Grandi idee nella Grande Mela: i temi principali della Advertising Week New York 2018

Per quattro giorni la scorsa settimana, la conferenza della Advertising Week ha attirato i più grandi marchi, i massimi esperti e gli ansiosi professionisti del marketing e della pubblicità nella sua base di New York City presso l'AMC Loews a Lincoln Square. In passato, la conferenza è stata distribuita in una dozzina di sedi diverse in giro per la città, ma quest'anno tutta l'azione si è svolta in un unico luogo. Sebbene ciò abbia comportato quarti più ristretti e linee più lunghe, ne è valsa la pena prendere più contenuti, vedere più relatori e incontrare più colleghi del settore.

Sebbene sia una grande opportunità per partecipare a panel e sessioni di intervento durante la conferenza, può essere difficile distillare tutto il contenuto in takeaway. Gli argomenti variavano ampiamente dall'intelligenza artificiale e dalla narrazione ispirata ai dati al potere dei podcast e ai recenti movimenti delle donne, e questo era solo l'agenda di lunedì. Il team di Bazaarvoice è stato in loco per partecipare ai panel durante la settimana (e si è mescolato alle battute durante il nostro happy hour di mercoledì sera): questi sono stati i quattro temi più importanti che abbiamo ascoltato alla conferenza di quest'anno della Advertising Week di New York.

1. La televisione potrebbe non funzionare, ma è tutt'altro che spenta.

Con l'ascesa delle smart TV, dei dispositivi Roku, Amazon Fire e Google Chromecast e dei servizi Netflix, Hulu e Sling TV, il modo in cui vengono consumati i contenuti televisivi e video è cambiato radicalmente. Sebbene questi cambiamenti siano avvenuti nel corso degli ultimi cinque anni e più, l'industria pubblicitaria è stata lenta nel riconoscere e adattarsi a questo cambiamento nel comportamento dei consumatori.

Tuttavia, durante la Advertising Week, molte agenzie e marchi hanno riconosciuto e, soprattutto, entusiasti delle opportunità offerte dalla TV connessa (CTV) e dai contenuti over-the-top (OTT). Ad esempio, Kristi Argyilan , Senior Vice President of Media & Guest Engagement presso Target, ha condiviso che il suo obiettivo per il 2019 era quello di entrare nella televisione, in particolare l'acquisto di pubblicità televisive in modo programmatico utilizzando dati proprietari. Hulu, uno sponsor della conferenza, ha avuto una presenza visibile all'evento e ha presentato ricerche sugli utenti di Hulu, sui loro comportamenti di visualizzazione e su come i marchi possono raggiungerli efficacemente attraverso la loro piattaforma.

La pubblicità in televisione non è morta; è solo diverso. La televisione, e la pubblicità che la accompagna, si sta spostando da un modello 1:molti a un modello 1:1. Un'esperienza di visualizzazione degli annunci non pertinente sta facendo un disservizio al consumatore ma anche all'intero settore pubblicitario. Nel panel Future of TV Advertising , Todd Gordon, direttore di Adobe Advertising Cloud TV, ha affermato: "l'industria ha bisogno di avere una conversazione sull'esperienza dello spettatore. Spesso esponiamo gli spettatori a spot pubblicitari non appropriati per loro, il che li porta a scegliere ambienti non commerciali. È urgente che noi, come settore, pensiamo di più all'esperienza del cliente".

Sebbene sembri che l'industria stia recuperando il ritardo con i cambiamenti in televisione, ci sono ancora molte sfide da superare prima che la pubblicità in televisione (su CTV o meno) abbia raggiunto il suo pieno potenziale. Molti hanno espresso frustrazione per le sfide legate agli acquisti della TV, comprese le lacune nei dati dei consumatori, la frammentazione tra i budget della TV digitale e tradizionale e la mancanza di misurazione.

2. Gli eSport e le scommesse sportive presentano un territorio inesplorato ed entusiasmante per l'industria pubblicitaria.

