零售商的品牌忠诚度：为什么客户体验最重要

大众商户和其他零售商在零售领域进行了一场艰苦的战斗。 除了当今消费者购物行为转变和技术进步等挑战之外，沃尔玛、Lowe's 或任何杂货连锁店等零售商在争夺消费者忠诚度方面尤其具有挑战性。 每个零售商都希望消费者始终从他们的企业而不是竞争对手那里购买。 然而，许多零售商经常销售相同的产品，因此消费者真的可以在任何地方购物。 例如，您可以在很长的零售商列表中购买 Crest 牙膏，从 Target 到 Kroger 再到亚马逊。 对于零售商而言，消费者通常忠于整体购物体验，而不是零售商销售的产品。

那么，零售商如何保持创新并与竞争对手区分开来呢？ 作为客户成功部零售部门的董事总经理，我与我们一些最大的全球零售商密切合作，以了解他们的目标和痛点。 在一系列博客文章中，我将探讨零售商和大众商家如何建立零售商对消费者的忠诚度。 从自有品牌到合作伙伴关系，当今领先的零售商正在将“零售末日”重新定义为零售革命。

在第一篇文章中，我将分解客户体验的流行语。 “客户体验”这个词在零售行业被广泛使用，以至于它已经开始失去意义。 但是，正如我所提到的，当今的零售商必须提供积极、无缝的端到端购物体验。 这意味着数字世界和物理世界应该整合在一起，零售商应该能够跟踪每个接触点的消费者。

对于许多公司来说，这说起来容易做起来难，但也有一些公司走在了前面。 以下是零售商正在努力改善客户体验并让客户再次光顾的三种切实方式。

店内效率

对于网上购物的所有好处，主要的缺点是在购买前无法看到、感受和尝试产品。 购物者必须为此去店内。 为了将在线的便利和效率带入实体店体验，许多零售商已经改变了他们设计和经营商店的方式。 主要目标：使店内体验尽可能流畅和易于导航。

在我们最近的研究中，近一半的购物者表示，零售商提供自动结账、在线订购和移动优惠等数字店内体验非常重要或非常重要，所有这些都让购物变得更轻松、更快捷。 最大的例子是采用在线购买，店内提货服务（BOPUS）。 据eMarketer称，超过一半的北美零售商提供 BOPUS 服务。 此选项允许消费者在线购买并在他们选择的本地商店中取货。 消费者可以节省运费，如有必要，可以立即退货或换货。 零售商还受益于节省的运输费用和让消费者进入店内，他们可能会在店内进行额外购买。

同样，主要零售商在去年也推出了移动结账。 没有什么比结账队伍缓慢的拥挤商店更能阻止消费者进行购买了。 移动结账让客户可以通过零售商应用程序快速购物，而无需排队等候或与商店员工互动。 在过去五年中，小型零售商慢慢采用移动结账，但现在像 Nordstrom、Macy's、Kohl's 和 Target 这样的大众商家正在迎头赶上。 除了为购物者提供积极的店内体验外，零售商还在收集有关其客户的在线交易数据。

也许最有趣的是零售商改变实体店本身设计的方式。 为了吸引购物者回到实体店，零售商正在创建小型商店，调整商店展示以优先考虑便利性，并整合更多技术。 Target 已将其小型概念店列为优先事项，这些概念店通过为当地人口提供更有针对性的库存来简化店内购物体验。 像 Aldi、Roche Bros.、Tesco 和 Food Lion 这样的杂货连锁店正在进行大型商店重新设计，以保持与 Whole Foods 和 Amazon 的竞争力。 REI 和 Nordstrom 将攀岩墙、特殊活动和用餐等体验融入他们的实体店，以鼓励购物者更多地参与店内活动。

这些只是零售商调整店内策略方式的几个例子。 通过使店内客户体验变得轻松、快速和愉快，零售商能够将购物者吸引回实体店。

零售商忠诚度计划

一旦您的购物体验让消费者满意，还有其他方法可以让他们再次光顾。 最常见的方法之一是通过忠诚度计划。 这些计划跟踪和激励购买行为和参与，奖励客户的忠诚度。 客户购物、消费和与零售商接触的次数越多，他们获得的回报就越多。 忠诚度计划应包含来自所有渠道的客户接触点，以便零售商和用户都能看到客户关系的全貌。

今天，忠诚度计划是一毛钱。 根据2017 年忠诚度报告，北美消费者平均参加了 14 个不同的忠诚度计划。 L2 的一项研究表明，超过一半的受访品牌实施了计划。 尽管它们很流行，但传统的奖励计划的参与度正在下降。 为了让这些项目在今天取得成功，它们需要更多地关注关系而不是交易。

