Idei mari în The Big Apple: Top teme de la Advertising Week New York 2018

Timp de patru zile săptămâna trecută, conferința Săptămâna Publicității a atras cele mai mari mărci, experți de top și profesioniști dornici de marketing și publicitate la baza sa de acasă din New York, la AMC Loews din Lincoln Square. În trecut, conferința s-a desfășurat într-o duzină de locații diferite din oraș, dar anul acesta, toată acțiunea s-a petrecut într-un singur loc. Deși acest lucru a dus la sferturi mai strânse și linii mai lungi, a meritat să primiți mai mult conținut, să vedeți mai mulți vorbitori și să întâlniți mai mulți colegi din industrie.

Deși este o oportunitate grozavă de a participa la paneluri și la sesiuni de discursuri în timpul conferinței, poate fi o provocare să distilați tot conținutul în articole. Subiectele au variat foarte mult, de la inteligența artificială și povestirea inspirată de date până la puterea podcas-urilor și mișcările recente ale femeilor, iar asta a fost doar agenda de luni. Echipa Bazaarvoice a fost la fața locului, participând la panouri de-a lungul săptămânii (și amestecând printre rândurile de bar în timpul happy hour de miercuri seara) - acestea au fost cele mai mari patru teme pe care le-am auzit la conferința de anul acesta Advertising Week New York.

1. Televiziunea poate să fie în jos, dar este departe de a fi oprită.

Odată cu creșterea televizoarelor inteligente, a dispozitivelor Roku, Amazon Fire și Google Chromecast și a serviciilor Netflix, Hulu și Sling TV, modul în care este consumat conținutul de televiziune și video s-a schimbat dramatic. În timp ce aceste schimbări s-au petrecut pe parcursul ultimilor cinci ani, industria de publicitate a întârziat să recunoască și să se adapteze la această schimbare a comportamentului consumatorilor.

Cu toate acestea, la Advertising Week, multe agenții și mărci au fost recunoscătoare și, mai important, încântate de oportunitățile prezentate de conținutul TV conectat (CTV) și over-the-top (OTT). De exemplu, Kristi Argyilan , Senior Vice President Media & Guest Engagement la Target, a spus că obiectivul ei pentru 2019 a fost să pătrundă în televiziune, în special să cumpere reclame televizate în mod programatic folosind date primare. Hulu, un sponsor al conferinței, a avut o prezență vizibilă la eveniment și a prezentat cercetări despre utilizatorii Hulu, comportamentele lor de vizionare și modul în care mărcile pot ajunge la ei în mod eficient prin intermediul platformei lor.

Publicitatea la televizor nu este moartă; este doar diferit. Televiziunea și publicitatea care o însoțește trec de la un model 1:mulți la un model 1:1. O experiență de vizionare a reclamelor care nu este relevantă face un deserviciu consumatorului, dar și întregii industriei de publicitate. În panoul „Viitorul publicității TV” , Todd Gordon, directorul Adobe Advertising Cloud TV, a declarat: „industria trebuie să aibă o conversație despre experiența spectatorului. Expunem spectatorii adesea la reclame care nu sunt potrivite pentru ei, ceea ce îi determină apoi să aleagă medii necomerciale. Este urgent ca noi, ca industrie, să ne gândim mai mult la experiența clienților.”

Deși se pare că industria ajunge din urmă cu schimbările din televiziune, există încă multe provocări de depășit înainte ca publicitatea la televizor (fie că este sau nu prin CTV) să-și atingă potențialul maxim. Mulți și-au exprimat frustrarea cu privire la provocările de plasare a achizițiilor de televizoare, inclusiv lacunele de date pentru consumatori, fragmentarea dintre bugetele TV digitale și tradiționale și lipsa de măsurare.

2. eSporturile și pariurile sportive prezintă un teritoriu neexplorat și interesant pentru industria publicității.

