แนวคิดที่ยิ่งใหญ่ใน The Big Apple: ธีมยอดนิยมจาก Advertising Week New York 2018

เป็นเวลาสี่วันในสัปดาห์ที่แล้ว การประชุม Advertising Week ดึงแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุด ผู้เชี่ยวชาญชั้นนำ และผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและการโฆษณามาที่ฐานบ้านในนิวยอร์กซิตี้ที่ AMC Loews ใน Lincoln Square ในอดีต การประชุมได้กระจายไปทั่วสถานที่ต่างๆ มากมายทั่วเมือง แต่ในปีนี้ การดำเนินการทั้งหมดเกิดขึ้นในที่เดียว แม้ว่าจะส่งผลให้มีคิวที่แคบและยาวขึ้น แต่ก็คุ้มค่าที่จะรับเนื้อหามากขึ้น พบวิทยากรมากขึ้น และพบปะกับเพื่อนร่วมงานในอุตสาหกรรมมากขึ้น

แม้ว่าจะเป็นโอกาสที่ดีที่จะเข้าร่วมการอภิปรายและช่วงการพูดในระหว่างการประชุม แต่ก็อาจเป็นเรื่องยากที่จะกลั่นกรองเนื้อหาทั้งหมดลงเป็นประเด็นสำคัญ หัวข้อต่างๆ หลากหลายตั้งแต่ปัญญาประดิษฐ์และการเล่าเรื่องที่ได้รับแรงบันดาลใจจากข้อมูล ไปจนถึงพลังของพอดแคสต์และการเคลื่อนไหวของผู้หญิงเมื่อเร็วๆ นี้ และนั่นเป็นเพียงวาระการประชุมในวันจันทร์เท่านั้น ทีมงาน Bazaarvoice เข้าร่วมการประชุมที่งานตลอดทั้งสัปดาห์ (และพบปะสังสรรค์กันระหว่างบาร์ไลน์ในช่วงเวลาแห่งความสุขของเราในเย็นวันพุธ) — นี่คือสี่หัวข้อที่ใหญ่ที่สุดที่เราได้ยินจากงาน Advertising Week New York ประจำปีนี้

1. โทรทัศน์อาจดับแต่อยู่ไกลจากภายนอก

ด้วยการเพิ่มขึ้นของสมาร์ททีวี อุปกรณ์ Roku, Amazon Fire และ Google Chromecast และบริการ Netflix, Hulu และ Sling TV วิธีการบริโภคเนื้อหาทางโทรทัศน์และวิดีโอได้เปลี่ยนไปอย่างมาก ในขณะที่การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ได้เกิดขึ้นในช่วงห้าปีที่ผ่านมา อุตสาหกรรมโฆษณาได้รับการตอบรับและปรับให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างช้าๆ

อย่างไรก็ตาม ที่งาน Advertising Week เอเจนซี่และแบรนด์ต่างๆ ได้รับการยอมรับ และที่สำคัญกว่านั้นคือรู้สึกตื่นเต้นกับโอกาสที่นำเสนอโดยคอนเทนต์ทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) และเนื้อหาที่เหนือระดับ (OTT) ตัวอย่างเช่น Kristi Argyilan รองประธานอาวุโสฝ่ายสื่อและการมีส่วนร่วมของแขกที่ Target แบ่งปันว่าเธอมุ่งเน้นในปี 2019 คือการเจาะเข้าไปในโทรทัศน์ โดยเฉพาะการซื้อโฆษณาทางโทรทัศน์โดยใช้ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งโดยทางโปรแกรม Hulu ซึ่งเป็นผู้สนับสนุนการประชุม ปรากฏตัวที่งานและนำเสนองานวิจัยเกี่ยวกับผู้ใช้ Hulu พฤติกรรมการรับชมของพวกเขา และวิธีที่แบรนด์สามารถเข้าถึงพวกเขาได้อย่างมีประสิทธิภาพผ่านแพลตฟอร์มของพวกเขา

