Les grandes idées dans la Grosse Pomme : les principaux thèmes de la Advertising Week New York 2018

Pendant quatre jours la semaine dernière, la conférence Advertising Week a attiré les plus grandes marques, les meilleurs experts et des professionnels passionnés du marketing et de la publicité dans son siège de New York, à l'AMC Loews de Lincoln Square. Dans le passé, la conférence était répartie sur une douzaine de lieux différents dans la ville, mais cette année, toute l'action s'est déroulée au même endroit. Bien que cela ait entraîné des quarts plus serrés et des files d'attente plus longues, cela valait la peine de prendre plus de contenu, de voir plus de conférenciers et de rencontrer plus de pairs de l'industrie.

Bien que ce soit une excellente occasion d'assister à des panels et à des conférences pendant la conférence, il peut être difficile de résumer tout le contenu en plats à emporter. Les sujets variaient considérablement, de l'intelligence artificielle et de la narration inspirée des données à la puissance des podcasts et des récents mouvements de femmes, et ce n'était que l'ordre du jour de lundi. L'équipe de Bazaarvoice était sur place pour assister à des panels tout au long de la semaine (et se mêler aux lignes de bar pendant notre happy hour le mercredi soir) - ce sont les quatre principaux thèmes que nous avons entendus lors de la conférence Advertising Week de cette année à New York.

1. La télévision est peut-être en panne, mais elle est loin d'être terminée.

Avec l'essor des téléviseurs intelligents, des appareils Roku, Amazon Fire et Google Chromecast et des services Netflix, Hulu et Sling TV, la manière dont le contenu télévisuel et vidéo est consommé a radicalement changé. Bien que ces changements se soient produits au cours des cinq dernières années, l'industrie de la publicité a mis du temps à reconnaître et à s'adapter à ce changement de comportement des consommateurs.

Cependant, lors de la semaine de la publicité, de nombreuses agences et marques ont reconnu et, plus important encore, ont été enthousiasmées par les opportunités présentées par la télévision connectée (CTV) et le contenu over-the-top (OTT). Par exemple, Kristi Argyilan , vice-présidente principale des médias et de l'engagement des invités chez Target, a partagé que son objectif pour 2019 était de percer dans la télévision, en achetant spécifiquement des publicités télévisées par programme en utilisant des données de première partie. Hulu, un sponsor de la conférence, avait une présence visible à l'événement et a présenté des recherches sur les utilisateurs de Hulu, leurs comportements de visionnage et la manière dont les marques peuvent les atteindre efficacement via leur plateforme.

La publicité à la télévision n'est pas morte ; c'est juste différent. La télévision et la publicité qui l'accompagne passent d'un modèle 1: plusieurs à un modèle 1: 1. Une expérience de visionnage publicitaire qui n'est pas pertinente rend un mauvais service au consommateur mais aussi à l'ensemble de l'industrie publicitaire. Dans le panel sur l'avenir de la publicité télévisée , Todd Gordon, directeur d'Adobe Advertising Cloud TV, a déclaré : « L'industrie doit avoir une conversation sur l'expérience des téléspectateurs. Nous exposons souvent les téléspectateurs à des publicités qui ne leur conviennent pas, ce qui les amène ensuite à choisir des environnements non commerciaux. Il est urgent que nous, en tant qu'industrie, réfléchissions davantage à l'expérience client. »

Bien qu'il semble que l'industrie rattrape les changements dans la télévision, il reste encore de nombreux défis à surmonter avant que la publicité à la télévision (que ce soit sur CTV ou non) ait atteint son plein potentiel. Beaucoup ont exprimé leur frustration face aux défis liés aux achats de télévision, notamment les lacunes en matière de données sur les consommateurs, la fragmentation entre les budgets de télévision numérique et traditionnelle et le manque de mesure.

2. Les sports électroniques et les paris sportifs représentent un territoire inexploré et passionnant pour l'industrie de la publicité.