Sportul și publicitatea au avut întotdeauna o relație puternică; evenimente precum Super Bowl, Jocurile Olimpice, Cupa Mondială și March Madness (și sportivii care joacă în aceste evenimente) merg mână în mână cu reclame cu buget mare și sponsorizări majore. Această relație a devenit din ce în ce mai adâncă, pe măsură ce fanii au trecut de la acordarea la evenimente de sine stătătoare, transmise în direct, la urmărirea jucătorilor, echipelor și ligilor pe tot parcursul anului, datorită rețelelor sociale și digitale. După cum a spus Gayle Troberman , CMO la iHeartMedia: „Sporturile au devenit personale. Înainte trebuia să participați live, dar noile forme de conținut au extins acest lucru. Puteți participa activ înainte, în timpul și după un eveniment sportiv.” Având în vedere această legătură puternică, nu este surprinzător că au existat un număr bun de panouri dedicate special sportului în timpul Săptămânii Publicității. Ceea ce a fost surprinzător a fost cât de des au apărut sporturile electronice și pariurile sportive în toate aceste sesiuni - în mod clar, ambele subiecte sunt de prim rang pentru mărcile și agențiile cu legături cu sportul.

Se estimează că eSports, cunoscut în general ca competiții organizate de jocuri video multiplayer între jucători profesioniști, vor genera venituri de 345 de milioane de dolari în America de Nord în 2018, în plus față de peste jumătate de miliard de dolari în venituri peste mări. Ca punct de referință, campionatul mondial League of Legends de anul trecut de la Beijing a avut peste 106 milioane de spectatori, depășind numărul de spectatori al Super Bowl-ului din 2018 cu 2 milioane. Pe măsură ce popularitatea eSporturilor continuă să crească, la fel crește și dorința mărcilor de a ajunge la acești fani, care sunt predominant bărbați tineri. În timpul conferinței, a fost clar că, deși mărcile înțeleg oportunitatea incitantă a eSporturilor, unii nu sunt foarte siguri cum să facă publicitate pentru fanii săi, deoarece jucătorii de jocuri video sunt destul de diferiți de publicul tradițional de fani ai sporturilor la care sunt obișnuiți să ajungă. În panoul The ESports Ecosystem , Victor Sunden, Chief Revenue Officer pentru Dreamhack, a subliniat importanța de a cunoaște nuanțele dintre diferite jocuri, editori, ligi și jucători; este imperativ ca marketerii să înțeleagă aceste „triburi” și să interacționeze cu ele într-un mod care este autentic atât pentru brand, cât și pentru comunitate.

Tratat cu un nivel similar de entuziasm a fost impactul viitor al pariurilor sportive legalizate. La începutul acestui an, Curtea Supremă a anulat o lege care interzicea pariurile sportive, permițând efectiv statelor să le legalizeze. Cu această știre, unii analiști au prezis că „pariurile sportive ar putea conduce la o creștere a cheltuielilor publicitare de 7 miliarde de dolari în SUA în 2019”. În timp ce mulți vorbitori au recunoscut că pariurile sportive legalizate ar avea un impact monumental asupra relației dintre consumatori, sport și publicitate, consensul general a fost că ar fi o ardere lentă.

3. Suntem în epoca clientului. Consumatorii se așteaptă la reclame, conținut și experiențe adaptate preferințelor lor individuale și intenției de cumpărături.

În panoul The Changing Face of Data & Advertising , Joanna O'Connell de la Forrester a susținut că „ne aflăm în epoca clientului”. După cum sa repetat la multe conferințe în ultimii ani, consumatorii sunt mai împuterniciți și au mai multe opțiuni decât oricând, iar acest lucru a avut un impact masiv asupra modului în care mărcile interacționează cu clienții lor. Sentimentul general în mai multe sesiuni diferite a fost că pâlnia tradițională de vânzări și marketing care se deplasează de la conștientizare la conversie la advocacy nu mai este relevantă. Cu digital și mobil, călătoriile de cumpărături ale consumatorilor nu sunt liniare; sunt complexe, individuale și adesea imprevizibile.

Cum se adaptează industria de publicitate? Folosind date de consum mai complete și de calitate superioară pentru a oferi conținut personalizat. Pentru a cita un expert în sesiunea Digital Disruption & The Impact of Quality Data, „unde scara a fost cândva rege, calitatea a preluat controlul”. Mulți vorbitori, inclusiv cei de la Hulu, Spectrum și Google, au evitat direcționarea exclusiv pe baza datelor demografice, cum ar fi vârsta și sexul, în favoarea furnizării de publicitate bazată pe intenția de cumpărături a consumatorilor. Acest lucru necesită aprovizionarea, organizarea și punerea în funcțiune a tipurilor potrivite de date despre consumatori, un efort care acoperă marcă, agenție, furnizor de date și, adesea, o listă de alte părți: „ Există o oportunitate pentru o mai bună sinergie între trifectul agenției, partener și client”, a recunoscut propriul nostru vicepreședinte senior al reclamei globale, Toby McKenna, în panoul The Agency of the Future . Mărcile pot valorifica atunci când sunt utile, prezente și relevante în momentul în care un consumator își exprimă intenția asupra produsului sau serviciului tău. După cum a spus Salim Sitafalwalla, Director al Consumer and Competitive Insights la AT&T: „Prima cheie a succesului este să înțelegem „cine” este clientul și să ne asigurăm că toată lumea este aliniată cu această viziune.”