การโฆษณาทางโทรทัศน์ยังไม่ตาย มันต่างกันแค่ โทรทัศน์และโฆษณาที่เข้ากันได้กำลังเปลี่ยนจากรุ่น 1: หลายรุ่นเป็นรุ่น 1:1 ประสบการณ์การดูโฆษณาที่ไม่เกี่ยวข้องกำลังก่อความเสียหายต่อผู้บริโภค แต่ยังรวมถึงอุตสาหกรรมโฆษณาทั้งหมดด้วย Todd Gordon ผู้อำนวยการ Adobe Advertising Cloud TV แห่ง อนาคตของการ โฆษณาทางทีวี กล่าวว่า "อุตสาหกรรมนี้จำเป็นต้องมีการสนทนาเกี่ยวกับประสบการณ์ของผู้ชม เรากำลังเปิดเผยให้ผู้ดูเห็นโฆษณาที่ไม่เหมาะสมบ่อยครั้ง ซึ่งจะทำให้พวกเขาเลือกสภาพแวดล้อมที่ไม่ใช่เชิงพาณิชย์ เป็นเรื่องเร่งด่วนที่เราในฐานะอุตสาหกรรมต้องคิดเกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้าให้มากขึ้น”

แม้ว่าดูเหมือนว่าอุตสาหกรรมจะตามทันกับการเปลี่ยนแปลงทางโทรทัศน์ แต่ก็ยังมีความท้าทายมากมายที่ต้องเอาชนะก่อนที่การโฆษณาทางโทรทัศน์ (ไม่ว่าจะผ่าน CTV หรือไม่ก็ตาม) จะบรรลุศักยภาพสูงสุด หลายคนแสดงความไม่พอใจเกี่ยวกับความท้าทายในการซื้อทีวี ซึ่งรวมถึงช่องว่างข้อมูลผู้บริโภค การกระจายตัวระหว่างงบประมาณทีวีดิจิทัลและทีวีแบบเดิม และการขาดการวัดผล

2. eSports และการเดิมพันกีฬานำเสนอพื้นที่ที่ไม่คุ้นเคยและน่าตื่นเต้นสำหรับอุตสาหกรรมการโฆษณา

กีฬาและการโฆษณามีความสัมพันธ์ที่ดีเสมอมา กิจกรรมต่างๆ เช่น ซูเปอร์โบวล์ โอลิมปิก ฟุตบอลโลก และมาร์ชแมดเนส (และนักกีฬาที่เข้าร่วมในกิจกรรมเหล่านี้) ไปพร้อม ๆ กันกับโฆษณาที่มีงบประมาณมหาศาลและการสนับสนุนหลัก ความสัมพันธ์นี้ยิ่งลึกซึ้งยิ่งขึ้นเมื่อแฟนๆ เลิกเล่นแบบสแตนด์อโลน ถ่ายทอดสดกิจกรรมไปจนถึงติดตามผู้เล่น ทีม และลีกตลอดทั้งปี ต้องขอบคุณโซเชียลมีเดียและสื่อดิจิทัล ดังที่ แกรี โทรเบอร์แมน ซีเอ็ มโอของ iHeartMedia กล่าวไว้ว่า: “กีฬากลายเป็นเรื่องส่วนตัว คุณเคยต้องเข้าร่วมสด แต่เนื้อหารูปแบบใหม่ได้ขยายสิ่งนี้ออกไป คุณสามารถมีส่วนร่วมได้ทั้งก่อน ระหว่าง และหลังการแข่งขันกีฬา” ด้วยสายสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นนี้ จึงไม่น่าแปลกใจเลยที่มีแผงงานจำนวนมากที่อุทิศให้กับกีฬาโดยเฉพาะในช่วงสัปดาห์โฆษณา สิ่งที่น่าประหลาดใจก็คือความถี่ของ eSports และการเดิมพันกีฬาเกิดขึ้นในเซสชันเหล่านี้ทั้งหมด ชัดเจนว่าทั้งสองหัวข้อมีความสำคัญสูงสุดสำหรับแบรนด์และเอเจนซีที่เกี่ยวข้องกับกีฬา

