Grandes ideias na Big Apple: principais temas da Advertising Week New York 2018

Durante quatro dias na semana passada, a conferência Advertising Week atraiu as maiores marcas, os melhores especialistas e profissionais de marketing e publicidade ansiosos para sua sede em Nova York no AMC Loews em Lincoln Square. No passado, a conferência foi espalhada por uma dúzia de locais diferentes pela cidade, mas este ano, toda a ação aconteceu em um só lugar. Embora isso tenha resultado em trimestres mais apertados e filas mais longas, valeu a pena receber mais conteúdo, ver mais palestrantes e conhecer mais colegas do setor.

Embora seja uma ótima oportunidade para participar de painéis e palestras durante a conferência, pode ser um desafio destilar todo o conteúdo em tópicos. Os tópicos variaram muito, desde inteligência artificial e narrativas inspiradas em dados até o poder dos podcasts e movimentos recentes de mulheres, e essa foi apenas a agenda de segunda-feira. A equipe do Bazaarvoice esteve no local participando de painéis durante a semana (e se misturando entre as filas do bar durante nosso happy hour na quarta-feira à noite) - esses foram os quatro maiores temas que ouvimos na conferência Advertising Week New York deste ano.

1. A televisão pode estar desligada, mas está longe de estar fora do ar.

Com o surgimento de TVs inteligentes, dispositivos Roku, Amazon Fire e Google Chromecast e serviços Netflix, Hulu e Sling TV, a maneira como o conteúdo de televisão e vídeo é consumido mudou drasticamente. Embora essas mudanças tenham ocorrido ao longo dos últimos cinco anos, a indústria da publicidade demorou a reconhecer e se ajustar a essa mudança no comportamento do consumidor.

No entanto, na Advertising Week, muitas agências e marcas estavam reconhecendo e, mais importante, empolgadas com as oportunidades apresentadas pelo conteúdo de TV conectada (CTV) e over-the-top (OTT). Por exemplo, Kristi Argyilan , vice-presidente sênior de mídia e engajamento de convidados da Target, compartilhou que seu foco para 2019 era entrar na televisão, especificamente comprando anúncios de televisão programaticamente usando dados próprios. O Hulu, patrocinador da conferência, teve uma presença visível no evento e apresentou pesquisas sobre os usuários do Hulu, seus comportamentos de visualização e como as marcas podem alcançá-los efetivamente por meio de sua plataforma.

A publicidade na televisão não está morta; é apenas diferente. A televisão, e a publicidade que a acompanha, está mudando de um modelo 1:muitos para um modelo 1:1. Uma experiência de visualização de anúncios que não é relevante está prestando um desserviço ao consumidor, mas também a todo o setor de publicidade. No painel Future of TV Advertising , Todd Gordon, diretor da Adobe Advertising Cloud TV, disse que “o setor precisa conversar sobre a experiência do espectador. Estamos expondo os espectadores com frequência a comerciais que não são apropriados para eles, o que os leva a escolher ambientes não comerciais. É urgente que nós, como indústria, façamos mais para pensar na experiência do cliente.”

Embora pareça que a indústria está acompanhando as mudanças na televisão, ainda há muitos desafios a serem superados antes que a publicidade na televisão (seja em CTV ou não) atinja todo o seu potencial. Muitos expressaram frustração com os desafios de fazer compras de TV, incluindo lacunas de dados do consumidor, fragmentação entre orçamentos de TV digital e tradicional e falta de medição.

