Grandes ideas en la Gran Manzana: Temas destacados de la Semana de la Publicidad de Nueva York 2018

La semana pasada, durante cuatro días, la conferencia Advertising Week atrajo a las marcas más importantes, los mejores expertos y entusiastas profesionales de marketing y publicidad a su base de operaciones en la ciudad de Nueva York en el AMC Loews en Lincoln Square. En el pasado, la conferencia se distribuyó en una docena de lugares diferentes de la ciudad, pero este año, toda la acción se llevó a cabo en un solo lugar. Si bien esto resultó en espacios más reducidos y filas más largas, valió la pena recibir más contenido, ver más oradores y conocer a más colegas de la industria.

Si bien es una gran oportunidad para asistir a paneles y sesiones de oratoria durante la conferencia, puede ser un desafío resumir todo el contenido en conclusiones. Los temas variaron ampliamente, desde la inteligencia artificial y la narración inspirada en datos hasta el poder de los podcasts y los movimientos recientes de mujeres, y esa fue solo la agenda del lunes. El equipo de Bazaarvoice estuvo en el lugar asistiendo a los paneles durante toda la semana (y mezclándose entre las líneas de barra durante nuestra hora feliz el miércoles por la noche): estos fueron los cuatro temas más importantes que escuchamos en la conferencia de la Semana de la Publicidad de Nueva York de este año.

1. La televisión puede estar caída, pero está lejos de estar apagada.

Con el auge de los televisores inteligentes, los dispositivos Roku, Amazon Fire y Google Chromecast y los servicios de Netflix, Hulu y Sling TV, la forma en que se consume el contenido de televisión y video ha cambiado drásticamente. Si bien estos cambios han estado ocurriendo en el transcurso de los últimos cinco años, la industria de la publicidad ha tardado en reconocer y adaptarse a este cambio en el comportamiento del consumidor.

Sin embargo, en la Semana de la Publicidad, muchas agencias y marcas reconocieron y, lo que es más importante, se entusiasmaron con las oportunidades que presentaban la televisión conectada (CTV) y el contenido over-the-top (OTT). Por ejemplo, Kristi Argyilan , vicepresidenta sénior de Medios y participación de invitados en Target, compartió que su objetivo para 2019 era incursionar en la televisión, específicamente comprando anuncios televisivos mediante programación utilizando datos propios. Hulu, un patrocinador de la conferencia, tuvo una presencia visible en el evento y presentó una investigación sobre los usuarios de Hulu, sus comportamientos de visualización y cómo las marcas pueden llegar a ellos de manera efectiva a través de su plataforma.

La publicidad en televisión no está muerta; simplemente es diferente. La televisión, y la publicidad que la acompaña, está pasando de un modelo 1:muchos a un modelo 1:1. Una experiencia de visualización de anuncios que no es relevante está perjudicando al consumidor, pero también a toda la industria publicitaria. En el panel El futuro de la publicidad televisiva , Todd Gordon, director de Adobe Advertising Cloud TV, dijo: “la industria necesita tener una conversación sobre la experiencia del espectador. Con frecuencia, exponemos a los espectadores a comerciales que no son apropiados para ellos, lo que los lleva a elegir entornos no comerciales. Es urgente que nosotros, como industria, hagamos más para pensar en la experiencia del cliente”.

Si bien parece que la industria se está poniendo al día con los cambios en la televisión, todavía hay muchos desafíos que superar antes de que la publicidad en televisión (ya sea en CTV o no) alcance todo su potencial. Muchos expresaron su frustración por los desafíos de realizar compras de TV, incluidas las brechas de datos del consumidor, la fragmentación entre los presupuestos de TV digital y tradicional, y la falta de medición.

2. Los deportes electrónicos y las apuestas deportivas presentan un territorio emocionante e inexplorado para la industria de la publicidad.

