Big Apple의 큰 아이디어: 2018년 Advertising Week New York의 주요 주제

지난 주 4일 동안 Advertising Week 컨퍼런스는 가장 큰 브랜드, 최고 전문가, 열성적인 마케팅 및 광고 전문가를 링컨 광장의 AMC Loews에 있는 뉴욕시 본거지로 모았습니다. 과거에는 컨퍼런스가 도시 전역의 12개 장소에 분산되어 있었지만 올해는 모든 작업이 한 곳에서 이루어졌습니다. 이로 인해 더 빡빡한 분기와 더 긴 라인이 있었지만 더 많은 콘텐츠를 가져오고 더 많은 연사를 보고 더 많은 업계 동료를 만나는 것은 그만한 가치가 있었습니다.

컨퍼런스 기간 동안 패널과 연설 세션에 참석할 수 있는 좋은 기회이지만 모든 내용을 요약하여 요약하는 것은 어려울 수 있습니다. 주제는 인공 지능과 데이터에서 영감을 받은 스토리텔링에서 팟캐스트의 힘과 최근 여성 운동에 이르기까지 광범위했으며 월요일의 의제였습니다. Bazaarvoice 팀은 일주일 내내 현장에서 패널에 참석했습니다(수요일 저녁 해피 아워 동안 바 줄 사이에 섞여 있음). 이것이 올해의 Advertising Week New York 컨퍼런스에서 들은 가장 큰 4가지 주제였습니다.

1. 텔레비전이 꺼져 있을 수 있지만, 멀리 떨어져 있습니다.

스마트 TV, Roku, Amazon Fire 및 Google Chromecast 장치와 Netflix, Hulu 및 Sling TV 서비스의 등장으로 TV 및 비디오 콘텐츠 소비 방식이 크게 바뀌었습니다. 지난 5년이 넘는 기간 동안 이러한 변화가 일어났지만 광고 업계는 이러한 소비자 행동의 변화를 인정하고 적응하는 데 느렸습니다.

그러나 Advertising Week에서 많은 대행사와 브랜드가 CTV(Connected TV) 및 OTT(Over-Top) 콘텐츠가 제공하는 기회를 인정하고 더 중요하게는 흥분했습니다. 예를 들어 Target의 미디어 및 게스트 참여 수석 부사장인 Kristi Argyilan 은 2019년에 자신의 초점이 텔레비전에 진출하는 것, 특히 자사 데이터를 사용하여 프로그래밍 방식으로 텔레비전 광고를 구매하는 것이라고 밝혔습니다. 컨퍼런스 후원사인 Hulu는 행사에서 눈에 띄는 존재로 Hulu 사용자, 시청 행동 및 브랜드가 플랫폼을 통해 효과적으로 도달할 수 있는 방법에 대한 연구를 발표했습니다.

텔레비전 광고는 죽지 않았습니다. 그냥 다릅니다. 텔레비전과 그에 따른 광고는 1:다 모델에서 1:1 모델로 이동하고 있습니다. 관련성이 없는 광고 시청 경험은 소비자뿐만 아니라 전체 광고 산업에 해를 끼치고 있습니다. TV 광고 의 미래 패널 에서 Adobe Advertising Cloud TV의 이사인 Todd Gordon은 다음과 같이 말했습니다. 우리는 시청자에게 적합하지 않은 광고에 자주 노출되어 비영리 환경을 선택하도록 유도합니다. 업계로서 고객 경험에 대해 더 많이 생각하는 것이 시급합니다.”

업계가 텔레비전의 변화를 따라잡고 있는 것처럼 보이지만 텔레비전 광고(CTV를 통한 여부에 관계 없이)가 완전한 잠재력에 도달하기 전에 극복해야 할 많은 과제가 여전히 있습니다. 많은 사람들이 소비자 데이터 격차, 디지털 및 기존 TV 예산 간의 단편화, 측정 부족을 포함하여 TV 구매를 배치하는 문제에 대해 좌절감을 표현했습니다.

2. e스포츠 및 스포츠 베팅은 광고 산업에 있어 미지의 흥미진진한 영역을 제시합니다.

