大苹果中的大创意：2018 年纽约广告周的热门主题

上周的四天，广告周会议吸引了最大的品牌、顶级专家以及热心的营销和广告专业人士到其位于林肯广场 AMC Loews 的纽约市总部。 过去，会议分布在全市十几个不同的场馆，但今年，所有的行动都发生在一个地方。 虽然这导致了更紧凑的季度和更长的线路，但吸收更多内容、看到更多演讲者并结识更多行业同行是值得的。

虽然这是在会议期间参加小组讨论和演讲会议的绝佳机会，但将所有内容提炼成外卖可能具有挑战性。 主题多种多样，从人工智能和受数据启发的故事讲述到播客的力量和最近的女性运动，这只是周一的议程。 Bazaarvoice 团队整个星期都在现场参加小组讨论（并在我们周三晚上的欢乐时光里混在酒吧队伍中）——这是我们在今年纽约广告周会议上听到的四个最大主题。

1. 电视可能会倒闭，但远未结束。

随着智能电视、Roku、Amazon Fire 和 Google Chromecast 设备以及 Netflix、Hulu 和 Sling TV 服务的兴起，电视和视频内容的消费方式发生了巨大变化。 尽管这些变化在过去五年多的时间里一直在发生，但广告行业却迟迟没有意识到消费者行为的这种转变并做出调整。

然而，在广告周上，许多代理机构和品牌都承认，更重要的是，他们对联网电视 (CTV) 和 OTT 内容所带来的机会感到兴奋。 例如， Target 媒体和宾客参与高级副总裁Kristi Argyilan分享说，她 2019 年的重点是打入电视领域，特别是使用第一方数据以编程方式购买电视广告。 会议赞助商 Hulu 出席了此次活动，并展示了有关 Hulu 用户、他们的观看行为以及品牌如何通过其平台有效接触他们的研究。

电视广告并未消亡； 它只是不同。 电视以及随之而来的广告正在从 1:many 模式转变为 1:1 模式。 不相关的广告观看体验不仅损害了消费者，而且损害了整个广告行业。 在电视广告的未来面板中，Adobe Advertising Cloud TV 总监 Todd Gordon 表示：“行业需要就观众体验展开对话。 我们经常让观众看到不适合他们的商业广告，这导致他们选择非商业环境。 作为一个行业，我们迫切需要更多地考虑客户体验。”

尽管该行业似乎正在赶上电视的变化，但在电视广告（无论是否通过 CTV）充分发挥其潜力之前，仍有许多挑战需要克服。 许多人对购买电视的挑战表示失望，包括消费者数据差距、数字和传统电视预算之间的分散以及缺乏衡量标准。

2. 电子竞技和体育博彩为广告业提供了一个未知的、令人兴奋的领域。

体育和广告一直有着密切的关系； 超级碗、奥运会、世界杯和疯狂三月等赛事（以及参加这些赛事的运动员）与大预算广告和主要赞助密不可分。 由于社交媒体和数字媒体的支持，随着球迷从独立的直播赛事转为全年关注球员、球队和联赛，这种关系只会变得更深。 正如iHeartMedia 的首席营销官Gayle Troberman所说：“体育已经变得个人化。 您过去必须现场参与，但新形式的内容扩展了这一点。 您可以在体育赛事之前、之中和之后积极参与。” 鉴于这种牢固的联系，在广告周期间有大量专门针对体育的小组也就不足为奇了。 令人惊讶的是，电子竞技和体育博彩在所有这些会议中出现的频率很高——显然，这两个主题都是与体育有联系的品牌和代理商的头等大事。

据估计，2018 年电子竞技（广泛称为职业选手之间有组织的多人视频游戏比赛）将在北美产生 3.45 亿美元的收入，此外还有超过 10 亿美元的海外收入。 作为参考，去年在北京举行的英雄联盟世界锦标赛的观众人数超过 1.06 亿，比 2018 年超级碗的观众人数高出 200 万。 随着电子竞技的受欢迎程度不断提高，品牌想要接触这些以年轻男性为主的粉丝的愿望也越来越强烈。 在会议期间，很明显，虽然品牌了解电子竞技的激动人心的机会，但有些人不太确定如何向其粉丝做广告，因为视频游戏玩家与他们习惯接触的传统体育粉丝受众截然不同。 Dreamhack 首席营收官 Victor Sunden在电子竞技生态系统小组讨论中强调了了解不同游戏、发行商、联赛和玩家之间细微差别的重要性； 营销人员必须了解这些“部落”，并以对品牌和社区都真实的方式与他们互动。