2. Os eSports e as apostas desportivas apresentam um território inexplorado e excitante para a indústria da publicidade.

Esporte e publicidade sempre tiveram uma forte relação; eventos como o Super Bowl, as Olimpíadas, a Copa do Mundo e o March Madness (e os atletas que jogam nesses eventos) andam de mãos dadas com comerciais de grande orçamento e grandes patrocínios. Esse relacionamento só se aprofundou à medida que os fãs passaram de sintonizar eventos autônomos e transmitidos ao vivo para seguir jogadores, equipes e ligas durante todo o ano, graças às mídias sociais e digitais. Como Gayle Troberman , CMO da iHeartMedia, disse: “Os esportes se tornaram pessoais. Você costumava ter que participar ao vivo, mas as novas formas de conteúdo estenderam isso. Você pode participar ativamente antes, durante e depois de um evento esportivo.” Dado esse forte vínculo, não surpreende que tenha havido um bom número de painéis dedicados especificamente ao esporte durante a Semana da Publicidade. O que foi surpreendente foi a frequência com que eSports e apostas esportivas surgiram em todas essas sessões – claramente, ambos os tópicos são importantes para marcas e agências ligadas ao esporte.

Estima-se que os eSports, amplamente conhecidos como competições organizadas de videogames multijogador entre jogadores profissionais, gerarão US$ 345 milhões em receita na América do Norte em 2018, além de mais de meio bilhão de dólares em receita no exterior. Como ponto de referência, o campeonato mundial de League of Legends do ano passado em Pequim teve mais de 106 milhões de espectadores, superando a audiência do Super Bowl de 2018 em 2 milhões. À medida que a popularidade dos eSports continua a crescer, cresce também o desejo das marcas de alcançar esses fãs, que são predominantemente homens jovens. Durante a conferência, ficou claro que, embora as marcas entendam a empolgante oportunidade dos eSports, algumas não têm certeza de como anunciar para seus fãs, já que os jogadores de videogame são bem diferentes do público tradicional de fãs de esportes que estão acostumados a alcançar. No painel The ESports Ecosystem , Victor Sunden, Chief Revenue Officer da Dreamhack, enfatizou a importância de conhecer as nuances entre diferentes jogos, editoras, ligas e jogadores; é imperativo que os profissionais de marketing entendam essas “tribos” e interajam com elas de uma forma que seja autêntica tanto para a marca quanto para a comunidade.

Tratado com um nível semelhante de entusiasmo foi o impacto futuro das apostas esportivas legalizadas. No início deste ano, a Suprema Corte derrubou uma lei que proibia as apostas esportivas, permitindo efetivamente que os estados as legalizassem. Com essa notícia, alguns analistas previram que “as apostas esportivas podem gerar um gasto incremental de US$ 7 bilhões em anúncios nos EUA em 2019”. Embora muitos palestrantes reconhecessem que as apostas esportivas legalizadas teriam um impacto monumental na relação entre consumidores, esportes e publicidade, o consenso geral era de que seria uma queima lenta.

3. Estamos na era do cliente. Os consumidores esperam publicidade, conteúdo e experiências adaptadas às suas preferências individuais e intenção de compra.

No painel The Changing Face of Data & Advertising , Joanna O'Connell, da Forrester, afirmou que "estamos na era do cliente". Como foi repetido em muitas conferências nos últimos anos, os consumidores estão mais empoderados e têm mais opções do que nunca, e isso teve um enorme impacto na forma como as marcas interagem com seus clientes. O sentimento geral em várias sessões diferentes foi que o funil tradicional de vendas e marketing que vai da conscientização à conversão e à defesa não é mais relevante. Com digital e móvel, as jornadas de compra do consumidor não são lineares; eles são complexos, individuais e muitas vezes imprevisíveis.

Como a indústria da publicidade se ajusta? Usando dados do consumidor mais completos e de maior qualidade para fornecer conteúdo personalizado. Para citar um especialista na sessão Digital Disruption & The Impact of Quality Data, “onde a escala já foi rei, a qualidade assumiu o controle”. Muitos palestrantes, incluindo os do Hulu, Spectrum e Google, evitaram a segmentação apenas por dados demográficos, como idade e sexo, em favor da veiculação de publicidade com base na intenção de compra do consumidor. Isso requer sourcing, organização e colocação dos tipos certos de dados do consumidor para funcionar, um esforço que abrange marca, agência, provedor de dados e, muitas vezes, uma lista de outras partes: “ Há uma oportunidade para uma melhor sinergia entre o trio de agência, parceiro e cliente”, reconheceu nosso próprio vice-presidente sênior de publicidade global, Toby McKenna, no painel The Agency of the Future . As marcas podem capitalizar quando são úteis, presentes e relevantes no momento em que um consumidor está expressando intenção de seu produto ou serviço. Como Salim Sitafalwalla, Diretor de Consumer and Competitive Insights da AT&T, disse: “A primeira chave para o sucesso é entender 'quem' é o cliente e garantir que todos estejam alinhados com essa visão”.