스포츠와 광고는 항상 긴밀한 관계를 유지해 왔습니다. 슈퍼볼, 올림픽, 월드컵, March Madness와 같은 이벤트(및 이러한 이벤트에 참가하는 선수)는 대규모 예산 광고 및 주요 후원과 함께 진행됩니다. 이 관계는 팬들이 소셜 및 디지털 미디어 덕분에 독립 실행형 방송 라이브 이벤트에서 일년 내내 플레이어, 팀 및 리그를 팔로우하게 되면서 더욱 깊어졌습니다. iHeartMedia의 CMO인 Gayle Troberman 은 다음과 같이 말했습니다. 이전에는 라이브로 참여해야 했지만 새로운 형태의 콘텐츠로 이를 확장했습니다. 스포츠 경기 전, 중, 후에 적극적으로 참여할 수 있습니다.” 이러한 강력한 유대를 감안할 때 Advertising Week 동안 스포츠 전용 패널이 많이 있었다는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 놀라운 것은 이 모든 세션에서 e스포츠와 스포츠 베팅이 얼마나 자주 등장했는지였습니다. 두 주제는 스포츠와 관련된 브랜드와 에이전시에서 가장 중요하게 생각하는 주제입니다.

프로 선수 간의 조직화된 멀티플레이어 비디오 게임 대회로 널리 알려진 eSports 는 2018년 북미에서 3억 4,500만 달러 의 수익을 창출할 것이며 해외에서 5억 달러 이상의 수익을 창출할 것으로 추정됩니다. 참고로 지난해 베이징에서 열린 리그오브레전드 월드챔피언십은 1억 600만 명 이상의 관객을 동원했고, 2018년 슈퍼볼 관객수 200만명을 넘어섰다. eSports의 인기가 계속 높아짐에 따라 주로 젊은 남성인 이러한 팬에게 다가가고자 하는 브랜드의 욕구도 커지고 있습니다. 컨퍼런스 기간 동안 브랜드는 eSports의 흥미로운 기회를 이해하고 있지만 일부는 비디오 게임 플레이어가 도달하는 데 익숙한 기존의 스포츠 팬 청중과 상당히 다르기 때문에 팬에게 광고하는 방법을 잘 모르는 것이 분명했습니다. E스포츠 생태계 패널 에서 Dreamhack의 최고 수익 책임자인 Victor Sunden은 다양한 게임, 퍼블리셔, 리그 및 플레이어 간의 뉘앙스를 파악하는 것이 중요하다고 강조했습니다. 마케터는 이러한 "부족"을 이해하고 브랜드와 커뮤니티 모두에 정통한 방식으로 그들과 상호 작용해야 합니다.

합법화된 스포츠 베팅의 미래 영향도 비슷한 수준의 흥분으로 취급되었습니다. 올해 초 대법원은 스포츠 베팅을 금지하는 법률을 파기하여 주에서 효과적으로 합법화할 수 있도록 했습니다. 이 뉴스를 통해 일부 분석가는 "스포츠 베팅이 2019년에 70억 달러의 미국 광고 지출을 증가 시킬 수 있다"고 예측했습니다. 많은 연사들이 합법화된 스포츠 베팅이 소비자, 스포츠 및 광고 간의 관계에 기념비적인 영향을 미칠 것이라는 점을 인정했지만 일반적으로 합의는 천천히 진행된다는 것이었습니다.

3. 우리는 고객의 시대입니다. 소비자는 개인의 취향과 쇼핑 의도에 맞는 광고, 콘텐츠, 경험을 기대합니다.

데이터 및 광고의 변화하는 얼굴 패널 에서 Forrester의 Joanna O'Connell은 "우리는 이제 고객의 시대"라고 주장했습니다. 지난 몇 년 동안 많은 회의에서 반복되었듯이 소비자는 그 어느 때보다 더 많은 권한을 갖고 더 많은 선택을 할 수 있으며 이는 브랜드가 고객과 상호 작용하는 방식에 막대한 영향을 미쳤습니다. 여러 세션에서 전반적인 감정은 인식에서 전환, 옹호로 이동하는 기존의 판매 및 마케팅 깔때기가 더 이상 관련이 없다는 것이었습니다. 디지털과 모바일을 통해 소비자의 쇼핑 여정은 선형적이지 않습니다. 그것들은 복잡하고 개별적이며 종종 예측할 수 없습니다.

광고 산업은 어떻게 조정됩니까? 보다 완전하고 고품질의 소비자 데이터를 사용하여 맞춤형 콘텐츠를 제공합니다. Digital Disruption & Impact of Quality Data 세션의 한 전문가의 말을 인용하자면 "한 때 규모가 왕이었던 곳에서는 품질이 지배했습니다." Hulu, Spectrum 및 Google을 비롯한 많은 연사들은 연령과 성별과 같은 인구통계학적 데이터에 의한 타겟팅을 지양하고 소비자의 쇼핑 의도에 기반한 광고를 제공했습니다. 이를 위해서는 올바른 종류의 소비자 데이터를 소싱, 구성 및 적용해야 하며, 브랜드, 대행사, 데이터 제공업체 및 종종 다른 당사자 목록을 포괄하는 노력이 필요합니다 . 파트너이자 고객입니다.”라고 The Agency of the Future 패널 에서 당사의 글로벌 광고 수석 부사장인 Toby McKenna를 인정했습니다 . 브랜드는 소비자가 귀하의 제품이나 서비스에 대한 의도를 표현하는 순간에 유용하고, 존재하며, 관련성이 있을 때 자본화할 수 있습니다. AT&T의 소비자 및 경쟁 인사이트 이사인 Salim Sitafalwalla는 다음과 같이 말했습니다.