คาดว่า eSports หรือที่รู้จักกันในวงกว้างว่าการแข่งขันวิดีโอเกมแบบผู้เล่นหลายคนระหว่างผู้เล่นมืออาชีพ จะ สร้างรายได้ 345 ล้านดอลลาร์ ในอเมริกาเหนือในปี 2561 นอกเหนือจากรายรับมากกว่าครึ่งพันล้านดอลลาร์ในต่างประเทศ ตามข้อมูลอ้างอิง การแข่งขันชิงแชมป์โลก League of Legends เมื่อปีที่แล้วที่ปักกิ่งมีผู้ชมมากกว่า 106 ล้านคน ซึ่งทำให้ยอดผู้ชมซูเปอร์โบว์ลปี 2018 อยู่ที่ 2 ล้านคน ในขณะที่ความนิยมของ eSports ยังคงเพิ่มขึ้น ความปรารถนาของแบรนด์ในการเข้าถึงแฟน ๆ เหล่านี้ซึ่งส่วนใหญ่เป็นชายหนุ่มก็เช่นกัน ในระหว่างการประชุม เห็นได้ชัดว่าแม้ว่าแบรนด์ต่างๆ จะเข้าใจถึงโอกาสอันน่าตื่นเต้นของ eSports แต่บางแบรนด์ก็ไม่ค่อยแน่ใจว่าจะโฆษณากับแฟนๆ ของตนอย่างไร เนื่องจากผู้เล่นวิดีโอเกมค่อนข้างแตกต่างจากผู้ชมที่ชื่นชอบกีฬาแบบเดิมๆ ที่พวกเขาเคยเข้าถึง ใน แผง ESports Ecosystem Victor Sunden หัวหน้าเจ้าหน้าที่สรรพากรของ Dreamhack ได้เน้นย้ำถึงความสำคัญของการทำความเข้าใจความแตกต่างระหว่างเกม ผู้เผยแพร่ ลีก และผู้เล่นต่างๆ นักการตลาดจำเป็นต้องเข้าใจ “ชนเผ่า” เหล่านี้และโต้ตอบกับพวกเขาในลักษณะที่เป็นของแท้สำหรับทั้งแบรนด์และชุมชน

ความตื่นเต้นในระดับใกล้เคียงกันคือผลกระทบในอนาคตของการเดิมพันกีฬาที่ถูกกฎหมาย เมื่อต้นปีนี้ ศาลฎีกาได้ออกกฎหมายที่ห้ามการพนันกีฬา ซึ่งช่วยให้รัฐต่างๆ ออกกฎหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ จากข่าวนี้ นักวิเคราะห์บางคนคาดการณ์ว่า “การพนันกีฬาสามารถขับเคลื่อนการ ใช้จ่ายโฆษณาสหรัฐ เพิ่มขึ้น 7 พันล้านดอลลาร์ ในปี 2019” ในขณะที่ผู้พูดหลายคนยอมรับว่าการพนันกีฬาที่ถูกกฎหมายจะมีผลกระทบอย่างใหญ่หลวงต่อความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภค กีฬา และการโฆษณา ความเห็นเป็นเอกฉันท์ทั่วไปก็คือมันจะลุกลามอย่างช้าๆ

3. เราอยู่ในยุคของลูกค้า ผู้บริโภคคาดหวังโฆษณา เนื้อหา และประสบการณ์ที่ปรับให้เข้ากับความชอบและความตั้งใจในการจับจ่ายของแต่ละคน

Joanna O'Connell จาก Forrester อ้างว่า "เราอยู่ในยุคของลูกค้า" ใน The Change Face of Data & Advertising แผงหน้าปัด ดังที่ได้มีการกล่าวซ้ำแล้วซ้ำอีกในการประชุมหลายครั้งในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคมีอำนาจมากขึ้นและมีทางเลือกมากกว่าที่เคยเป็นมา และสิ่งนี้ส่งผลกระทบอย่างมากต่อการที่แบรนด์โต้ตอบกับลูกค้าของตน ความรู้สึกโดยรวมในเซสชันต่างๆ ที่แตกต่างกันคือช่องทางการขายและการตลาดแบบเดิมที่เปลี่ยนจากการรับรู้ไปสู่การเปลี่ยนแปลงไปสู่การสนับสนุนไม่มีความเกี่ยวข้องอีกต่อไป สำหรับดิจิทัลและมือถือ เส้นทางการช็อปปิ้งของผู้บริโภคจะไม่เป็นเส้นตรง พวกเขามีความซับซ้อน เป็นรายบุคคล และมักจะคาดเดาไม่ได้