4. În climatul actual, poate fi mai riscant ca mărcile să stea pe margine atunci când vine vorba de a lua o poziție pe probleme politice sau culturale.

O temă a conferinței a fost mult mai largă decât industria de publicitate. În majoritatea sesiunilor la care a participat echipa noastră, același mesaj a fost repetat: se așteaptă ca mărcile să aibă un scop, să susțină ceva, să aibă o opinie despre evenimentele culturale globale.

Advertising Week New York a venit în urma campaniei Nike cu Colin Kaepernick și în mijlocul mișcării #metoo și al audierilor Kavanaugh. Având în vedere acestea și evenimentele politice și culturale importante recente, ar fi fost ciudat ca această temă să nu apară în timpul conferinței. De la Arianna Huffington la David Stern, fost comisar al NBA, vorbitorii au afirmat că companiile au responsabilitatea de a se alinia unui scop superior. După cum a spus Cheryl Dixon , Vicepreședinte Comunicare și Relații Publice la COTY, „A avea un scop sau a reprezenta ceva este acum o așteptare pentru mărci și agenții. Sunt compania, liderii săi și angajații săi dispuși să vorbească?”

De înțeles, companiile pot fi nesigure sau reticente în a aborda subiecte, în special atunci când o declarație ar putea înstrăina părți din audiența lor. În cadrul sesiunii Same Planet, Different Worlds , care s-a concentrat în întregime pe acest subiect, paneliştii de la Spotify, Diageo şi Carat au oferit sfaturi despre cum mărcile pot decide când şi cum să se alinieze la diferite probleme. Luke Atkinson, vicepreședinte al Smirnoff Global Content & Communications la Diageo, a declarat: „Pentru a începe, luați în considerare câteva adevăruri umane care se află în cultura publicului dvs. și care se aliniază cu valorile tale de bază existente. Când decideți dacă să abordați o anumită problemă, folosiți un moment cultural mai degrabă decât unul politic.” Directorul global pentru soluții creative Spotify, Rob Walker, a subliniat că „autenticitatea este esențială pentru a decide ce scop sau motiv să susțină. Brandul tău trebuie să aibă o perspectivă autentică în conversație pentru a putea spune o poveste mai umană.”

Unii vorbitori au fost de acord că deseori este un risc mai mare să nu te aliniezi la un scop mai mare decât să faci acest lucru. Alegerea scopului mărcii dvs. sau a poziționării asupra unor probleme mai ample se rezumă la a fi fidel valorilor de bază și a înțelege publicul. După cum a rezumat Angela Steele, Chief Strategy Officer la Carat US: „Înțelegeți cei mai valoroși consumatori ai dvs. și înțelegeți ce contează pentru ei. Acest lucru ajută la determinarea mărcii dvs. să decidă pentru ce probleme să se oprească. Și fiți de acord cu oamenii pe care i-ați putea pierde în acest proces.”

La fel ca majoritatea conferințelor, Advertising Week New York 2018 a fost un vârtej, dar au existat teme clare care s-au repetat pe parcursul conferinței, indiferent de marcă, subiect sau vorbitor. Subiectele de mai sus sunt de top pentru industria de publicitate (și nu numai) în acest moment, dar ce va aduce anul viitor? În industria de astăzi, multe se pot schimba într-o perioadă foarte scurtă de timp. Așa cum a spus Dan Gardner de la Code & Theory în timpul panelului Agenției viitorului, „Realitatea este că nu știm care este viitorul. În urmă cu câțiva ani, nu aș fi putut anticipa niciodată unde vom fi astăzi. Singurul lucru pe care îl putem spune cu siguranță este că se va schimba. Va fi diferit.”