أفكار كبيرة في The Big Apple: أهم الموضوعات من Advertising Week New York 2018

على مدار أربعة أيام من الأسبوع الماضي ، اجتذب مؤتمر Advertising Week أكبر العلامات التجارية وكبار الخبراء ومحترفي التسويق والإعلان المتحمسين إلى قاعدته الرئيسية في مدينة نيويورك في AMC Loews في لينكولن سكوير. في الماضي ، كان المؤتمر منتشرًا في عشرات الأماكن المختلفة في جميع أنحاء المدينة ، ولكن هذا العام ، حدثت كل الأحداث في مكان واحد. في حين أن هذا أدى إلى أرباع أكثر إحكامًا وخطوطًا أطول ، فقد كان من المفيد استيعاب المزيد من المحتوى ومشاهدة المزيد من المتحدثين ومقابلة المزيد من أقران الصناعة.

في حين أنها فرصة رائعة لحضور الندوات وجلسات التحدث خلال المؤتمر ، فقد يكون من الصعب تقطيع كل المحتوى إلى الوجبات السريعة. تباينت الموضوعات على نطاق واسع من الذكاء الاصطناعي ورواية القصص المستوحاة من البيانات إلى قوة البودكاست والحركات النسائية الحديثة ، وكان ذلك مجرد جدول أعمال يوم الاثنين. كان فريق Bazaarvoice في الموقع يحضر الجلسات على مدار الأسبوع (ويختلط بين خطوط البار خلال ساعتنا السعيدة مساء الأربعاء) - كانت هذه هي أكبر أربعة موضوعات سمعناها في مؤتمر Advertising Week New York لهذا العام.

1. قد يكون التليفزيون معطلاً ، لكنه بعيد عن أن ينقطع.

مع ظهور أجهزة التلفزيون الذكية و Roku و Amazon Fire و Google Chromecast وخدمات Netflix و Hulu و Sling TV ، تغيرت الطريقة التي يتم بها استهلاك محتوى التلفزيون والفيديو بشكل كبير. بينما كانت هذه التغييرات تحدث على مدار السنوات الخمس الماضية أو أكثر ، كانت صناعة الإعلان بطيئة في الاعتراف بهذا التحول في سلوك المستهلك والتكيف معه.

ومع ذلك ، في أسبوع الإعلان ، أقرت العديد من الوكالات والعلامات التجارية ، والأهم من ذلك أنها متحمسة للفرص التي يوفرها التلفزيون المتصل (CTV) والمحتوى الإضافي (OTT). على سبيل المثال ، شاركت كريستي أرجيلان ، النائب الأول لرئيس Media & Guest Engagement at Target ، أن تركيزها لعام 2019 كان اقتحام التلفزيون ، وتحديدًا شراء الإعلانات التلفزيونية برمجيًا باستخدام بيانات الطرف الأول. كان لـ Hulu ، أحد رعاة المؤتمر ، حضور واضح في الحدث وقدم بحثًا حول مستخدمي Hulu وسلوكياتهم في المشاهدة وكيف يمكن للعلامات التجارية الوصول إليهم بشكل فعال من خلال نظامهم الأساسي.

الإعلان على التلفزيون لم يمت. الأمر مختلف فقط. يتحول التلفزيون والإعلانات المصاحبة له من طراز 1: العديد إلى طراز 1: 1. تجربة عرض الإعلان غير الملائمة تؤدي إلى الإضرار بالمستهلك ولكن أيضًا على صناعة الإعلان بأكملها. في لوحة مستقبل الإعلان التلفزيوني ، قال تود جوردون ، مدير Adobe Advertising Cloud TV ، "تحتاج الصناعة إلى إجراء محادثة حول تجربة المشاهد. غالبًا ما نعرض المشاهدين لإعلانات تجارية غير مناسبة لهم ، مما يؤدي بهم بعد ذلك إلى اختيار بيئات غير تجارية. من الملح أن نبذل كصناعة المزيد للتفكير في تجربة العملاء ".