同样令人兴奋的是体育博彩合法化对未来的影响。 今年早些时候，最高法院废除了一项禁止体育博彩的法律，有效地允许各州将其合法化。 有了这个消息，一些分析师预测，“体育博彩可能会在 2019 年推动美国广告支出增加 70 亿美元。” 尽管许多发言者承认体育博彩合法化将对消费者、体育和广告之间的关系产生巨大影响，但普遍的共识是，这将是一个缓慢的过程。

3. 我们正处于客户时代。 消费者期望广告、内容和体验适合他们的个人喜好和购物意图。

Forrester 的 Joanna O'Connell在数据与广告的变脸小组中声称，“我们正处于客户时代。” 正如过去几年在许多会议上所重申的那样，消费者比以往任何时候都更有能力，拥有更多选择，这对品牌与客户互动的方式产生了巨大影响。 多个不同会议的总体情绪是，从意识到转化再到宣传的传统销售和营销渠道已不再相关。 借助数字化和移动化，消费者的购物旅程不是线性的； 它们是复杂的、个体的，而且往往是不可预测的。

广告业如何调整？ 通过使用更完整、更高质量的消费者数据来提供定制的内容。 引用一位在数字颠覆和质量数据影响会议上的专家的话，“规模曾经是王道，质量已经占据了主导地位。” 许多演讲者，包括来自 Hulu、Spectrum 和 Google 的演讲者，都避免仅根据年龄和性别等人口统计数据进行定位，而是倾向于根据消费者的购物意图投放广告。 这需要采购、组织和使用正确类型的消费者数据，这项工作涉及品牌、代理、数据提供商，通常还包括其他各方：“代理三者之间有更好的协同作用，合作伙伴和客户，”我们自己的全球广告高级副总裁 Toby McKenna 在The Agency of the Future小组中承认。 当消费者表达对您的产品或服务的意图时，品牌可以在他们有用、存在和相关的时候利用它们。 正如 AT&T 消费者和竞争洞察总监 Salim Sitafalwalla 所说：“成功的第一个关键是了解客户是谁，并确保每个人都与这一愿景保持一致。”

4. 在当今的气候下，品牌在政治或文化问题上采取立场时可能会面临更大的风险。

会议的一个主题比单独的广告行业要广泛得多。 在我们团队参加的大多数会议中，都在重复同样的信息：品牌应该有一个目标，代表某种东西，对全球文化活动有意见。

纽约广告周紧随耐克与 Colin Kaepernick 的竞选活动以及#metoo 运动和 Kavanaugh 听证会期间。 鉴于这些以及最近的重要政治和文化事件，如果在会议期间不提出这个主题，那就太奇怪了。 从阿里安娜·赫芬顿到前 NBA 总裁大卫·斯特恩，发言者都确认公司有责任与更高的目标保持一致。 正如COTY 传播与公共关系副总裁Cheryl Dixon所说：“拥有目标或代表某事现在是品牌和代理商的期望。 公司、领导层和员工愿意言出必行吗？”

可以理解的是，公司可能不确定或不愿就主题发表意见，尤其是当声明可能会疏远部分受众时。 在完全围绕这个主题的同一个星球，不同的世界会议上，来自 Spotify、Diageo 和 Carat 的小组成员就品牌如何决定何时以及如何应对不同问题提出了建议。 帝亚吉欧斯米尔诺夫全球内容与传播副总裁卢克·阿特金森 (Luke Atkinson) 说：“首先，请考虑一些存在于受众文化中并符合您现有核心价值观的人类真理。 在决定是否解决某个问题时，要利用文化时刻而不是政治时刻。” Spotify 的创意解决方案全球总监 Rob Walker 强调，“真实性对于决定支持什么目的或理由至关重要。 你的品牌必须在对话中拥有真实的视角，才能讲述更人性化的故事。”

一些发言者同意，不与更大的目标保持一致往往比这样做的风险更大。 选择你的品牌目的或在更广泛的问题上的立场归结为忠于核心价值观和理解你的受众。 正如 Carat US 首席战略官 Angela Steele 所总结的：“了解您最有价值的消费者并了解对他们而言重要的事情。 这有助于让您的品牌决定要解决哪些问题。 对你可能在这个过程中失去的人要和好。”

像大多数会议一样，2018 年纽约广告周是一场旋风，但在整个会议期间，无论品牌、主题或演讲者如何，都有明确的主题反复出现。 上述主题是目前广告行业（及其他行业）的头等大事，但明年会带来什么？ 在当今的行业中，很多东西可以在很短的时间内发生变化。 正如 Code & Theory 的 Dan Gardner 在我们的未来机构座谈会上所说的那样，“现实是我们不知道未来是什么。 几年前，我无法预料我们会走到今天。 我们唯一可以肯定的是，它会改变。 会有所不同。”