجر مثل الدفع التلقائي والطلب عبر الإنترنت وعروض الهاتف المحمول ، وكلها تجعل التسوق أسهل وأسرع. أكبر مثال على ذلك هو اعتماد خدمات الشراء عبر الإنترنت والاستلام من المتجر (BOPUS). وفقًا لـ eMarketer ، يقدم أكثر من نصف تجار التجزئة في أمريكا الشمالية خدمة BOPUS. يتيح هذا الخيار للمستهلكين إجراء عملية شراء عبر الإنترنت واستلامها من متجر محلي من اختيارهم. يوفر المستهلكون رسوم الشحن ، وإذا لزم الأمر ، يمكنهم إرجاع المنتجات أو استبدالها على الفور. يستفيد تجار التجزئة أيضًا من توفير نفقات الشحن ومن الحصول على المستهلكين في المتجر ، حيث من المحتمل أن يقوموا بعمليات شراء إضافية.

وبالمثل ، طرح كبار تجار التجزئة خدمة الدفع عبر الهاتف المحمول في العام الماضي. لا شيء يمنع المستهلكين من إجراء عملية شراء مثل متجر مزدحم بخط دفع بطيء الحركة. يتيح الدفع عبر الهاتف المحمول للعملاء إجراء عمليات الشراء بسرعة ، غالبًا من خلال تطبيق بائع التجزئة ، دون الحاجة إلى الانتظار في طابور أو التفاعل مع موظفي المتجر. تم اعتماد الدفع عبر الهاتف المحمول ببطء من قبل بائعي التجزئة الصغار على مدار السنوات الخمس الماضية ، ولكن الآن أصبح التجار الجماعيون مثل Nordstrom و Macy's و Kohl's و Target يتقدمون . بالإضافة إلى تزويد المتسوقين بتجربة إيجابية داخل المتجر ، يقوم تجار التجزئة أيضًا بجمع بيانات المعاملات عبر الإنترنت حول عملائهم.

ولعل الأكثر إثارة للاهتمام هي الطرق التي غيّر بها تجار التجزئة تصميم المتجر الفعلي نفسه. في محاولة لجذب المتسوقين للعودة إلى المتاجر الفعلية ، يقوم تجار التجزئة بإنشاء متاجر أصغر حجمًا ، وتعديل شاشات العرض في المتجر لإعطاء الأولوية للملاءمة ، ودمج المزيد من التكنولوجيا. أعطت Target الأولوية لمتاجرها ذات المفاهيم الصغيرة ، والتي تبسط تجربة التسوق داخل المتجر مع مخزون أكثر استهدافًا يتم تنسيقه للسكان المحليين. تخضع سلاسل البقالة مثل Aldi و Roche Bros. و Tesco و Food Lion لإعادة تصميم المتاجر الكبرى لتظل قادرة على المنافسة مع Whole Foods و Amazon. تدمج REI و Nordstrom تجارب مثل تسلق الجدران والمناسبات الخاصة وتناول الطعام في متاجرهم المادية لتشجيع المزيد من المشاركة داخل المتجر من المتسوقين.

هذه مجرد أمثلة قليلة للطريقة التي يقوم بها تجار التجزئة بتعديل إستراتيجيتهم داخل المتجر. من خلال جعل تجربة العملاء داخل المتجر سهلة وسريعة وممتعة ، يستطيع تجار التجزئة جذب المتسوقين إلى المتاجر التقليدية.

برامج ولاء بائعي التجزئة

بمجرد إسعاد المستهلكين بتجربة التسوق الخاصة بك ، هناك طرق إضافية تجعلهم يعودون. إحدى الطرق الأكثر شيوعًا هي من خلال برنامج الولاء. تتبع هذه البرامج وتحفز سلوك الشراء والمشاركة ، وتكافئ العملاء على ولائهم. كلما زاد قيام العميل بالتسوق والإنفاق والتعامل مع بائع التجزئة ، زاد المبلغ الذي يتلقاه في المقابل. يجب أن تتضمن برامج الولاء نقاط اتصال العملاء من جميع القنوات ، بحيث يمكن لكل من تجار التجزئة والمستخدمين رؤية صورة كاملة لعلاقة العميل.

اليوم ، برامج الولاء هي عشرة سنتات. وفقًا لتقرير الولاء لعام 2017 ، يتم تسجيل المستهلك العادي في أمريكا الشمالية في 14 برنامج ولاء مختلف. أظهرت دراسة من L2 أن أكثر من نصف العلامات التجارية التي شملها الاستطلاع قد نفذت برامج. على الرغم من انتشار برامج المكافآت التقليدية ، إلا أنها تشهد انخفاضًا في المشاركة. لكي تنجح هذه البرامج اليوم ، يجب أن تكون حول العلاقات أكثر من المعاملات.