El deporte y la publicidad siempre han tenido una fuerte relación; eventos como el Super Bowl, los Juegos Olímpicos, la Copa del Mundo y March Madness (y los atletas que juegan en estos eventos) van de la mano con comerciales de gran presupuesto y patrocinios importantes. Esta relación solo se ha vuelto más profunda a medida que los fanáticos han pasado de sintonizar eventos independientes transmitidos en vivo a seguir a jugadores, equipos y ligas durante todo el año, gracias a las redes sociales y las redes digitales. Como dijo Gayle Troberman , CMO de iHeartMedia: “Los deportes se han vuelto personales. Antes tenías que participar en vivo, pero las nuevas formas de contenido lo han ampliado. Puedes participar activamente antes, durante y después de un evento deportivo”. Dado este fuerte vínculo, no sorprende que hubiera un buen número de paneles dedicados específicamente a los deportes durante la Semana de la Publicidad. Lo sorprendente fue la frecuencia con la que surgieron los deportes electrónicos y las apuestas deportivas en todas estas sesiones; claramente, ambos temas son lo más importante para las marcas y agencias vinculadas a los deportes.

Se estima que los eSports, ampliamente conocidos como competencias organizadas de videojuegos multijugador entre jugadores profesionales, generarán $345 millones en ingresos en América del Norte en 2018, además de más de 500 millones de dólares en ingresos en el extranjero. Como punto de referencia, el campeonato mundial de League of Legends del año pasado en Beijing tuvo más de 106 millones de espectadores, superando la audiencia del Super Bowl 2018 por 2 millones. A medida que crece la popularidad de los eSports, también lo hace el deseo de las marcas de llegar a estos aficionados, que son predominantemente hombres jóvenes. Durante la conferencia, quedó claro que si bien las marcas entienden la emocionante oportunidad de los deportes electrónicos, algunas no están muy seguras de cómo anunciarse a sus fanáticos, ya que los jugadores de videojuegos son bastante diferentes a la audiencia de fanáticos de los deportes tradicionales a la que están acostumbrados a llegar. En el panel The ESports Ecosystem , Victor Sunden, director de ingresos de Dreamhack, destacó la importancia de conocer los matices entre los diferentes juegos, editores, ligas y jugadores; es imperativo que los especialistas en marketing entiendan estas "tribus" e interactúen con ellas de una manera que sea auténtica tanto para la marca como para la comunidad.

El impacto futuro de las apuestas deportivas legalizadas fue tratado con un nivel similar de entusiasmo. A principios de este año, la Corte Suprema anuló una ley que prohibía las apuestas deportivas, permitiendo efectivamente que los estados las legalicen. Con esta noticia, algunos analistas han predicho que "las apuestas deportivas podrían generar un gasto publicitario incremental de $ 7 mil millones en EE. UU. en 2019". Si bien muchos oradores reconocieron que las apuestas deportivas legalizadas tendrían un impacto monumental en la relación entre los consumidores, los deportes y la publicidad, el consenso general fue que sería lento.

3. Estamos en la era del cliente. Los consumidores esperan publicidad, contenido y experiencias adaptadas a sus preferencias individuales e intención de compra.

En el panel The Changing Face of Data & Advertising , Joanna O'Connell de Forrester afirmó que "estamos en la era del cliente". Como se ha repetido en muchas conferencias durante los últimos años, los consumidores están más empoderados y tienen más opciones que nunca, y esto ha tenido un impacto masivo en la forma en que las marcas interactúan con sus clientes. El sentimiento general en múltiples sesiones diferentes fue que el embudo tradicional de ventas y marketing que viaja desde la conciencia hasta la conversión y la promoción ya no es relevante. Con lo digital y lo móvil, los viajes de compra de los consumidores no son lineales; son complejos, individuales y, a menudo, impredecibles.