Le sport et la publicité ont toujours eu une relation forte ; des événements comme le Super Bowl, les Jeux olympiques, la Coupe du monde et March Madness (et les athlètes qui participent à ces événements) vont de pair avec des publicités à gros budget et des parrainages majeurs. Cette relation n'a fait que s'approfondir au fur et à mesure que les fans sont passés de la syntonisation à des événements en direct autonomes et diffusés pour suivre des joueurs, des équipes et des ligues toute l'année, grâce aux médias sociaux et numériques. Comme Gayle Troberman , CMO chez iHeartMedia, l'a dit : « Le sport est devenu personnel. Auparavant, vous deviez participer en direct, mais les nouvelles formes de contenu ont étendu cela. Vous pouvez participer activement avant, pendant et après un événement sportif. Compte tenu de ce lien fort, il n'est pas surprenant qu'il y ait eu un bon nombre de panels spécifiquement dédiés au sport lors de la semaine de la publicité. Ce qui était surprenant, c'est la fréquence à laquelle l'eSport et les paris sportifs sont apparus dans toutes ces sessions - il est clair que les deux sujets sont au cœur des préoccupations des marques et des agences liées au sport.

On estime que les sports électroniques, largement connus sous le nom de compétitions de jeux vidéo multijoueurs organisés entre joueurs professionnels, généreront 345 millions de dollars de revenus en Amérique du Nord en 2018, en plus de plus d'un demi-milliard de dollars de revenus à l'étranger. À titre de référence, le championnat du monde League of Legends de l'année dernière à Pékin a attiré plus de 106 millions de téléspectateurs, dépassant de 2 millions le nombre de téléspectateurs du Super Bowl 2018. Alors que la popularité de l'eSport continue de croître, le désir des marques d'atteindre ces fans, qui sont majoritairement de jeunes hommes, augmente également. Au cours de la conférence, il était clair que même si les marques comprennent l'opportunité passionnante de l'eSport, certaines ne savent pas trop comment faire de la publicité auprès de ses fans, car les joueurs de jeux vidéo sont assez différents du public de fans de sport traditionnel qu'ils ont l'habitude d'atteindre. Dans le panel The ESports Ecosystem , Victor Sunden, directeur des revenus de Dreamhack, a souligné l'importance de connaître les nuances entre les différents jeux, éditeurs, ligues et joueurs ; il est impératif que les spécialistes du marketing comprennent ces « tribus » et interagissent avec elles d'une manière authentique à la fois pour la marque et pour la communauté.

L'impact futur des paris sportifs légalisés a été traité avec un niveau d'excitation similaire. Plus tôt cette année, la Cour suprême a invalidé une loi interdisant les paris sportifs, permettant ainsi aux États de les légaliser. Avec cette nouvelle, certains analystes ont prédit que "les paris sportifs pourraient générer 7 milliards de dollars de dépenses publicitaires supplémentaires aux États-Unis en 2019". Alors que de nombreux orateurs ont reconnu que la légalisation des paris sportifs aurait un impact monumental sur la relation entre les consommateurs, le sport et la publicité, le consensus général était que ce serait une combustion lente.

3. Nous sommes à l'ère du client. Les consommateurs attendent des publicités, des contenus et des expériences adaptés à leurs préférences individuelles et à leur intention d'achat.

Dans le panel The Changing Face of Data & Advertising , Joanna O'Connell de Forrester a affirmé que « nous sommes à l'ère du client ». Comme cela a été répété lors de nombreuses conférences au cours des dernières années, les consommateurs sont plus autonomes et ont plus de choix que jamais auparavant, et cela a eu un impact considérable sur la façon dont les marques interagissent avec leurs clients. Le sentiment général à travers plusieurs sessions différentes était que l'entonnoir de vente et de marketing traditionnel qui va de la sensibilisation à la conversion en passant par le plaidoyer n'est plus pertinent. Avec le numérique et le mobile, les parcours d'achat des consommateurs ne sont pas linéaires ; ils sont complexes, individuels et souvent imprévisibles.

Comment l'industrie de la publicité s'adapte-t-elle ? En utilisant des données consommateurs plus complètes et de meilleure qualité pour fournir un contenu personnalisé. Pour citer un expert de la session Digital Disruption & The Impact of Quality Data, "là où l'échelle était autrefois reine, la qualité a pris le dessus". De nombreux orateurs, y compris ceux de Hulu, Spectrum et Google, ont évité le ciblage uniquement par des données démographiques telles que l'âge et le sexe, en faveur de la diffusion de publicités basées sur l'intention d'achat des consommateurs. Cela nécessite de rechercher, d'organiser et de mettre en œuvre les bons types de données sur les consommateurs, un effort qui s'étend à la marque, à l' agence , au fournisseur de données et souvent à une liste d'autres parties : partenaire et client », a reconnu notre propre vice-président principal de la publicité mondiale, Toby McKenna, dans le panel The Agency of the Future . Les marques peuvent capitaliser lorsqu'elles sont utiles, présentes et pertinentes au moment où un consommateur exprime son intention sur votre produit ou service. Comme l'a dit Salim Sitafalwalla, Director of Consumer and Competitive Insights chez AT&T : "La première clé du succès est de comprendre 'qui' est le client et de s'assurer que tout le monde est aligné sur cette vision."