من الأسهل والأكثر ربحية تحويل العملاء الحاليين أكثر من العملاء الجدد ، لذلك يظل تعزيز الولاء أمرًا بالغ الأهمية لتجار التجزئة. لن تشجع برامج الولاء التي تكون مربكة أو غير ملائمة أو غير مثيرة فقط على تكرار عمليات الشراء من العملاء ، بل وقد تفقد عملاءك في هذا العصر من الخيارات اللانهائية. يجب أن تكون برامج الولاء سهلة الاستخدام ، وتتضمن مكافآت غير نقدية ، وتستهدف تفضيلات المستخدمين. وفيما يلي بعض الأمثلة على ذلك:

بسيط: سيفورا

يمنح برنامج Sephora Beauty Insider للأعضاء نقطة واحدة مقابل كل دولار يتم إنفاقه ، ويتم استبدال هذه النقاط بمنتجات مستحضرات التجميل بنقاط أسعار مختلفة. من السهل فهم نظام النقاط وطبقات البرنامج ، كما أن عملية الاسترداد ، التي تتم في السجل في المتجر أو عند الخروج عبر الإنترنت ، واضحة ومباشرة. بالإضافة إلى المكافآت القائمة على النقاط ، تقدم سيفورا أيضًا صانعين وهدايا منتقاة بعناية وخصومات موسمية والمزيد لعملائها الأكثر ولاءً. كلما زادت الأموال التي تنفقها ، زادت المكافآت التي يمكنك الوصول إليها.

التجريبية: REI

بالنسبة إلى متسوقي اليوم ، لا يتعلق الأمر بالمال فقط. يريد المستهلكون أن يكونوا قادرين على التواصل مع العلامات التجارية على المستوى العاطفي. من الأمثلة الرائعة على بائع التجزئة الذي لديه برنامج مكافآت قائم على القيم هو تاجر الملابس الخارجية REI. يقدم REI نموذجًا تعاونيًا تقليديًا يتلقى فيه الأعضاء خصومات وأسعارًا خاصة ، لكنهم يفضلون أيضًا الوصول إلى المعسكرات والدورات التدريبية في الهواء الطلق واستئجار المعدات. بالإضافة إلى هذه التجارب ، يتم استخدام الأموال من برنامج REI التعاوني لدعم مختلف المؤسسات غير الربحية التي تحمي الهواء الطلق. يعد برنامج الولاء REI مثالًا رائعًا على استخدام مزيج من المكافآت النقدية والتجريبية لبناء ولاء تجار التجزئة.

الشخصية: نوردستروم

بمجرد قيام المستهلك بإجراء اتصال أو شراء مبدئي ، فإنه يريد أن يشعر بأنه معروف ومفهوم من قبل بائع التجزئة. مع وجود المزيد من بائعي التجزئة وبرامج الولاء التي تتنافس على جذب انتباههم ، يتوقع المستهلكون تفاعلات شخصية ومشتركة عبر نظام الولاء البيئي. لتقديم خصومات ومكافآت وأحداث مخصصة للعملاء ، يحتاج تجار التجزئة إلى جمع بيانات العملاء من جميع نقاط الاتصال. تستخدم نوردستروم ، على سبيل المثال ، تطبيقها لجمع البيانات ثم دفع الاتصالات الشخصية والعروض المستندة إلى تلك البيانات. يمكن للمستخدمين حفظ العناصر في قائمة الرغبات ثم الحصول على تذكير بشأن عناصر معينة عندما يكونون بالقرب من متجر نوردستروم الذي يحملهم. أجرى بائع التجزئة عملية استحواذ هذا العام والتي ستسمح للشركاء داخل المتجر بالتواصل مع المتسوقين عبر الرسائل النصية أو داخل التطبيق - لسد الفجوة بين موقع الويب والتوصيات داخل المتجر.

برامج الولاء ، عندما يتم تنفيذها بشكل صحيح ، لا يزال لها مكان في تجربة العميل. يجب على تجار التجزئة تحسين النماذج التقليدية لإنشاء برنامج يحفز العملاء ويتواصل معهم.

