Wielkie pomysły w The Big Apple: najważniejsze tematy z Tygodnia Reklamy w Nowym Jorku 2018

Przez cztery dni w zeszłym tygodniu konferencja Tygodnia Reklamy przyciągała największe marki, najlepszych ekspertów oraz chętnych specjalistów od marketingu i reklamy do swojej nowojorskiej siedziby w AMC Loews na Lincoln Square. W przeszłości konferencja odbywała się w kilkunastu różnych miejscach w mieście, ale w tym roku cała akcja odbyła się w jednym miejscu. Chociaż zaowocowało to ciaśniejszymi kwartałami i dłuższymi kolejkami, warto było przyjąć więcej treści, zobaczyć więcej mówców i spotkać się z większą liczbą przedstawicieli branży.

Chociaż jest to świetna okazja do uczestniczenia w panelach i sesjach przemówień podczas konferencji, wydestylowanie wszystkich treści na wynos może być trudne. Tematy były bardzo zróżnicowane, od sztucznej inteligencji i opowiadania historii inspirowanych danymi po potęgę podcastów i niedawne ruchy kobiece, a to był tylko program na poniedziałek. Zespół Bazaarvoice był na miejscu, uczestnicząc w panelach przez cały tydzień (i mieszając się między barami podczas naszej happy hour w środowy wieczór) — to były cztery największe tematy, które słyszeliśmy na tegorocznej konferencji Tygodnia Reklamy w Nowym Jorku.

1. Telewizor może nie działać, ale daleko mu do tego.

Wraz z pojawieniem się inteligentnych telewizorów, urządzeń Roku, Amazon Fire i Google Chromecast oraz usług Netflix, Hulu i Sling TV sposób korzystania z telewizji i treści wideo zmienił się radykalnie. Chociaż zmiany te zachodziły w ciągu ostatnich pięciu lat, branża reklamowa powoli zauważa i dostosowuje się do tej zmiany w zachowaniu konsumentów.

Jednak podczas Tygodnia Reklamy wiele agencji i marek doceniło i, co ważniejsze, podekscytowało możliwości, jakie stwarzają treści związane z telewizją internetową (CTV) i treściami over-the-top (OTT). Na przykład Kristi Argyilan , starsza wiceprezes ds. mediów i zaangażowania gości w firmie Target, powiedziała, że ​​w 2019 r. skupiła się na włamaniu do telewizji, a konkretnie na programowym kupowaniu reklam telewizyjnych przy użyciu danych własnych. Hulu, sponsor konferencji, był widoczny na wydarzeniu i przedstawił badania na temat użytkowników Hulu, ich zachowań w zakresie oglądania oraz tego, jak marki mogą skutecznie do nich dotrzeć za pośrednictwem swojej platformy.

Reklama w telewizji nie jest martwa; jest po prostu inny. Telewizja i towarzysząca jej reklama zmieniają się z modelu 1:wielu na model 1:1. Nieodpowiednie wrażenia z oglądania reklam wyrządzają krzywdę konsumentom, ale także całej branży reklamowej. W panelu Future of TV Advertising Todd Gordon, dyrektor Adobe Advertising Cloud TV, powiedział: „branża musi porozmawiać o wrażeniach widzów. Często narażamy widzów na nieodpowiednie dla nich reklamy, co z kolei prowadzi ich do wyboru niekomercyjnych środowisk. To pilne, abyśmy jako branża robili więcej, aby myśleć o doświadczeniach klientów”.

Choć wydaje się, że branża nadrabia zaległości w telewizji, nadal istnieje wiele wyzwań do pokonania, zanim reklama w telewizji (czy to w telewizji CTV, czy nie) osiągnie swój pełny potencjał. Wielu wyrażało frustrację z powodu wyzwań związanych z kupowaniem telewizji, w tym luk w danych konsumentów, fragmentacji między budżetami telewizji cyfrowej i tradycyjnej oraz braku pomiarów.

2. E-sport i zakłady sportowe to niezbadane, ekscytujące terytorium dla branży reklamowej.

Sport i reklama zawsze były ze sobą ściśle powiązane; Wydarzenia takie jak Super Bowl, igrzyska olimpijskie, mistrzostwa świata i marcowe szaleństwo (oraz sportowcy, którzy w nich grają) idą w parze z wysokobudżetowymi reklamami i głównymi sponsorami. Ta relacja tylko się pogłębiła, gdy fani przeszli od dostrajania się do samodzielnych, transmitowanych wydarzeń na żywo do obserwowania graczy, drużyn i lig przez cały rok, dzięki mediom społecznościowym i cyfrowym. Jak ujął to Gayle Troberman , dyrektor ds. marketingu w iHeartMedia: „Sport stał się osobisty. Kiedyś musiałeś uczestniczyć na żywo, ale nowe formy treści to rozszerzyły. Możesz aktywnie uczestniczyć przed, w trakcie i po imprezie sportowej.” Biorąc pod uwagę tę silną więź, nie dziwi fakt, że podczas Tygodnia Reklamy pojawiła się duża liczba paneli poświęconych specjalnie sportowi. Zaskakujące było to, jak często eSport i zakłady sportowe pojawiały się podczas tych wszystkich sesji — wyraźnie oba te tematy są najważniejsze dla marek i agencji związanych ze sportem.

