Большие идеи в «Большом яблоке»: главные темы Advertising Week New York 2018

В течение четырех дней на прошлой неделе конференция Advertising Week собирала крупнейшие бренды, ведущих экспертов и энергичных специалистов по маркетингу и рекламе на своей домашней базе в Нью-Йорке, в AMC Loews на Линкольн-сквер. В прошлом конференция проходила по десятку различных площадок по всему городу, но в этом году все действие происходило в одном месте. Хотя это привело к более тесным помещениям и более длинным очередям, это стоило того, чтобы получить больше контента, увидеть больше спикеров и встретить больше коллег по отрасли.

Несмотря на то, что это отличная возможность посетить панельные дискуссии и выступления во время конференции, может быть сложно разделить весь контент на вынос. Темы широко варьировались от искусственного интеллекта и рассказывания историй на основе данных до силы подкастов и недавних женских движений, и это была только повестка дня в понедельник. Команда Bazaarvoice посещала панельные дискуссии на протяжении всей недели (и тусовалась среди баров во время нашего счастливого часа в среду вечером) — это были четыре самые важные темы, которые мы услышали на конференции Advertising Week в Нью-Йорке в этом году.

1. Телевидение может быть отключено, но это далеко не так.

С появлением смарт-телевизоров, устройств Roku, Amazon Fire и Google Chromecast, а также сервисов Netflix, Hulu и Sling TV способ потребления телевизионного и видеоконтента резко изменился. Хотя эти изменения происходили в течение последних пяти с лишним лет, рекламная индустрия не спешила признавать и приспосабливаться к этим изменениям в поведении потребителей.

Тем не менее, на Неделе рекламы многие агентства и бренды признали и, что более важно, были воодушевлены возможностями, предоставляемыми подключенным телевидением (CTV) и трансляционным (OTT) контентом. Например, Кристи Аргилан , старший вице-президент по работе со СМИ и гостями в Target, поделилась, что в 2019 году она сосредоточилась на прорыве на телевидение, в частности на программную покупку телевизионной рекламы с использованием данных из первых рук. Hulu, спонсор конференции, активно присутствовал на мероприятии и представил исследование о пользователях Hulu, их поведении при просмотре и о том, как бренды могут эффективно связаться с ними через свою платформу.

Реклама на телевидении не умерла; это просто другое. Телевидение и связанная с ним реклама переходят от модели 1:много к модели 1:1. Нерелевантный просмотр рекламы оказывает медвежью услугу не только потребителю, но и всей рекламной индустрии. На панели «Будущее ТВ-рекламы» Тодд Гордон, директор Adobe Advertising Cloud TV, сказал: «Индустрии необходимо обсудить впечатления зрителей. Мы часто показываем зрителям рекламу, которая им не подходит, что побуждает их выбирать некоммерческую среду. Крайне важно, чтобы мы, как отрасль, больше думали об опыте работы с клиентами».

Хотя кажется, что индустрия догоняет изменения на телевидении, остается еще много проблем, которые необходимо преодолеть, прежде чем реклама на телевидении (будь то через CTV или нет) полностью раскроет свой потенциал. Многие выразили разочарование по поводу проблем с размещением покупок на телевидении, включая пробелы в данных о потребителях, фрагментацию бюджетов на цифровое и традиционное телевидение и отсутствие измерений.

2. Киберспорт и ставки на спорт представляют собой неизведанную, захватывающую территорию для рекламной индустрии.

Спорт и реклама всегда были тесно связаны; Такие события, как Суперкубок, Олимпийские игры, Кубок мира и Мартовское безумие (и спортсмены, которые участвуют в этих соревнованиях), идут рука об руку с крупнобюджетной рекламой и крупным спонсорством. Эти отношения стали еще глубже, поскольку фанаты перешли от настройки к автономным, транслируемым в прямом эфире событиям к тому, чтобы следить за игроками, командами и лигами круглый год благодаря социальным и цифровым медиа. Как сказала Гейл Троберман , директор по маркетингу iHeartMedia: «Спорт стал личным. Раньше вам приходилось участвовать в прямом эфире, но новые формы контента расширили это. Вы можете активно участвовать до, во время и после спортивного мероприятия». Учитывая эту сильную связь, неудивительно, что во время Недели рекламы было много панелей, специально посвященных спорту. Что было удивительно, так это то, как часто во всех этих сессиях упоминались киберспорт и ставки на спорт — очевидно, что обе темы являются главными для брендов и агентств, связанных со спортом.

По оценкам, киберспорт, широко известный как организованные многопользовательские соревнования по видеоиграм между профессиональными игроками, принесет доход в размере 345 миллионов долларов в Северной Америке в 2018 году в дополнение к более чем полумиллиарду долларов дохода за рубежом. Для справки: прошлогодний чемпионат мира по League of Legends в Пекине посмотрели более 106 миллионов зрителей, что на 2 миллиона больше, чем у Суперкубка 2018 года. По мере того, как популярность киберспорта продолжает расти, растет и желание брендов охватить этих фанатов, среди которых преобладают молодые мужчины. Во время конференции стало ясно, что, хотя бренды понимают захватывающие возможности киберспорта, некоторые не совсем уверены, как рекламировать его поклонникам, поскольку игроки в видеоигры сильно отличаются от традиционной аудитории спортивных фанатов, к которой они привыкли обращаться. На панели «Экосистема киберспорта » Виктор Санден, директор по доходам Dreamhack, подчеркнул важность изучения нюансов между различными играми, издателями, лигами и игроками; маркетологам необходимо понимать эти «племена» и взаимодействовать с ними так, чтобы это было аутентичным как для бренда, так и для сообщества.