4. No clima de hoje, pode ser mais arriscado para as marcas ficarem de lado quando se trata de se posicionar em questões políticas ou culturais.

Houve um tema da conferência que era muito mais amplo do que apenas a indústria da publicidade. Na maioria das sessões que nossa equipe participou, a mesma mensagem foi repetida: espera-se que as marcas tenham um propósito, representem algo, tenham uma opinião sobre eventos culturais globais.

A Advertising Week de Nova York veio logo após a campanha da Nike com Colin Kaepernick e em meio ao movimento #metoo e às audiências de Kavanaugh. Tendo em conta estes e importantes acontecimentos políticos e culturais recentes, teria sido estranho que este tema não surgisse durante a conferência. De Arianna Huffington a David Stern, ex-comissário da NBA, os palestrantes afirmaram que as empresas têm a responsabilidade de se alinhar a um propósito maior. Como Cheryl Dixon , vice-presidente de comunicações e relações públicas da COTY, disse: “Ter um propósito ou defender algo agora é uma expectativa para marcas e agências. A empresa, seus líderes e seus funcionários estão dispostos a falar?

Compreensivelmente, as empresas podem ficar inseguras ou relutantes em avaliar tópicos, principalmente quando uma declaração pode alienar partes de seu público. Na sessão Same Planet, Different Worlds , que se concentrou inteiramente nesse tópico, os palestrantes do Spotify, Diageo e Carat ofereceram conselhos sobre como as marcas podem decidir quando e como se alinhar a diferentes questões. Luke Atkinson, vice-presidente de conteúdo e comunicações globais da Smirnoff na Diageo, disse: “Para começar, considere algumas verdades humanas que estão dentro da cultura de seu público e que se alinham com seus valores centrais existentes. Ao decidir se deve abordar um determinado assunto, use um momento cultural em vez de um momento político”. O Diretor Global de Soluções Criativas do Spotify, Rob Walker, enfatizou que “autenticidade é fundamental para decidir qual propósito ou causa apoiar. Sua marca deve ter uma perspectiva autêntica na conversa para poder contar uma história mais humana.”

Alguns oradores concordaram que muitas vezes é um risco maior não se alinhar com um propósito maior do que fazê-lo. Escolher o propósito da sua marca ou a posição em questões mais amplas se resume a ser fiel aos valores fundamentais e à compreensão do seu público. Como Angela Steele, diretora de estratégia da Carat US, resumiu: “Entenda seus consumidores mais valiosos e entenda o que é importante para eles. Isso ajuda a fazer com que sua marca decida por quais problemas se arriscar. E fique bem com as pessoas que você pode perder no processo.”

Como a maioria das conferências, a Advertising Week New York 2018 foi um turbilhão, mas houve temas claros que se repetiram ao longo da conferência, independentemente da marca, tópico ou palestrante. Os tópicos acima são os mais importantes para o setor de publicidade (e além) no momento, mas o que o próximo ano trará? Na indústria de hoje, muita coisa pode mudar em um período muito curto de tempo. Como Dan Gardner, da Code & Theory, disse durante nosso painel da Agency of the Future: “A realidade é que não sabemos qual é o futuro. Alguns anos atrás, eu nunca poderia ter previsto onde estaríamos hoje. A única coisa que podemos dizer com certeza é que isso vai mudar. Vai ser diferente.”