4. Dans le climat actuel, il peut être plus risqué pour les marques de rester à l'écart lorsqu'il s'agit de prendre position sur des questions politiques ou culturelles.

Il y avait un thème de la conférence qui était beaucoup plus large que la seule industrie de la publicité. Dans la majorité des sessions auxquelles notre équipe a assisté, le même message a été répété : les marques sont censées avoir un but, défendre quelque chose, avoir une opinion sur les événements culturels mondiaux.

Advertising Week New York est arrivée dans la foulée de la campagne de Nike avec Colin Kaepernick et au milieu du mouvement #metoo et des audiences de Kavanaugh. Compte tenu de ces événements politiques et culturels importants et récents, il aurait été étrange que ce thème ne soit pas abordé lors de la conférence. D'Arianna Huffington à David Stern, ancien commissaire de la NBA, les conférenciers ont affirmé que les entreprises ont la responsabilité de s'aligner sur un objectif supérieur. Comme l'a dit Cheryl Dixon , vice-présidente des communications et des relations publiques chez COTY, « Avoir un but ou défendre quelque chose est désormais une attente pour les marques et les agences. L'entreprise, ses dirigeants et ses employés sont-ils disposés à suivre les babines ? »

Naturellement, les entreprises peuvent être incertaines ou réticentes à intervenir sur des sujets, en particulier lorsqu'une déclaration peut aliéner une partie de leur public. Lors de la session Same Planet, Different Worlds entièrement consacrée à ce sujet, des panélistes de Spotify, Diageo et Carat ont donné des conseils sur la façon dont les marques peuvent décider quand et comment s'aligner sur différents problèmes. Luke Atkinson, vice-président de Smirnoff Global Content & Communications chez Diageo, a déclaré : « Pour commencer, tenez compte de certaines vérités humaines qui font partie de la culture de votre public et qui correspondent à vos valeurs fondamentales existantes. Lorsque vous décidez d'aborder un certain problème, utilisez un moment culturel plutôt qu'un moment politique. Le directeur mondial des solutions créatives de Spotify, Rob Walker, a souligné que « l'authenticité est essentielle pour décider quel objectif ou quelle cause soutenir. Votre marque doit avoir une perspective authentique dans la conversation pour pouvoir raconter une histoire plus humaine.

Certains orateurs ont convenu qu'il est souvent plus risqué de ne pas s'aligner sur un objectif plus important que de le faire. Choisir l'objectif ou la position de votre marque sur des questions plus larges revient à être fidèle aux valeurs fondamentales et à comprendre votre public. Comme l'a résumé Angela Steele, directrice de la stratégie chez Carat US, « Comprenez vos consommateurs les plus précieux et comprenez ce qui compte pour eux. Cela aide votre marque à décider des problèmes à résoudre. Et soyez d'accord avec les personnes que vous pourriez perdre dans le processus.

Comme la plupart des conférences, Advertising Week New York 2018 a été un tourbillon, mais des thèmes clairs ont été répétés tout au long de la conférence, quels que soient la marque, le sujet ou le conférencier. Les sujets ci-dessus sont une priorité pour l'industrie de la publicité (et au-delà) en ce moment, mais qu'apportera l'année prochaine ? Dans l'industrie d'aujourd'hui, beaucoup de choses peuvent changer en très peu de temps. Comme l'a dit Dan Gardner de Code & Theory lors de notre panel Agency of the Future, « La réalité est que nous ne savons pas ce qu'est l'avenir. Il y a quelques années, je n'aurais jamais pu prévoir où nous en serions aujourd'hui. La seule chose que nous pouvons dire avec certitude, c'est que cela va changer. Ce sera différent. »