Sport e pubblicità hanno sempre avuto un forte legame; eventi come il Super Bowl, le Olimpiadi, la Coppa del Mondo e March Madness (e gli atleti che partecipano a questi eventi) vanno di pari passo con spot pubblicitari ad alto budget e importanti sponsorizzazioni. Questa relazione è solo diventata più profonda man mano che i fan sono passati dal sintonizzarsi su eventi live indipendenti trasmessi per seguire giocatori, squadre e campionati tutto l'anno, grazie ai social media e ai media digitali. Come dice Gayle Troberman , CMO di iHeartMedia: “Gli sport sono diventati personali. Prima dovevi partecipare dal vivo, ma le nuove forme di contenuto lo hanno esteso. Puoi partecipare attivamente prima, durante e dopo un evento sportivo”. Dato questo forte legame, non sorprende che ci siano stati un buon numero di panel dedicati specificamente allo sport durante la Advertising Week. Ciò che è stato sorprendente è stata la frequenza con cui gli eSport e le scommesse sportive sono emersi in tutte queste sessioni: chiaramente entrambi gli argomenti sono al primo posto per i marchi e le agenzie con legami con lo sport.

Si stima che gli eSports, ampiamente noti come competizioni di videogiochi multiplayer organizzate tra giocatori professionisti, genereranno $ 345 milioni di entrate in Nord America nel 2018, oltre a oltre mezzo miliardo di dollari di entrate all'estero. Come punto di riferimento, il campionato mondiale di League of Legends dello scorso anno a Pechino ha avuto più di 106 milioni di spettatori, superando di 2 milioni il numero di spettatori del Super Bowl 2018. Man mano che la popolarità degli eSports continua a crescere, cresce anche il desiderio dei marchi di raggiungere questi fan, che sono prevalentemente giovani maschi. Durante la conferenza, è stato chiaro che, sebbene i marchi comprendano l'entusiasmante opportunità degli eSport, alcuni non sono del tutto sicuri di come fare pubblicità ai propri fan, poiché i giocatori di videogiochi sono piuttosto diversi dal tradizionale pubblico di appassionati di sport che sono abituati a raggiungere. Nel panel di The ESports Ecosystem , Victor Sunden, Chief Revenue Officer di Dreamhack, ha sottolineato l'importanza di conoscere le sfumature tra i diversi giochi, editori, campionati e giocatori; è fondamentale che gli esperti di marketing comprendano queste "tribù" e interagiscano con esse in un modo che sia autentico sia per il marchio che per la comunità.

Trattato con un livello di eccitazione simile è stato l'impatto futuro delle scommesse sportive legalizzate. All'inizio di quest'anno, la Corte Suprema ha annullato una legge che vietava le scommesse sportive, consentendo di fatto agli stati di legalizzarle. Con questa notizia, alcuni analisti hanno previsto che "le scommesse sportive potrebbero generare una spesa pubblicitaria incrementale di $ 7 miliardi negli Stati Uniti nel 2019". Mentre molti oratori hanno riconosciuto che le scommesse sportive legalizzate avrebbero avuto un impatto enorme sul rapporto tra consumatori, sport e pubblicità, il consenso generale era che si sarebbe bruciato lentamente.

3. Siamo nell'età del cliente. I consumatori si aspettano pubblicità, contenuti ed esperienze su misura per le loro preferenze e intenzioni di acquisto individuali.

Nel panel The Changing Face of Data & Advertising , Joanna O'Connell di Forrester ha affermato che "siamo nell'era del cliente". Come è stato ripetuto in molte conferenze negli ultimi anni, i consumatori sono più responsabili e hanno più scelte che mai, e questo ha avuto un impatto enorme sul modo in cui i marchi interagiscono con i loro clienti. Il sentimento generale in più sessioni diverse era che il tradizionale funnel di vendita e marketing che viaggia dalla consapevolezza alla conversione alla promozione non è più rilevante. Con il digitale e il mobile, i viaggi di acquisto dei consumatori non sono lineari; sono complessi, individuali e spesso imprevedibili.