С таким же воодушевлением отнеслись к будущему влиянию легализации ставок на спорт. Ранее в этом году Верховный суд отменил закон, запрещающий ставки на спорт, что фактически позволило штатам легализовать их. После этой новости некоторые аналитики предсказали, что «ставки на спорт могут привести к дополнительным расходам на рекламу в США в размере 7 миллиардов долларов в 2019 году». Хотя многие выступавшие признавали, что легализация ставок на спорт окажет монументальное влияние на отношения между потребителями, спортом и рекламой, общее мнение заключалось в том, что это будет медленное горение.

3. Мы живем в эпоху клиента. Потребители ожидают рекламы, контента и опыта, адаптированных к их индивидуальным предпочтениям и покупательским намерениям.

На панели «Меняющееся лицо данных и рекламы » Джоанна О'Коннелл из Forrester заявила, что «мы живем в эпоху клиентов». Как неоднократно повторялось на многих конференциях за последние несколько лет, потребители получили больше возможностей и больше выбора, чем когда-либо прежде, и это оказало огромное влияние на то, как бренды взаимодействуют со своими покупателями. Общее мнение на нескольких разных сессиях заключалось в том, что традиционная воронка продаж и маркетинга, которая движется от осведомленности к конверсии и адвокации, больше не актуальна. Благодаря цифровым и мобильным устройствам покупательский путь не является линейным; они сложны, индивидуальны и часто непредсказуемы.

Как приспосабливается рекламная индустрия? Используя более полные и качественные данные о потребителях для предоставления адаптированного контента. Цитируя одного эксперта на сессии «Цифровой прорыв и влияние качественных данных», «там, где масштаб когда-то был решающим, качество взяло верх». Многие спикеры, в том числе из Hulu, Spectrum и Google, отказались от таргетинга исключительно по демографическим данным, таким как возраст и пол, в пользу показа рекламы на основе покупательских намерений потребителей. Это требует поиска, организации и использования нужных данных о потребителях, усилий, которые охватывают бренд, агентство, поставщика данных и часто список других сторон: « Существует возможность для лучшей синергии между тремя агентами, партнером и клиентом», — признал наш собственный старший вице-президент по глобальной рекламе Тоби МакКенна на панели «Агентство будущего ». Бренды могут извлекать выгоду, когда они полезны, присутствуют и актуальны в тот момент, когда потребитель выражает намерение в отношении вашего продукта или услуги. Как выразился Салим Ситафалвалла, директор по потребительскому и конкурентному анализу в AT&T: «Первый ключ к успеху — понять, «кто» клиент, и убедиться, что все согласны с этим видением».

4. В сегодняшних условиях для брендов может быть более рискованным оставаться в стороне, когда дело доходит до позиции по политическим или культурным вопросам.

Была одна тема с конференции, которая была гораздо шире, чем рекламная индустрия в одиночку. На большинстве сессий, на которых присутствовала наша команда, повторялось одно и то же: у брендов должна быть цель, что-то отстаивать, иметь мнение о глобальных культурных событиях.

Неделя рекламы в Нью-Йорке прошла сразу после кампании Nike с Колином Каперником, в разгар движения #metoo и слушаний по делу Кавано. Учитывая эти и недавние важные политические и культурные события, было бы странно, если бы эта тема не поднялась на конференции. От Арианны Хаффингтон до Дэвида Стерна, бывшего комиссара НБА, выступавшие подтвердили, что компании несут ответственность за достижение более высокой цели. Как сказала Шерил Диксон , вице-президент по коммуникациям и связям с общественностью в COTY: «Наличие цели или отстаивание чего-либо — это теперь ожидание от брендов и агентств. Готовы ли компания, ее руководители и сотрудники говорить по делу?»

Понятно, что компании могут быть не уверены или неохотно высказываться по темам, особенно когда заявление может оттолкнуть часть их аудитории. На сессии « Одна планета, разные миры» , посвященной исключительно этой теме, участники дискуссий из Spotify, Diageo и Carat дали советы о том, как бренды могут решать, когда и как реагировать на различные проблемы. Люк Аткинсон, вице-президент Smirnoff Global Content & Communications в Diageo, сказал: «Для начала рассмотрите некоторые человеческие истины, которые присущи культуре вашей аудитории и соответствуют вашим существующим основным ценностям. Принимая решение о том, стоит ли решать определенный вопрос, используйте культурный момент, а не политический». Роб Уокер, глобальный директор по творческим решениям Spotify, подчеркнул, что «подлинность имеет решающее значение для принятия решения о том, какую цель или причину поддерживать. Ваш бренд должен иметь подлинную точку зрения в разговоре, чтобы иметь возможность рассказать более человечную историю».

Некоторые ораторы согласились с тем, что зачастую несоблюдение большей цели сопряжено с большим риском , чем несоблюдение. Выбор цели вашего бренда или позиции по более широким вопросам сводится к тому, чтобы быть верным основным ценностям и понимать свою аудиторию. Как подытожила Анджела Стил, директор по стратегии Carat US: «Понимайте своих самых ценных потребителей и поймите, что для них важно. Это помогает вашему бренду решать, в каких вопросах следует рисковать. И будьте в порядке с людьми, которых вы можете потерять в процессе».

Как и большинство конференций, Advertising Week New York 2018 была вихрем, но были четкие темы, которые повторялись на протяжении всей конференции, независимо от бренда, темы или спикера. Вышеуказанные темы в настоящее время являются главными для рекламной индустрии (и не только), но что принесет следующий год? В современной индустрии многое может измениться за очень короткий промежуток времени. Как сказал Дэн Гарднер из Code & Theory на нашей панели «Агентство будущего»: «Реальность такова, что мы не знаем, что такое будущее. Несколько лет назад я даже представить себе не мог, где мы будем сегодня. Единственное, что мы можем сказать наверняка, это то, что он изменится. Это будет по-другому».