Große Ideen im Big Apple: Top-Themen der Advertising Week New York 2018

Letzte Woche zog die Advertising Week-Konferenz vier Tage lang die größten Marken, Top-Experten und eifrigen Marketing- und Werbeprofis in ihre New Yorker Heimatbasis im AMC Loews am Lincoln Square. In der Vergangenheit war die Konferenz auf ein Dutzend verschiedene Veranstaltungsorte in der ganzen Stadt verteilt, aber dieses Jahr fand die gesamte Aktion an einem Ort statt. Dies führte zwar zu engeren Quartieren und längeren Schlangen, aber es hat sich gelohnt, mehr Inhalte aufzunehmen, mehr Redner zu sehen und mehr Branchenkollegen zu treffen.

Es ist zwar eine großartige Gelegenheit, während der Konferenz an Podiumsdiskussionen und Vortragssitzungen teilzunehmen, es kann jedoch eine Herausforderung sein, den gesamten Inhalt in Takeaways zu destillieren. Die Themen reichten von künstlicher Intelligenz und dateninspiriertem Geschichtenerzählen bis hin zur Macht von Podcasts und neueren Frauenbewegungen, und das war nur die Tagesordnung von Montag. Das Bazaarvoice-Team war die ganze Woche über vor Ort und nahm an Panels teil (und mischte sich während unserer Happy Hour am Mittwochabend unter die Barschlangen) – dies waren die vier wichtigsten Themen, die wir auf der diesjährigen Advertising Week New York-Konferenz hörten.

1. Das Fernsehen ist zwar ausgefallen, aber noch lange nicht aus.

Mit dem Aufkommen von Smart-TVs, Roku-, Amazon Fire- und Google Chromecast-Geräten sowie Netflix-, Hulu- und Sling-TV-Diensten hat sich die Art und Weise, wie Fernseh- und Videoinhalte konsumiert werden, dramatisch verändert. Während diese Veränderungen im Laufe der letzten fünf Jahre stattgefunden haben, hat die Werbebranche diese Veränderung im Verbraucherverhalten nur langsam erkannt und sich darauf eingestellt.

Auf der Advertising Week erkannten jedoch viele Agenturen und Marken die Möglichkeiten, die Connected TV (CTV) und Over-the-Top-Inhalte (OTT) bieten, und, was noch wichtiger ist, waren begeistert. Zum Beispiel teilte Kristi Argyilan , Senior Vice President of Media & Guest Engagement bei Target, mit, dass ihr Fokus für 2019 darauf liege, ins Fernsehen einzusteigen und insbesondere Fernsehwerbung programmatisch unter Verwendung von Erstanbieterdaten zu kaufen. Hulu, ein Konferenzsponsor, war bei der Veranstaltung sichtbar präsent und präsentierte Forschungsergebnisse über Hulu-Benutzer, ihr Sehverhalten und wie Marken sie über ihre Plattform effektiv erreichen können.

Werbung im Fernsehen ist nicht tot; es ist einfach anders. Das Fernsehen und die damit einhergehende Werbung wandeln sich von einem 1:n-Modell zu einem 1:1-Modell. Ein nicht relevantes Anzeigenerlebnis erweist dem Verbraucher, aber auch der gesamten Werbebranche einen Bärendienst. Im Panel Future of TV Advertising sagte Todd Gordon, Director von Adobe Advertising Cloud TV: „Die Branche muss über das Zuschauererlebnis sprechen. Wir setzen den Zuschauern häufig Werbespots aus, die für sie nicht geeignet sind, was sie dann dazu veranlasst, nicht-kommerzielle Umgebungen zu wählen. Es ist dringend erforderlich, dass wir als Branche mehr über das Kundenerlebnis nachdenken.“

Während es scheint, dass die Branche mit den Veränderungen im Fernsehen Schritt hält, gibt es noch viele Herausforderungen zu bewältigen, bevor Werbung im Fernsehen (ob über CTV oder nicht) ihr volles Potenzial erreicht hat. Viele äußerten sich frustriert über die Herausforderungen bei der Platzierung von TV-Käufen, darunter Lücken bei Verbraucherdaten, Fragmentierung zwischen digitalen und traditionellen TV-Budgets und mangelnde Messung.

2. eSports und Sportwetten sind spannendes Neuland für die Werbebranche.