بينما يبدو أن الصناعة تلاحق التغييرات في التلفزيون ، لا يزال هناك العديد من التحديات التي يجب التغلب عليها قبل أن يصل الإعلان على التلفزيون (سواء عبر CTV أم لا) إلى إمكاناته الكاملة. أعرب الكثيرون عن إحباطهم من تحديات وضع مشتريات التلفزيون ، بما في ذلك فجوات بيانات المستهلك ، والتجزئة بين ميزانيات التلفزيون الرقمية والتقليدية ، ونقص القياس.

2. تقدم المراهنات على الرياضات الإلكترونية والرياضية أرضًا مثيرة ومجهولة لصناعة الإعلان.

لطالما كان للرياضة والإعلان علاقة قوية ؛ أحداث مثل Super Bowl ، والأولمبياد ، وكأس العالم ، و March Madness (والرياضيون الذين يلعبون في هذه الأحداث) تسير جنبًا إلى جنب مع الإعلانات التجارية ذات الميزانية الكبيرة والرعاية الرئيسية. لقد أصبحت هذه العلاقة أعمق فقط حيث انتقل المشجعون من التوليف إلى الأحداث المباشرة التي يتم بثها بشكل مستقل إلى متابعة اللاعبين والفرق والبطولات على مدار العام ، وذلك بفضل الوسائط الاجتماعية والرقمية. وكما قالت جايل تروبرمان ، كبير مسؤولي التسويق في iHeartMedia: "لقد أصبحت الرياضة شخصية. لقد اعتدت أن تشارك بشكل مباشر ، لكن الأشكال الجديدة للمحتوى وسعت ذلك. يمكنك المشاركة بنشاط قبل الحدث الرياضي وأثناءه وبعده ". بالنظر إلى هذه الرابطة القوية ، ليس من المستغرب وجود عدد كبير من اللوحات المخصصة خصيصًا للرياضة خلال أسبوع الإعلان. الأمر المثير للدهشة هو عدد المرات التي ظهرت فيها الرياضات الإلكترونية والمراهنات الرياضية في كل هذه الجلسات - من الواضح أن كلا الموضوعين يحتلان المرتبة الأولى في أذهان العلامات التجارية والوكالات ذات الصلة بالرياضة.

تشير التقديرات إلى أن الرياضات الإلكترونية ، المعروفة على نطاق واسع باسم مسابقات ألعاب الفيديو المنظمة متعددة اللاعبين بين لاعبين محترفين ، ستحقق إيرادات بقيمة 345 مليون دولار في أمريكا الشمالية في عام 2018 ، بالإضافة إلى أكثر من نصف مليار دولار من العائدات في الخارج. كنقطة مرجعية ، شهدت بطولة العالم ليج أوف ليجندز العام الماضي في بكين أكثر من 106 مليون مشاهد ، وتصدرت نسبة مشاهدة 2018 سوبر بول بمقدار 2 مليون. مع استمرار ازدياد شعبية الرياضات الإلكترونية ، تزداد أيضًا رغبة العلامات التجارية في الوصول إلى هؤلاء المشجعين ، وهم في الغالب من الذكور الشباب. خلال المؤتمر ، كان من الواضح أنه بينما تدرك العلامات التجارية الفرصة المثيرة للرياضات الإلكترونية ، فإن البعض ليس متأكدًا تمامًا من كيفية الإعلان لجمهورها ، لأن لاعبي ألعاب الفيديو مختلفون تمامًا عن جمهور عشاق الرياضة التقليديين الذين اعتادوا الوصول إليهم. في لوحة ESports Ecosystem ، شدد فيكتور سوندين ، كبير مسؤولي الإيرادات في Dreamhack ، على أهمية التعرف على الفروق الدقيقة بين الألعاب المختلفة والناشرين والدوريات واللاعبين ؛ من الضروري للمسوقين أن يفهموا هذه "القبائل" وأن يتفاعلوا معها بطريقة أصيلة لكل من العلامة التجارية والمجتمع.