อุตสาหกรรมโฆษณาปรับตัวอย่างไร? โดยใช้ข้อมูลผู้บริโภคที่สมบูรณ์และมีคุณภาพสูงขึ้นเพื่อนำเสนอเนื้อหาที่ปรับแต่งให้เหมาะสม เพื่ออ้างถึงผู้เชี่ยวชาญคนหนึ่งในเซสชัน Digital Disruption & The Impact of Quality Data "ที่ซึ่งขนาดเคยเป็นราชา คุณภาพได้เข้ามาแทนที่" ผู้พูดหลายคน รวมถึงผู้ที่มาจาก Hulu, Spectrum และ Google หลีกเลี่ยงการกำหนดเป้าหมายโดยข้อมูลประชากร เช่น อายุและเพศ เพียงอย่างเดียว เพื่อแสดงโฆษณาตามความตั้งใจในการซื้อสินค้าของผู้บริโภค สิ่งนี้ต้องการการจัดหา จัดระเบียบ และนำข้อมูลผู้บริโภคประเภทที่เหมาะสมมาใช้งาน ความพยายามที่ครอบคลุมแบรนด์ เอเจนซี่ ผู้ให้บริการข้อมูล และมักจะเป็นรายชื่อของฝ่ายอื่นๆ: “ มีโอกาสสำหรับการทำงานร่วมกันที่ดีขึ้นระหว่างสามหน่วยงาน หุ้นส่วนและลูกค้า” รับทราบรองประธานอาวุโสฝ่ายโฆษณาระดับโลกของเรา Toby McKenna ใน แผง ตัวแทนแห่งอนาคต แบรนด์สามารถใช้ประโยชน์ได้เมื่อมีประโยชน์ นำเสนอ และมีความเกี่ยวข้องในขณะที่ผู้บริโภคแสดงเจตจำนงเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ Salim Sitafalwalla ผู้อำนวยการ Consumer and Competitive Insights ของ AT&T กล่าวว่า "กุญแจสู่ความสำเร็จประการแรกคือการเข้าใจว่า 'ใคร' เป็นลูกค้า และเพื่อให้แน่ใจว่าทุกคนสอดคล้องกับวิสัยทัศน์นี้"

4. ในสภาพอากาศปัจจุบัน อาจมีความเสี่ยงมากขึ้นสำหรับแบรนด์ที่จะนั่งเฉย ๆ เมื่อพูดถึงจุดยืนในประเด็นทางการเมืองหรือวัฒนธรรม

มีประเด็นหนึ่งจากการประชุมที่กว้างกว่าอุตสาหกรรมโฆษณาเพียงอย่างเดียว ในการประชุมส่วนใหญ่ที่ทีมของเราเข้าร่วม มีข้อความซ้ำๆ กัน นั่นคือ แบรนด์ต่างๆ ได้รับการคาดหวังให้มีเป้าหมาย ยืนหยัดเพื่อบางสิ่ง มีความคิดเห็นเกี่ยวกับกิจกรรมทางวัฒนธรรมระดับโลก

Advertising Week New York ตามมาด้วยแคมเปญของ Nike กับ Colin Kaepernick และท่ามกลางขบวนการ #metoo และการพิจารณาคดีของ Kavanaugh จากเหตุการณ์ทางการเมืองและวัฒนธรรมที่สำคัญเหล่านี้และล่าสุด คงจะแปลกที่หัวข้อนี้จะไม่เกิดขึ้นในระหว่างการประชุม ตั้งแต่ Arianna Huffington ถึง David Stern อดีตผู้บัญชาการของ NBA วิทยากรยืนยันว่าบริษัทต่างๆ มีความรับผิดชอบในการปรับให้สอดคล้องกับจุดประสงค์ที่สูงขึ้น Cheryl Dixon รองประธานฝ่ายสื่อสารและประชาสัมพันธ์ของ COTY กล่าวว่า "การมีเป้าหมายหรือยืนหยัดเพื่อบางสิ่งเป็นความคาดหวังสำหรับแบรนด์และเอเจน ซี่ บริษัท เป็นผู้นำ และพนักงานเต็มใจที่จะพูดหรือไม่”

