The Big Appleのビッグアイデア：Advertising Week NewYork2018のトップテーマ

先週の4日間、Advertising Week会議では、リンカーンスクエアのAMCロウズにあるニューヨーク市の本拠地に、最大のブランド、一流の専門家、熱心なマーケティングおよび広告の専門家が集まりました。 過去には、会議は市内の12の異なる会場に分散されていましたが、今年はすべてのアクションが1か所で行われました。 これにより、四半期が狭くなり、回線が長くなりましたが、より多くのコンテンツを取り込み、より多くの講演者に会い、より多くの業界の仲間と会うことは価値がありました。

会議中にパネルやスピーキングセッションに参加する絶好の機会ですが、すべてのコンテンツを持ち帰りにまとめるのは難しい場合があります。 トピックは、人工知能やデータに触発されたストーリーテリングからポッドキャストの力や最近の女性の動きまで、大きく異なり、それはまさに月曜日の議題でした。 Bazaarvoiceチームは、1週間を通してオンサイトでパネルに出席していました（そして水曜日の夜のハッピーアワーの間にバーラインの中で混ざり合っていました）—これらは今年のAdvertising WeekNewYorkカンファレンスで聞いた4つの最大のテーマでした。

1.テレビがダウンしている可能性がありますが、それはまだまだ先です。

スマートTV、Roku、Amazon Fire、Google Chromecastデバイス、Netflix、Hulu、Sling TVサービスの台頭により、テレビとビデオのコンテンツの消費方法は劇的に変化しました。 これらの変化は過去5年以上にわたって起こっていますが、広告業界はこの消費者行動の変化を認識し、それに適応するのに時間がかかりました。

ただし、Advertising Weekでは、多くの代理店やブランドが、コネクテッドTV（CTV）およびオーバーザトップ（OTT）コンテンツによって提供される機会を認め、さらに重要なことに興奮していました。 たとえば、 TargetのMedia＆ GuestEngagementのシニアバイスプレジデントであるKristiArgyilanは、2019年の焦点はテレビに侵入することであり、具体的には自社データを使用してプログラムでテレビ広告を購入することであると共有しました。 会議のスポンサーであるHuluは、イベントで目に見える存在感を示し、Huluユーザー、ユーザーの視聴行動、およびブランドがプラットフォームを通じて効果的にユーザーにリーチする方法についての調査を発表しました。

テレビでの広告は死んでいません。 ただ違うだけです。 テレビとそれに伴う広告は、1：manyモデルから1：1モデルに移行しています。 関連性のない広告視聴体験は、消費者だけでなく、広告業界全体にも悪影響を及ぼしています。 Adobe Advertising CloudTVのディレクターであるToddGordonは、 Future of TV Advertisingパネルで、次のように述べています。 私たちは視聴者を彼らにふさわしくないコマーシャルに頻繁にさらしているので、彼らは非営利的な環境を選ぶようになります。 業界として、顧客体験についてもっと考えることが急務です。」

業界はテレビの変化に追いついているように見えますが、テレビでの広告（CTVを介しているかどうかに関係なく）がその潜在能力を最大限に発揮する前に克服しなければならない多くの課題があります。 多くの人が、消費者データのギャップ、デジタルと従来のテレビ予算の断片化、測定の欠如など、テレビ購入の課題について不満を表明しました。

2. eSportsとスポーツベッティングは、広告業界にとって未知のエキサイティングな領域を提供します。

スポーツと広告には常に強い関係があります。 スーパーボウル、オリンピック、ワールドカップ、マーチマッドネスなどのイベント（およびこれらのイベントでプレーするアスリート）は、高額なコマーシャルや主要なスポンサーシップと密接に関連しています。 ソーシャルメディアとデジタルメディアのおかげで、ファンがスタンドアロンの放送されたライブイベントにチューニングし、プレーヤー、チーム、リーグを一年中フォローするようになったため、この関係はさらに深まりました。 iHeartMediaのCMOであるGayleTrobermanは、次のように述べています。 以前はライブで参加する必要がありましたが、新しい形式のコンテンツによってこれが拡張されました。 スポーツイベントの前、最中、後に積極的に参加できます。」 この強い絆を考えると、AdvertisingWeekの間にスポーツ専用のパネルがたくさんあったのは当然のことです。 驚いたのは、これらすべてのセッションでeSportsとスポーツベッティングが頻繁に登場したことです。明らかに、スポーツに関係のあるブランドや代理店にとって、両方のトピックが最重要事項です。

プロプレイヤー間の組織化されたマルチプレイヤービデオゲームコンペティションとして広く知られているeSportsは、海外で5億ドル以上の収益に加えて、2018年に北米で3億4500万ドルの収益を生み出すと推定されています。 参考までに、昨年の北京でのリーグオブレジェンド世界選手権の視聴者数は1億600万人を超え、2018年のスーパーボウルの視聴者数を200万人上回りました。 eSportsの人気が高まるにつれ、主に若い男性であるこれらのファンにリーチしたいというブランドの欲求も高まります。 会議中、ブランドはeSportsのエキサイティングな機会を理解していますが、ビデオゲームプレーヤーは従来のスポーツファンの視聴者とはまったく異なるため、ファンに宣伝する方法がよくわからないことは明らかでした。 ESportsエコシステムパネルで、Dreamhackの最高収益責任者であるVictor Sundenは、さまざまなゲーム、パブリッシャー、リーグ、プレーヤーの間のニュアンスを知ることの重要性を強調しました。 マーケターは、これらの「部族」を理解し、ブランドとコミュニティの両方にとって本物の方法でそれらと対話することが不可欠です。