تم التعامل مع نفس المستوى من الإثارة مع التأثير المستقبلي للمراهنات الرياضية القانونية. في وقت سابق من هذا العام ، ألغت المحكمة العليا قانونًا يحظر المراهنات الرياضية ، مما يسمح فعليًا للدول بإضفاء الشرعية عليها. مع هذه الأخبار ، توقع بعض المحللين أن "المراهنات الرياضية يمكن أن تؤدي إلى زيادة الإنفاق الإعلاني الأمريكي بمقدار 7 مليارات دولار في عام 2019". بينما أقر العديد من المتحدثين بأن المراهنات الرياضية القانونية سيكون لها تأثير هائل على العلاقة بين المستهلكين والرياضة والإعلان ، كان الإجماع العام على أنها ستكون بطيئة.

3. نحن في عصر الزبون. يتوقع المستهلكون الإعلان والمحتوى والتجارب المصممة لتناسب تفضيلاتهم الفردية ونية التسوق.

في لوحة الوجه المتغير للبيانات والإعلان ، زعمت جوانا أوكونيل من شركة Forrester أننا "في عصر العميل". كما تكرر في العديد من المؤتمرات على مدار السنوات العديدة الماضية ، أصبح المستهلكون أكثر تمكينًا ولديهم خيارات أكثر من أي وقت مضى ، وكان لهذا تأثير كبير على كيفية تفاعل العلامات التجارية مع عملائها. كان الشعور العام عبر العديد من الجلسات المختلفة هو أن مسار المبيعات والتسويق التقليدي الذي ينتقل من الوعي إلى التحويل إلى الدعوة لم يعد ذا صلة. مع الأجهزة الرقمية والمتنقلة ، لا تكون رحلات التسوق الاستهلاكية خطية ؛ فهي معقدة وفردية ولا يمكن التنبؤ بها في كثير من الأحيان.

كيف تتكيف صناعة الإعلان؟ باستخدام بيانات مستهلك أكثر اكتمالاً وعالية الجودة لتقديم محتوى مخصص. على حد تعبير أحد الخبراء في جلسة الاضطراب الرقمي وتأثير بيانات الجودة ، "حيث كان المقياس ملكًا في يوم من الأيام ، سيطرت الجودة." تجنب العديد من المتحدثين ، بما في ذلك المتحدثون من Hulu و Spectrum و Google ، الاستهداف فقط من خلال البيانات الديموغرافية مثل العمر والجنس ، لصالح تقديم الإعلانات بناءً على نية التسوق لدى المستهلك. يتطلب ذلك الحصول على الأنواع المناسبة من بيانات المستهلك وتنظيمها ووضعها موضع التنفيذ ، وهو جهد يشمل العلامة التجارية والوكالة ومزود البيانات وقائمة بالأطراف الأخرى في كثير من الأحيان: " هناك فرصة لتآزر أفضل بين ثلاثية الوكالة ، شريكنا وعميلنا "، أقر نائب الرئيس الأول للإعلان العالمي ، توبي ماكينا ، في لوحة وكالة The Agency of the Future . يمكن للعلامات التجارية الاستفادة عندما تكون مفيدة وحاضرة وذات صلة في الوقت الذي يعبر فيه المستهلك عن نيته في منتجك أو خدمتك. كما قال سالم سيتافالوالا ، مدير الرؤى الاستهلاكية والتنافسية في AT&T: "المفتاح الأول للنجاح هو فهم" هوية "العميل وضمان توافق الجميع مع هذه الرؤية".

4. في مناخ اليوم ، قد يكون من الخطر على العلامات التجارية الجلوس على الهامش عندما يتعلق الأمر باتخاذ موقف بشأن القضايا السياسية أو الثقافية.

كان هناك موضوع واحد من المؤتمر كان أوسع بكثير من صناعة الإعلان وحدها. في معظم الجلسات التي حضرها فريقنا ، تكررت الرسالة نفسها: من المتوقع أن يكون للعلامات التجارية غرض ، أو الدفاع عن شيء ما ، أو إبداء الرأي في الأحداث الثقافية العالمية.