Sport und Werbung hatten schon immer eine starke Beziehung; Veranstaltungen wie der Super Bowl, die Olympischen Spiele, die Weltmeisterschaft und March Madness (und die Athleten, die an diesen Veranstaltungen teilnehmen) gehen Hand in Hand mit Werbespots mit großem Budget und großen Sponsorings. Diese Beziehung ist nur noch tiefer geworden, da die Fans dank sozialer und digitaler Medien von eigenständigen, übertragenen Live-Events dazu übergegangen sind, Spielern, Teams und Ligen das ganze Jahr über zu folgen. Wie Gayle Troberman , CMO bei iHeartMedia, es ausdrückte: „Sport ist persönlich geworden. Früher musste man live mitmachen, aber die neuen Content-Formen haben dies erweitert. Man kann sich vor, während und nach einem Sportevent aktiv beteiligen.“ Angesichts dieser starken Bindung ist es nicht verwunderlich, dass es während der Advertising Week eine ganze Reihe von Panels gab, die speziell dem Sport gewidmet waren. Überraschend war, wie oft eSports und Sportwetten in all diesen Sessions zur Sprache kamen – beide Themen stehen eindeutig im Fokus von Marken und Agenturen mit Bezug zum Sport.

Es wird geschätzt, dass eSports, allgemein bekannt als organisierte Multiplayer-Videospielwettbewerbe zwischen professionellen Spielern, 2018 in Nordamerika Einnahmen in Höhe von 345 Millionen US-Dollar erzielen werden, zusätzlich zu mehr als einer halben Milliarde US-Dollar in Übersee. Als Referenz: Die letztjährige League of Legends-Weltmeisterschaft in Peking hatte mehr als 106 Millionen Zuschauer und übertraf damit die Zuschauerzahl des Super Bowl 2018 um 2 Millionen. Da die Popularität von eSports weiter zunimmt, wächst auch der Wunsch der Marken, diese Fans zu erreichen, die überwiegend junge Männer sind. Während der Konferenz wurde deutlich, dass Marken zwar die aufregenden Möglichkeiten von eSports verstehen, einige sich jedoch nicht ganz sicher sind, wie sie bei ihren Fans werben sollen, da Videospieler ganz anders sind als das traditionelle Sportfan-Publikum, an das sie gewöhnt sind. Im Panel The Esports Ecosystem betonte Victor Sunden, Chief Revenue Officer von Dreamhack, wie wichtig es ist, die Nuancen zwischen verschiedenen Spielen, Publishern, Ligen und Spielern kennenzulernen; Für Marketer ist es unerlässlich, diese „Stämme“ zu verstehen und mit ihnen auf eine Weise zu interagieren, die sowohl für die Marke als auch für die Community authentisch ist.

Mit ähnlicher Spannung wurden die zukünftigen Auswirkungen legalisierter Sportwetten behandelt. Anfang dieses Jahres hat der Oberste Gerichtshof ein Gesetz niedergeschlagen, das Sportwetten verbot und den Staaten effektiv erlaubte, sie zu legalisieren. Angesichts dieser Nachricht haben einige Analysten vorhergesagt, dass „Sportwetten 2019 zusätzliche US-Werbeausgaben in Höhe von 7 Milliarden US-Dollar bewirken könnten“. Während viele Redner anerkannten, dass legalisierte Sportwetten einen monumentalen Einfluss auf die Beziehung zwischen Verbrauchern, Sport und Werbung haben würden, war der allgemeine Konsens, dass es ein langsames Brennen sein würde.

3. Wir sind im Alter des Kunden. Verbraucher erwarten Werbung, Inhalte und Erlebnisse, die auf ihre individuellen Vorlieben und Einkaufsabsichten zugeschnitten sind.

Im Panel The Changing Face of Data & Advertising behauptete Joanna O'Connell von Forrester, dass „wir uns im Zeitalter des Kunden befinden“. Wie auf vielen Konferenzen in den letzten Jahren wiederholt wurde, sind die Verbraucher stärker und haben mehr Auswahlmöglichkeiten als je zuvor, und dies hatte einen massiven Einfluss darauf, wie Marken mit ihren Kunden interagieren. Die allgemeine Stimmung in mehreren verschiedenen Sitzungen war, dass der traditionelle Verkaufs- und Marketingtrichter, der von der Bekanntheit über die Konversion bis hin zur Interessenvertretung verläuft, nicht mehr relevant ist. Bei digitalen und mobilen Geräten sind die Einkaufswege der Verbraucher nicht linear; sie sind komplex, individuell und oft unvorhersehbar.

Wie stellt sich die Werbebranche ein? Durch die Verwendung vollständigerer Verbraucherdaten von höherer Qualität zur Bereitstellung maßgeschneiderter Inhalte. Um einen Experten in der Session „Digital Disruption & The Impact of Quality Data“ zu zitieren: „Wo Größe einst König war, hat Qualität übernommen.“ Viele Redner, einschließlich derjenigen von Hulu, Spectrum und Google, verzichteten auf eine ausschließliche Ausrichtung auf demografische Daten wie Alter und Geschlecht und gaben stattdessen Werbung auf der Grundlage der Kaufabsicht der Verbraucher. Dies erfordert die Beschaffung, Organisation und Nutzung der richtigen Arten von Verbraucherdaten, eine Anstrengung, die Marke, Agentur, Datenanbieter und oft eine Liste anderer Parteien umfasst: „ Es gibt eine Chance für bessere Synergien zwischen dem Dreiklang von Agentur, Partner und Kunde“, würdigte unser eigener Senior Vice President of Global Advertising, Toby McKenna, im Panel The Agency of the Future . Marken können davon profitieren, wenn sie in dem Moment hilfreich, präsent und relevant sind, in dem ein Verbraucher seine Absicht zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung bekundet. Wie Salim Sitafalwalla, Director of Consumer and Competitive Insights bei AT&T, es ausdrückte: „Der erste Schlüssel zum Erfolg besteht darin, zu verstehen, wer der Kunde ist, und sicherzustellen, dass alle mit dieser Vision übereinstimmen.“