4. 오늘날과 같은 상황에서 브랜드가 정치적 또는 문화적 문제에 대해 입장을 취하지 않는 것이 더 위험할 수 있습니다.

컨퍼런스에서 나온 하나의 주제는 광고 산업 자체보다 훨씬 광범위했습니다. 우리 팀이 참석한 대부분의 세션에서 동일한 메시지가 반복되었습니다. 브랜드에는 목적이 있고, 무언가를 대표하고, 글로벌 문화 행사에 대한 의견이 있어야 합니다.

광고 위크 뉴욕은 Colin Kaepernick과 함께한 Nike 캠페인의 뒤를 이어 #metoo 운동과 Kavanaugh 청문회가 한창이던 중이었습니다. 이러한 사건들과 최근의 중요한 정치적, 문화적 사건들을 고려할 때, 이 주제가 회의에서 나오지 않았다면 이상했을 것입니다. Arianna Huffington에서 전 NBA 커미셔너인 David Stern에 이르기까지 연사는 기업이 더 높은 목적에 부합할 책임이 있음을 확인했습니다. COTY의 커뮤니케이션 및 홍보 담당 부사장인 Cheryl Dixon 은 다음과 같이 말했습니다. 회사와 리더, 직원들이 기꺼이 그 이야기를 하고 있습니까?”

당연히 기업은 특정 주제에 대해 확신이 서지 않거나 특정 주제에 대해 언급하기를 꺼릴 수 있습니다. 특히 특정 발언이 청중의 일부를 소외시킬 수 있는 경우에는 더욱 그렇습니다. 이 주제에 전적으로 초점을 맞춘 Same Planet, Different Worlds 세션에서 Spotify, Diageo 및 Carat의 패널리스트는 브랜드가 다양한 문제를 언제 어떻게 조정할지 결정할 수 있는 방법에 대한 조언을 제공했습니다. Diageo의 Smirnoff 글로벌 콘텐츠 및 커뮤니케이션 담당 부사장인 Luke Atkinson은 다음과 같이 말했습니다. 특정 문제를 다룰 것인지 결정할 때 정치적인 순간보다 문화적 순간을 사용하십시오.” Spotify의 크리에이티브 솔루션 글로벌 이사인 Rob Walker는 “지원할 목적이나 이유를 결정하기 위해서는 진정성이 중요합니다. 더 인간적인 이야기를 전달할 수 있으려면 브랜드가 대화에서 진정한 관점을 가져야 합니다.”

일부 연사들은 더 큰 목적과 일치 하지 않는 것이 그렇게 하는 것보다 더 큰 위험이 있다는 데 동의했습니다 . 브랜드의 목적을 선택하거나 더 광범위한 문제에 대한 입장을 선택하는 것은 핵심 가치에 충실하고 청중을 이해하는 데 달려 있습니다. Carat US의 최고 전략 책임자인 Angela Steele은 다음과 같이 요약했습니다. “가장 소중한 소비자를 이해하고 그들에게 중요한 것이 무엇인지 이해하십시오. 이는 귀하의 브랜드가 어떤 문제를 해결해야 하는지 결정하는 데 도움이 됩니다. 그리고 그 과정에서 잃을 수도 있는 사람들과 함께해도 괜찮습니다.”

대부분의 컨퍼런스와 마찬가지로 Advertising Week New York 2018은 회오리바람이었지만 브랜드, 주제, 연사를 가리지 않고 컨퍼런스 내내 반복되는 분명한 주제가 있었습니다. 위의 주제는 현재 광고 업계(및 그 이상)에서 가장 중요하지만 내년에는 어떤 결과를 가져올까요? 오늘날 업계에서는 매우 짧은 시간에 많은 것이 바뀔 수 있습니다. Code & Theory의 Dan Gardner는 Agency of the Future 패널에서 다음과 같이 말했습니다. “현실은 미래가 무엇인지 알 수 없다는 것입니다. 몇 년 전만 해도 우리가 오늘날 어디에 있을지 예상하지 못했습니다. 우리가 확실히 말할 수 있는 것은 그것이 바뀔 것이라는 것뿐입니다. 다를 것이다.”