同様のレベルの興奮で扱われたのは、合法化されたスポーツベッティングの将来の影響でした。 今年初め、最高裁判所はスポーツベッティングを禁止する法律を無効にし、州がそれを合法化することを事実上許可しました。 このニュースにより、一部のアナリストは、「スポーツベッティングにより、2019年に米国の広告費が70億ドル増加する可能性がある」と予測しています。 多くの講演者は、合法化されたスポーツベッティングが消費者、スポーツ、広告の関係に大きな影響を与えることを認めましたが、一般的なコンセンサスは、それがゆっくりと燃えることになるというものでした。

3.私たちはお客様の時代にいます。 消費者は、個人の好みや買い物の意図に合わせた広告、コンテンツ、体験を期待しています。

ForresterのJoannaO'Connellは、Changing Face of Data＆Advertisingパネルで、「私たちは顧客の時代にいます」と主張しました。 過去数年にわたって多くの会議で繰り返されてきたように、消費者はこれまで以上に力を与えられ、より多くの選択肢を持っており、これはブランドが顧客とどのように相互作用するかに大きな影響を与えました。 複数の異なるセッションにわたる全体的な感情は、認識から転換、擁護へと移動する従来の販売およびマーケティングの目標到達プロセスはもはや適切ではないというものでした。 デジタルとモバイルでは、消費者の買い物の旅は直線的ではありません。 それらは複雑で、個別であり、しばしば予測不可能です。

広告業界はどのように調整しますか？ より完全で高品質の消費者データを使用して、カスタマイズされたコンテンツを配信します。 Digital Disruption＆The Impact of Quality Dataセッションの1人の専門家を引用すると、「かつては規模が重要でしたが、品質が引き継がれました」。 Hulu、Spectrum、Googleの講演者を含む多くの講演者は、年齢や性別などの人口統計データのみによるターゲティングを避け、消費者の買い物意図に基づいた広告の配信を支持しました。 これには、適切な種類の消費者データを調達、整理、および機能させる必要があります。これは、ブランド、代理店、データプロバイダー、および多くの場合、他の関係者のリストにまたがる取り組みです。パートナーであり、クライアントです」と、Agency of the Futureパネルで、グローバル広告担当シニアバイスプレジデントのTobyMcKenna氏は認めました。 ブランドは、消費者があなたの製品やサービスに意図を表明しているときに、有用で、存在感があり、関連性がある場合に活用できます。 AT＆TのConsumer and CompetitiveInsightsのディレクターであるSalimSitafalwallaは、次のように述べています。

4.今日の気候では、政治的または文化的な問題に立ち向かうことになると、ブランドが傍観することはリスクが高くなる可能性があります。

会議からの1つのテーマは、広告業界だけよりもはるかに広範でした。 私たちのチームが参加したセッションの大部分で、同じメッセージが繰り返されました。ブランドには、何かを表す目的、世界的な文化イベントについての意見を持つことが期待されています。

アドバタイジングウィークニューヨークは、コリン・キャパニックとのナイキのキャンペーンに続き、＃metooムーブメントとカバノーの公聴会の真っ只中にありました。 これらおよび最近の重要な政治的および文化的イベントを考えると、このテーマが会議中に取り上げられなかったのは奇妙なことでした。 アリアナ・ハフィントンから元NBAコミッショナーのデビッド・スターンまで、講演者は企業にはより高い目的に沿った責任があると断言しました。 COTYのコミュニケーションおよび広報担当副社長であるCherylDixonは、次のように述べています。 会社、そのリーダー、そしてその従業員は話を進んで歩んでいますか？」

当然のことながら、企業は、特に声明が聴衆の一部を疎外する可能性がある場合、トピックについて確信が持てないか、検討することを躊躇する可能性があります。 このトピックに完全に焦点を当てたSamePlanet、Different Worldsセッションでは、Spotify、Diageo、Caratのパネリストが、ブランドがさまざまな問題にいつどのように対応するかを決定する方法についてアドバイスを提供しました。 DiageoのSmirnoffGlobalContent＆CommunicationsのバイスプレジデントであるLuke Atkinsonは、次のように述べています。 特定の問題に取り組むかどうかを決定するときは、政治的な瞬間ではなく、文化的な瞬間を使用してください。」 SpotifyのクリエイティブソリューションのグローバルディレクターであるRobWalkerは、次のように強調しています。 より人間的なストーリーを伝えるには、ブランドが会話の中で本物の視点を持っている必要があります。」

一部の講演者は、そうすることよりも大きな目的に沿って行動しないことは、多くの場合、より大きなリスクであることに同意しました。 ブランドの目的を選択するか、より広い問題に立ち向かうことは、コアバリューに忠実であり、オーディエンスを理解することに帰着します。 CaratUSの最高戦略責任者であるAngelaSteeleは、次のように要約しています。 それはあなたのブランドが手足に出て行くべき問題を決定するのを助けます。 そして、その過程で失う可能性のある人々に大丈夫です。」

ほとんどの会議と同様に、Advertising Week New York 2018は旋風でしたが、ブランド、トピック、講演者に関係なく、会議全体で繰り返される明確なテーマがありました。 上記のトピックは、現時点では広告業界（およびそれ以降）にとって最重要事項ですが、来年は何をもたらすでしょうか？ 今日の業界では、非常に短い期間で多くのことが変化する可能性があります。 Code＆TheoryのDan Gardnerは、Agency of the Futureパネルで次のように述べています。「現実には、私たちは未来が何であるかを知りません。 数年前、私は今日の私たちがどこにいるのか予想できませんでした。 私たちが確かに言えることは、それが変わるということだけです。 違います。」