4. In der heutigen Zeit kann es für Marken riskanter sein, an der Seitenlinie zu sitzen, wenn es darum geht, zu politischen oder kulturellen Themen Stellung zu beziehen.

Ein Thema der Konferenz war viel umfassender als die Werbebranche allein. In den meisten Sitzungen, an denen unser Team teilnahm, wurde dieselbe Botschaft wiederholt: Von Marken wird erwartet, dass sie einen Zweck haben, für etwas stehen, eine Meinung zu globalen kulturellen Ereignissen haben.

Die Advertising Week New York folgte der Kampagne von Nike mit Colin Kaepernick und mitten in der #metoo-Bewegung und den Anhörungen von Kavanaugh. Angesichts dieser und der jüngsten wichtigen politischen und kulturellen Ereignisse wäre es seltsam gewesen, wenn dieses Thema während der Konferenz nicht aufgekommen wäre. Von Arianna Huffington bis David Stern, ehemaliger Kommissar der NBA, bekräftigten die Redner, dass Unternehmen die Verantwortung haben, sich auf ein höheres Ziel auszurichten. Wie Cheryl Dixon , Vizepräsidentin für Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit bei COTY, sagte: „Einen Zweck zu haben oder für etwas zu stehen, ist heute eine Erwartung an Marken und Agenturen. Sind das Unternehmen, seine Führungskräfte und seine Mitarbeiter bereit, den Worten Taten folgen zu lassen?“

Verständlicherweise können Unternehmen unsicher sein oder zögern, sich zu Themen zu äußern, insbesondere wenn eine Aussage Teile ihres Publikums verärgern könnte. In der Same Planet, Different Worlds- Session, die sich ganz auf dieses Thema konzentrierte, gaben Diskussionsteilnehmer von Spotify, Diageo und Carat Ratschläge, wie Marken entscheiden können, wann und wie sie sich an verschiedenen Themen ausrichten. Luke Atkinson, Vizepräsident von Smirnoff Global Content & Communications bei Diageo, sagte: „Betrachten Sie zunächst einige menschliche Wahrheiten, die in der Kultur Ihres Publikums verankert sind und mit Ihren bestehenden Grundwerten übereinstimmen. Verwenden Sie bei der Entscheidung, ob Sie ein bestimmtes Thema ansprechen, eher einen kulturellen als einen politischen Moment.“ Spotifys Global Director of Creative Solutions, Rob Walker, betonte, dass „Authentizität entscheidend für die Entscheidung ist, welchen Zweck oder Grund man unterstützt. Ihre Marke muss im Gespräch eine authentische Perspektive haben, um eine menschlichere Geschichte erzählen zu können.“

Einige Redner stimmten darin überein, dass es oft ein größeres Risiko ist , sich nicht an einem größeren Zweck auszurichten, als dies zu tun. Die Wahl des Zwecks Ihrer Marke oder Ihres Standpunkts zu umfassenderen Themen hängt davon ab, dass Sie den Grundwerten treu bleiben und Ihr Publikum verstehen. Wie Angela Steele, Chief Strategy Officer bei Carat US, zusammenfasste: „Verstehen Sie Ihre wertvollsten Verbraucher und verstehen Sie, was ihnen wichtig ist. Das hilft Ihrer Marke dabei, zu entscheiden, für welche Probleme sie sich auf den Weg machen soll. Und sei einverstanden mit den Leuten, die du dabei verlieren könntest.“

Wie die meisten Konferenzen war auch die Advertising Week New York 2018 ein Wirbelsturm, aber es gab klare Themen, die sich während der gesamten Konferenz wiederholten, unabhängig von Marke, Thema oder Redner. Die oben genannten Themen sind derzeit für die Werbebranche (und darüber hinaus) von größter Bedeutung, aber was wird das nächste Jahr bringen? In der heutigen Branche kann sich in sehr kurzer Zeit viel ändern. Wie Dan Gardner von Code & Theory während unseres Panels Agency of the Future sagte: „Die Realität ist, dass wir nicht wissen, was die Zukunft ist. Vor ein paar Jahren hätte ich nie ahnen können, wo wir heute stehen würden. Das einzige, was wir mit Sicherheit sagen können, ist, dass es sich ändern wird. Es wird anders sein.“