与新客户相比，转换现有客户更容易且更有利可图，因此提高忠诚度对于零售商来说仍然非常重要。 令人困惑、不方便或只是平淡无奇的忠诚度计划不会鼓励客户重复购买，甚至可能在这个无限选择的时代失去客户。 忠诚度计划应该易于使用，包括非货币奖励，并针对用户的偏好。 这里有一些例子：

简单：丝芙兰

Sephora 的Beauty Insider计划为会员每消费一美元提供一个积分，这些积分可以以不同的价格兑换化妆品。 积分系统和程序层级易于理解，并且在店内登记或在线结帐时完成的兑换过程非常简单。 除了基于积分的奖励外，丝芙兰还为最忠实的客户提供改造、精心挑选的礼物、季节性折扣等。 您花的钱越多，您可以获得的奖励就越多。

体验：REI

对于今天的购物者来说，这不仅仅是钱。 消费者希望能够在情感层面与品牌建立联系。 具有基于价值的奖励计划的零售商的一个很好的例子是户外用品商 REI。 REI 提供传统的合作模式，会员可以享受折扣和特价，但他们也可以优先参加营地、户外培训和设备租赁。 除了这些经验之外，REI 合作项目的资金还用于支持各种保护户外活动的非营利组织。 REI 忠诚度计划是结合金钱和体验奖励来建立零售商忠诚度的一个很好的例子。

个人：诺德斯特龙

一旦消费者进行了初步联系或购买，他们就希望被零售商了解和理解。 随着越来越多的零售商和忠诚度计划争夺他们的注意力，消费者期望在忠诚度生态系统中进行个性化和共享的互动。 为了向客户提供个性化的折扣、奖励和活动，零售商需要从所有接触点收集客户数据。 例如，Nordstrom 使用其应用程序收集数据，然后基于该数据推出个性化通信和优惠。 用户可以将物品保存到愿望清单，然后当他们靠近携带这些物品的 Nordstrom 商店时，会收到有关特定物品的提醒。 这家零售商今年进行了一项收购，允许店内员工通过文本或应用程序与购物者交流——弥合网站和店内推荐之间的差距。

忠诚度计划，如果做得好，仍然在客户体验中占有一席之地。 零售商必须改进传统模式，以创建一个既能激励客户又能与客户建立联系的计划。

个性化

个性化应该超越零售商的奖励计划，并在整个购物过程中使用。 个性化通过使消费者更容易快速找到他们想要的产品来改善客户体验。 此外，购物者感觉零售商了解他们是谁。 在我们最近进行的一项研究中， 50% 的消费者表示个性化非常有用，可以改善购物体验。 在网上，这可能看起来像产品推荐或精选主页。 在店内，它看起来像数字试衣间、产品定制或店员，可以提取有关以前购买或保存的物品的信息。

成功的个性化取决于消费者数据。 尽管许多零售商都在这一领域进行投资，但挑战依然存在。 在同一项研究中，81% 的品牌和零售商表示，使用消费者数据和机器学习在其网站上进行个性化推荐是未来 12 到 18 个月的重点。 然而，几乎所有品牌和零售商都表示，他们在收集可操作的购物者数据方面落后了。 只有 3% 的品牌和零售商表示他们在获取和使用第三方数据方面表现出色，58% 的品牌和零售商表示他们在开发所有接触点的购物者单一视图方面落后。

消费者想要个性化的体验，而零售商正在努力提供。 零售商必须整合三种不同类型的数据，才能全面了解消费者并为他们提供量身定制的体验。 成功的个性化依赖于交易和网站交互数据、人口统计数据和整体购买旅程数据的组合。 正是这最后一种类型，需要有关其自身网站之外的购物行为的高质量数据，这对零售商来说是收集和利用起来最具挑战性的。

尽管存在这些挑战，但仍有一些零售商优先考虑个性化。 引用Neiman Marcus 客户洞察和分析副总裁Jeff Rosenfeld的话，“个性化是新的忠诚度。” Neiman Marcus、家得宝和沃尔玛等零售商正在大力投资个性化。 Neiman Marcus 正试图通过推荐相关产品并记住购物者的尺码和保存的物品，在其网站上复制其卓越的店内客户服务。 家得宝根据用户的位置和季节使用不同的产品个性化其网站页面和应用程序。 例如，寻找园艺设备的购物者在佛罗里达州与在缅因州会得到不同的建议。 沃尔玛最近进行了全面的网站重新设计，个性化在用户体验中占有重要地位。 有效的个性化帮助零售商通过提供易于浏览和为每个购物者量身定制的客户体验在竞争中脱颖而出。

如果没有积极的客户体验，零售商几乎不可能建立忠诚的客户群。 店内创新、现代忠诚度计划和个性化只是零售商改善消费者购物体验的几种方式。 在本系列中，我将重点介绍商家可以在客户中建立零售商忠诚度并在零售行业蓬勃发展的更多方式——点击此处继续关注。