¿Cómo se ajusta la industria de la publicidad? Mediante el uso de datos de consumo más completos y de mayor calidad para ofrecer contenido personalizado. Para citar a un experto en la sesión Disrupción digital y el impacto de los datos de calidad, "donde la escala alguna vez fue el rey, la calidad se ha hecho cargo". Muchos oradores, incluidos los de Hulu, Spectrum y Google, evitaron la orientación únicamente por datos demográficos como la edad y el sexo, a favor de ofrecer publicidad basada en la intención de compra del consumidor. Esto requiere obtener, organizar y poner a trabajar los tipos correctos de datos del consumidor, un esfuerzo que abarca la marca, la agencia, el proveedor de datos y, a menudo, una lista de otras partes: “ Existe una oportunidad para una mejor sinergia entre la trifecta de agencia, socio y cliente”, reconoció nuestro propio Vicepresidente Senior de Publicidad Global, Toby McKenna, en el panel de La Agencia del Futuro . Las marcas pueden capitalizar cuando son útiles, están presentes y son relevantes en el momento en que un consumidor expresa su interés por su producto o servicio. Como dijo Salim Sitafalwalla, Director de Consumer and Competitive Insights de AT&T: "La primera clave del éxito es entender 'quién' es el cliente y asegurarse de que todos estén alineados con esta visión".

4. En el clima actual, puede ser más arriesgado para las marcas quedarse al margen cuando se trata de tomar una posición sobre cuestiones políticas o culturales.

Hubo un tema de la conferencia que fue mucho más amplio que la industria de la publicidad. En la mayoría de las sesiones a las que asistió nuestro equipo, se repitió el mismo mensaje: se espera que las marcas tengan un propósito, que representen algo, que tengan una opinión sobre eventos culturales globales.

La Advertising Week New York llegó justo después de la campaña de Nike con Colin Kaepernick y en medio del movimiento #metoo y las audiencias de Kavanaugh. Teniendo en cuenta estos importantes eventos políticos y culturales recientes, hubiera sido extraño que este tema no hubiera surgido durante la conferencia. Desde Arianna Huffington hasta David Stern, ex comisionado de la NBA, los oradores afirmaron que las empresas tienen la responsabilidad de alinearse con un propósito superior. Como dijo Cheryl Dixon , Vicepresidenta de Comunicaciones y Relaciones Públicas de COTY, “Tener un propósito o defender algo es ahora una expectativa para las marcas y agencias. ¿La empresa, sus líderes y sus empleados están dispuestos a predicar con el ejemplo?

Comprensiblemente, las empresas pueden sentirse inseguras o reacias a opinar sobre los temas, particularmente cuando una declaración podría alienar a partes de su audiencia. En la sesión El mismo planeta, diferentes mundos que se centró por completo en este tema, los panelistas de Spotify, Diageo y Carat ofrecieron consejos sobre cómo las marcas pueden decidir cuándo y cómo alinearse con diferentes problemas. Luke Atkinson, vicepresidente de Smirnoff Global Content & Communications en Diageo, dijo: “Para comenzar, considere algunas verdades humanas que se encuentran dentro de la cultura de su audiencia y que se alinean con sus valores fundamentales existentes. Al decidir si abordar un tema determinado, utilice un momento cultural en lugar de uno político”. El Director Global de Soluciones Creativas de Spotify, Rob Walker, enfatizó que “la autenticidad es fundamental para decidir qué propósito o causa apoyar. Tu marca debe tener una perspectiva auténtica en la conversación para poder contar una historia más humana”.

Algunos oradores estuvieron de acuerdo en que a menudo es un riesgo mayor no alinearse con un propósito mayor que hacerlo. Elegir el propósito de su marca o su posición sobre temas más amplios se reduce a ser fiel a los valores fundamentales y comprender a su audiencia. Como Angela Steele, directora de estrategia de Carat US, resumió: “Comprenda a sus consumidores más valiosos y comprenda lo que les importa. Eso ayuda a que su marca decida por qué problemas arriesgarse. Y siéntete bien con las personas que podrías perder en el proceso”.

Como la mayoría de las conferencias, Advertising Week New York 2018 fue un torbellino, pero hubo temas claros que se repitieron a lo largo de la conferencia, independientemente de la marca, el tema o el orador. Los temas anteriores son lo más importante para la industria de la publicidad (y más allá) en este momento, pero ¿qué traerá el próximo año? En la industria actual, muchas cosas pueden cambiar en un período de tiempo muy corto. Como dijo Dan Gardner de Code & Theory durante nuestro panel de la Agencia del Futuro: “La realidad es que no sabemos qué es el futuro. Hace unos años, nunca podría haber anticipado dónde estaríamos hoy. Lo único que podemos decir con certeza es que cambiará. Será diferente.