เป็นที่เข้าใจกันว่าบริษัทต่างๆ อาจไม่แน่ใจหรือไม่เต็มใจที่จะชั่งน้ำหนักในหัวข้อต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคำกล่าวอาจทำให้ผู้ฟังบางส่วนแปลกแยก ใน เซสชั่น Same Planet, Different Worlds ที่เน้นไปที่หัวข้อนี้ทั้งหมด ผู้ร่วมอภิปรายจาก Spotify, Diageo และ Carat ได้ให้คำแนะนำว่าแบรนด์ต่างๆ สามารถตัดสินใจว่าจะปรับให้เข้ากับปัญหาต่างๆ เมื่อใดและอย่างไร Luke Atkinson รองประธานฝ่าย Smirnoff Global Content & Communications ที่ Diageo กล่าวว่า "ในการเริ่มต้น ให้พิจารณาความจริงบางประการของมนุษย์ที่อยู่ในวัฒนธรรมของผู้ชมและสอดคล้องกับค่านิยมหลักที่มีอยู่ของคุณ เมื่อตัดสินใจว่าจะจัดการกับปัญหาใดประเด็นหนึ่งหรือไม่ ให้ใช้ช่วงเวลาทางวัฒนธรรมมากกว่าประเด็นทางการเมือง” Rob Walker ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์โซลูชันระดับโลกของ Spotify เน้นว่า “ความถูกต้องเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการตัดสินใจว่าวัตถุประสงค์หรือสาเหตุใดที่จะสนับสนุน แบรนด์ของคุณต้องมีมุมมองที่แท้จริงในการสนทนาจึงจะสามารถบอกเล่าเรื่องราวที่เป็นมนุษย์มากขึ้นได้”

วิทยากรบางคนเห็นพ้องต้องกันว่า บ่อยครั้งมีความเสี่ยง มากกว่าที่จะ ไม่ สอดคล้องกับจุดประสงค์ที่มากกว่าที่จะทำเช่นนั้น การเลือกวัตถุประสงค์ของแบรนด์หรือจุดยืนในประเด็นที่กว้างขึ้นนั้นขึ้นอยู่กับค่านิยมหลักที่แท้จริงและการทำความเข้าใจผู้ชมของคุณ แองเจลา สตีล หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ของ Carat US สรุปว่า “เข้าใจผู้บริโภคที่มีคุณค่าที่สุดของคุณและเข้าใจสิ่งที่สำคัญสำหรับพวกเขา ซึ่งช่วยให้แบรนด์ของคุณตัดสินใจว่าจะแก้ปัญหาใด และโอเคกับคนที่คุณอาจสูญเสียในกระบวนการนี้”

เช่นเดียวกับการประชุมส่วนใหญ่ Advertising Week New York 2018 เป็นลมหมุน แต่มีหัวข้อที่ชัดเจนที่ทำซ้ำตลอดการประชุม โดยไม่คำนึงถึงแบรนด์ หัวข้อ หรือผู้พูด หัวข้อข้างต้นเป็นประเด็นสำคัญสำหรับอุตสาหกรรมโฆษณา (และอื่น ๆ ) ในขณะนี้ แต่ปีหน้าจะนำอะไรมาบ้าง ในอุตสาหกรรมปัจจุบัน หลายอย่างสามารถเปลี่ยนแปลงได้ในระยะเวลาอันสั้น ดังที่ Dan Gardner แห่ง Code & Theory ได้กล่าวไว้ในระหว่างการอภิปรายเรื่อง Agency of the Future "ความจริงก็คือเราไม่รู้ว่าอนาคตคืออะไร เมื่อสองสามปีก่อน ฉันไม่เคยคาดคิดว่าเราจะอยู่ที่ไหนในวันนี้ สิ่งเดียวที่เราสามารถพูดได้อย่างแน่นอนคือมันจะเปลี่ยนไป มันจะแตกต่างออกไป”