Come si adatta il settore pubblicitario? Utilizzando dati sui consumatori più completi e di qualità superiore per fornire contenuti su misura. Per citare un esperto della sessione Digital Disruption & The Impact of Quality Data, "dove una volta la scala era il re, la qualità ha preso il sopravvento". Molti relatori, inclusi quelli di Hulu, Spectrum e Google, hanno evitato il targeting esclusivamente in base a dati demografici come età e sesso, a favore della pubblicazione di pubblicità basata sull'intento di acquisto dei consumatori. Ciò richiede l'approvvigionamento, l'organizzazione e l'utilizzo dei giusti tipi di dati sui consumatori, uno sforzo che abbraccia marchio, agenzia, fornitore di dati e spesso un elenco di altre parti: " C'è un'opportunità per una migliore sinergia tra la tripletta di agenzia, partner e cliente", ha riconosciuto il nostro vicepresidente senior della pubblicità globale, Toby McKenna, nel panel di The Agency of the Future . I marchi possono capitalizzare quando sono utili, presenti e pertinenti nel momento in cui un consumatore esprime l'intenzione sul tuo prodotto o servizio. Come ha affermato Salim Sitafalwalla, Director of Consumer and Competitive Insights di AT&T: "La prima chiave del successo è capire 'chi' è il cliente e garantire che tutti siano allineati con questa visione".

4. Nel clima odierno, può essere più rischioso per i marchi restare in disparte quando si tratta di prendere posizione su questioni politiche o culturali.

C'era un tema della conferenza molto più ampio del solo settore pubblicitario. Nella maggior parte delle sessioni a cui ha partecipato il nostro team, è stato ripetuto lo stesso messaggio: ci si aspetta che i marchi abbiano uno scopo, che rappresentino qualcosa, che abbiano un'opinione sugli eventi culturali globali.

La Advertising Week di New York è arrivata sulla scia della campagna di Nike con Colin Kaepernick e nel bel mezzo del movimento #metoo e delle audizioni di Kavanaugh. Visti questi e i recenti importanti eventi politici e culturali, sarebbe stato strano che questo tema non venisse sollevato durante il convegno. Da Arianna Huffington a David Stern, ex commissario della NBA, i relatori hanno affermato che le aziende hanno la responsabilità di allinearsi con uno scopo più alto. Come ha affermato Cheryl Dixon , Vice President of Communications & Public Relations di COTY, "Avere uno scopo o difendere qualcosa è ora un'aspettativa per marchi e agenzie. L'azienda, i suoi leader e i suoi dipendenti sono disposti a parlare?

Comprensibilmente, le aziende possono essere insicure o riluttanti a soppesare argomenti, in particolare quando una dichiarazione potrebbe alienare parti del loro pubblico. Nella sessione Same Planet, Different Worlds , incentrata interamente su questo argomento, i relatori di Spotify, Diageo e Carat hanno offerto consigli su come i marchi possono decidere quando e come allinearsi a problemi diversi. Luke Atkinson, vicepresidente di Smirnoff Global Content & Communications presso Diageo, ha affermato: “Per iniziare, considera alcune verità umane che risiedono nella cultura del tuo pubblico e che sono in linea con i tuoi valori fondamentali esistenti. Quando decidi se affrontare un determinato problema, usa un momento culturale piuttosto che politico”. Il Global Director of Creative Solutions di Spotify, Rob Walker, ha sottolineato che “l'autenticità è fondamentale per decidere quale scopo o causa supportare. Il tuo marchio deve avere una prospettiva autentica nella conversazione per poter raccontare una storia più umana".

Alcuni oratori hanno convenuto che spesso è un rischio maggiore non allinearsi con uno scopo più grande di quello che è farlo. Scegliere lo scopo del tuo marchio o sostenere questioni più ampie si riduce all'essere fedeli ai valori fondamentali e alla comprensione del tuo pubblico. Come ha riassunto Angela Steele, Chief Strategy Officer di Carat US, “Capisci i tuoi consumatori più preziosi e capisci cosa conta per loro. Ciò aiuta il tuo marchio a decidere per quali problemi uscire in un arto. E sii d'accordo con le persone che potresti perdere nel processo".

Come la maggior parte delle conferenze, la Advertising Week New York 2018 è stata un vortice, ma c'erano temi chiari che sono stati ripetuti durante la conferenza, indipendentemente dal marchio, dall'argomento o dall'oratore. Gli argomenti di cui sopra sono al centro della mente per l'industria pubblicitaria (e non solo), ma cosa porterà il prossimo anno? Nel settore di oggi, molto può cambiare in un brevissimo periodo di tempo. Come ha affermato Dan Gardner di Code & Theory durante il nostro panel di Agency of the Future, “La realtà è che non sappiamo quale sia il futuro. Qualche anno fa, non avrei mai potuto prevedere dove saremmo stati oggi. L'unica cosa che possiamo dire con certezza è che cambierà. Sarà diverso".