جاء أسبوع الإعلان في نيويورك في أعقاب حملة نايكي مع كولن كايبرنيك وفي خضم حركة #metoo وجلسات استماع Kavanaugh. بالنظر إلى هذه الأحداث السياسية والثقافية المهمة الأخيرة ، كان من الغريب عدم طرح هذا الموضوع خلال المؤتمر. من أريانا هافينجتون إلى ديفيد ستيرن ، المفوض السابق للرابطة الوطنية لكرة السلة ، أكد المتحدثون أن الشركات تتحمل مسؤولية التوافق مع هدف أعلى. كما قالت شيريل ديكسون ، نائب رئيس الاتصالات والعلاقات العامة في COTY ، "إن وجود هدف أو موقف لشيء ما هو الآن توقع للعلامات التجارية والوكالات. هل الشركة وقادتها وموظفوها على استعداد للمضي قدمًا في الحديث؟ "

من المفهوم أن الشركات يمكن أن تكون غير متأكدة أو مترددة في التأثير في الموضوعات ، خاصة عندما يمكن أن يؤدي البيان إلى تنفير أجزاء من جمهورها. في جلسة The Same Planet ، عوالم مختلفة ركزت بالكامل على هذا الموضوع ، قدم أعضاء اللجنة من Spotify و Diageo و Carat نصائح حول كيف يمكن للعلامات التجارية أن تقرر متى وكيف تتماشى مع القضايا المختلفة. قال Luke Atkinson ، نائب رئيس Smirnoff Global Content & Communications في Diageo ، "للبدء ، فكر في بعض الحقائق البشرية التي تندرج ضمن ثقافة جمهورك والتي تتوافق مع قيمك الأساسية الحالية. عند اتخاذ قرار بشأن معالجة قضية معينة ، استخدم لحظة ثقافية بدلاً من لحظة سياسية ". شدد المدير العالمي للحلول الإبداعية في Spotify ، Rob Walker ، على أن "المصداقية أمر بالغ الأهمية لتحديد الغرض أو السبب الداعي إلى الدعم. يجب أن تتمتع علامتك التجارية بمنظور حقيقي في المحادثة لتتمكن من سرد قصة أكثر إنسانية ".

اتفق بعض المتحدثين على أنه غالبًا ما يكون عدم التوافق مع هدف أكبر من القيام بذلك مخاطرة أكبر. إن اختيار الغرض من علامتك التجارية أو الوقوف في قضايا أوسع نطاقاً يعود إلى كونك صادقاً مع القيم الأساسية وفهم جمهورك. كما لخصت أنجيلا ستيل ، كبير مسؤولي الإستراتيجيات في شركة Carat US ، "افهم المستهلكين الأكثر قيمة لديك وافهم ما يهمهم. يساعد ذلك في جعل علامتك التجارية تقرر ما هي المشكلات التي يجب التخلص منها. وكن على ما يرام مع الأشخاص الذين قد تخسرهم في هذه العملية ".

مثل معظم المؤتمرات ، كان Advertising Week New York 2018 زوبعة ، ولكن كانت هناك موضوعات واضحة تكررت طوال المؤتمر ، بغض النظر عن العلامة التجارية أو الموضوع أو المتحدث. الموضوعات المذكورة أعلاه تحتل المرتبة الأولى في أذهان صناعة الإعلان (وما بعدها) في الوقت الحالي ، ولكن ما الذي سيحققه العام المقبل؟ في الصناعة اليوم ، يمكن أن يتغير الكثير في فترة زمنية قصيرة جدًا. كما قال دان جاردنر من Code & Theory خلال ندوة وكالتنا للمستقبل ، "الحقيقة هي أننا لا نعرف ما هو المستقبل. قبل بضع سنوات ، لم أكن أتوقع أبدًا أين سنكون اليوم. الشيء الوحيد الذي يمكننا قوله بالتأكيد هو أنه سيتغير. سيكون الأمر مختلفا ".