إضفاء الطابع الشخصي

يجب أن يمتد التخصيص إلى ما بعد برنامج مكافآت بائع التجزئة وأن يتم استخدامه عبر رحلة التسوق بأكملها. يعمل التخصيص على تحسين تجربة العميل من خلال تسهيل عثور المستهلكين على المنتجات التي يريدونها بسرعة. بالإضافة إلى ذلك ، يشعر المتسوقون أن بائع التجزئة يفهم من هم. في دراسة حديثة أجريناها ، قال 50٪ من المستهلكين إن التخصيص مفيد جدًا ويحسن تجربة التسوق. عبر الإنترنت ، قد يبدو هذا مثل توصيات المنتج أو الصفحات الرئيسية المنسقة. في المتجر ، يبدو وكأنه غرف تركيب رقمية ، أو تخصيص المنتج ، أو شركاء المتجر الذين يمكنهم الحصول على معلومات عن المشتريات السابقة أو العناصر المحفوظة.

يعود التخصيص الناجح إلى بيانات المستهلك. بينما يستثمر العديد من تجار التجزئة في هذا المجال ، لا تزال هناك تحديات. في نفس الدراسة ، قال 81٪ من العلامات التجارية وتجار التجزئة إن استخدام بيانات المستهلك والتعلم الآلي لتقديم توصيات مخصصة على مواقع الويب الخاصة بهم سيكون موضع تركيز في الـ 12 إلى 18 شهرًا القادمة. ومع ذلك ، في جميع المجالات تقريبًا ، تقول العلامات التجارية وتجار التجزئة إنهم متأخرون في جمع بيانات المتسوق القابلة للتنفيذ. يقول 3٪ فقط من العلامات التجارية وتجار التجزئة إنهم يتفوقون في الحصول على بيانات الجهات الخارجية - واستخدامها ، ويقول 58٪ إنهم متأخرون في تطوير وجهة نظر واحدة للمتسوق عبر جميع نقاط الاتصال الخاصة بهم.

يريد المستهلكون تجارب شخصية ، ويحاول تجار التجزئة تقديمها. يجب على تجار التجزئة دمج ثلاثة أنواع مختلفة من البيانات حتى يتمكنوا من رؤية نظرة شاملة للمستهلك وتزويدهم بتجارب مخصصة. يعتمد التخصيص الناجح على مجموعة من بيانات المعاملات والتفاعل على موقع الويب ، والبيانات الديموغرافية ، وبيانات رحلة الشراء الشاملة. هذا هو النوع الأخير ، الذي يتطلب بيانات عالية الجودة حول سلوك التسوق خارج مواقع الويب الخاصة بهم ، وهذا هو التحدي الأكبر أمام تجار التجزئة لجمعها واستخدامها بشكل جيد.

على الرغم من هذه التحديات ، هناك تجار تجزئة أعطوا الأولوية للتخصيص. على حد تعبير جيف روزنفيلد ، نائب رئيس Customer Insight and Analytics لنيمان ماركوس ، "التخصيص هو الولاء الجديد". يستثمر تجار التجزئة مثل Neiman Marcus و Home Depot و Walmart بكثافة في التخصيص. تحاول Neiman Marcus تكرار خدمة العملاء المتميزة داخل المتجر على موقعها على الويب من خلال اقتراح المنتجات ذات الصلة وتذكر أحجام المتسوقين والعناصر المحفوظة. تقوم Home Depot بتخصيص صفحات موقع الويب والتطبيق بعروض مختلفة اعتمادًا على مواقع المستخدمين وموسمهم. على سبيل المثال ، سيحصل المتسوق الذي يبحث عن معدات البستنة على مجموعة مختلفة من الاقتراحات إذا كان في فلوريدا عما لو كان في ولاية ماين. وخضع Walmart مؤخرًا لعملية إعادة تصميم كاملة لموقع الويب ، مع التخصيص المميز بشكل كبير في تجربة المستخدم. يساعد التخصيص الفعال تجار التجزئة على التميز عن المنافسة من خلال توفير تجربة عميل يسهل التنقل فيها وتشعر بأنها مخصصة لكل متسوق فردي.

بدون تجربة إيجابية للعملاء ، يكون من المستحيل على تجار التجزئة بناء قاعدة عملاء مخصصة. الابتكارات داخل المتجر وبرامج الولاء الحديثة والتخصيص ليست سوى عدد قليل من الطرق التي يعمل بها تجار التجزئة على تحسين تجربة التسوق للمستهلكين. خلال هذه السلسلة ، سأسلط الضوء على المزيد من الطرق التي يمكن للتجار من خلالها بناء ولاء تجار التجزئة بين عملائهم والازدهار في صناعة البيع بالتجزئة - انقر هنا للمتابعة.