Szacuje się, że e-sport, powszechnie znany jako zorganizowane, wieloosobowe zawody w grach wideo pomiędzy profesjonalnymi graczami, przyniesie w 2018 r. 345 milionów dolarów w Ameryce Północnej, oprócz ponad pół miliarda dolarów przychodu za granicą. Jako punkt odniesienia, zeszłoroczne mistrzostwa świata League of Legends w Pekinie obejrzało ponad 106 milionów widzów, przewyższając oglądalność Super Bowl 2018 o 2 miliony. Wraz ze wzrostem popularności e-sportu rośnie również chęć marek, aby dotrzeć do tych fanów, którymi są głównie młodzi mężczyźni. Podczas konferencji było jasne, że chociaż marki rozumieją ekscytujące możliwości eSportu, niektórzy nie są do końca pewni, jak reklamować się swoim fanom, ponieważ gracze gier wideo są zupełnie inni niż tradycyjni fani sportu, do których są przyzwyczajeni. W panelu The ESports Ecosystem Victor Sunden, Chief Revenue Officer w Dreamhack, podkreślił znaczenie poznania niuansów między różnymi grami, wydawcami, ligami i graczami; marketerzy muszą koniecznie zrozumieć te „plemiona” i nawiązywać z nimi interakcję w sposób autentyczny zarówno dla marki, jak i społeczności.

Z podobnym poziomem ekscytacji potraktowano przyszły wpływ zalegalizowanych zakładów sportowych. Na początku tego roku Sąd Najwyższy uchylił ustawę zakazującą zakładów sportowych, skutecznie pozwalając stanom na ich legalizację. Dzięki tej wiadomości niektórzy analitycy przewidują, że „zakłady sportowe mogą zwiększyć wydatki na reklamę w USA o 7 miliardów dolarów w 2019 roku”. Podczas gdy wielu mówców przyznało, że zalegalizowane zakłady sportowe miałyby ogromny wpływ na relacje między konsumentami, sportem i reklamą, panowało ogólne przekonanie, że będzie to powolne spalanie.

3. Jesteśmy w wieku klienta. Konsumenci oczekują reklam, treści i doświadczeń dostosowanych do ich indywidualnych preferencji i intencji zakupowych.

W panelu The Changing Face of Data & Advertising Joanna O'Connell z firmy Forrester stwierdziła, że ​​„jesteśmy w wieku klienta”. Jak powtarzano na wielu konferencjach w ciągu ostatnich kilku lat, konsumenci mają większe możliwości i mają większy wybór niż kiedykolwiek wcześniej, co ma ogromny wpływ na sposób interakcji marek z klientami. Ogólny sentyment w wielu różnych sesjach był taki, że tradycyjna ścieżka sprzedaży i marketingu, która wędruje od świadomości, przez konwersję do rzecznictwa, nie ma już znaczenia. W przypadku technologii cyfrowych i mobilnych podróże zakupowe konsumentów nie są liniowe; są złożone, indywidualne i często nieprzewidywalne.

Jak dostosowuje się branża reklamowa? Wykorzystując pełniejsze, wyższej jakości dane konsumenckie w celu dostarczania dostosowanych treści. Cytując jednego z ekspertów z sesji Digital Disruption & The Impact of Quality Data, „tam, gdzie kiedyś królowała skala, jakość wzięła górę”. Wielu prelegentów, w tym mówcy z Hulu, Spectrum i Google, unikało kierowania wyłącznie na podstawie danych demograficznych, takich jak wiek i płeć, na rzecz dostarczania reklam opartych na intencjach zakupowych konsumentów. Wymaga to pozyskiwania, organizowania i wykorzystywania odpowiednich rodzajów danych konsumenckich, wysiłku, który obejmuje markę, agencję, dostawcę danych, a często listę innych podmiotów: „ Istnieje szansa na lepszą synergię między trójką agencji, partnerem i klientem” – przyznał w panelu Agencja Przyszłości nasz starszy wiceprezes ds. reklamy globalnej Toby McKenna . Marki mogą czerpać korzyści, gdy są pomocne, obecne i istotne w momencie, gdy konsument wyraża zamiary dotyczące Twojego produktu lub usługi. Jak ujął to Salim Sitafalwalla, dyrektor ds. analizy konsumenckiej i konkurencyjnej w AT&T: „Pierwszym kluczem do sukcesu jest zrozumienie, kim jest klient i upewnienie się, że wszyscy są zgodni z tą wizją”.

4. W dzisiejszym klimacie bardziej ryzykowne dla marek może być siedzenie na uboczu, jeśli chodzi o zajmowanie stanowiska w kwestiach politycznych lub kulturowych.

Temat konferencji był znacznie szerszy niż sama branża reklamowa. Na większości sesji, w których uczestniczył nasz zespół, powtarzał się ten sam przekaz: od marek oczekuje się celu, bycia za czymś, posiadania opinii na temat światowych wydarzeń kulturalnych.

Tydzień reklamy w Nowym Jorku nadszedł tuż po kampanii Nike z Colinem Kaepernickiem, w samym środku ruchu #metoo i przesłuchań Kavanaugh. Biorąc pod uwagę te i ostatnie ważne wydarzenia polityczne i kulturalne, byłoby dziwne, gdyby ten temat nie pojawił się podczas konferencji. Od Arianny Huffington po Davida Sterna, byłego komisarza NBA, mówcy potwierdzili, że firmy mają obowiązek dostosować się do wyższego celu. Jak powiedziała Cheryl Dixon , wiceprezes ds. komunikacji i public relations w COTY: „Posiadanie celu lub popieranie czegoś jest teraz oczekiwaniem dla marek i agencji. Czy firma, jej liderzy i jej pracownicy są chętni do mówienia?”

Zrozumiałe jest, że firmy mogą być niepewne lub niechętne do rozważania tematów, szczególnie gdy wypowiedź może zrazić część ich odbiorców. Podczas sesji Same Planet, Different Worlds , która w całości skoncentrowała się na tym temacie, paneliści ze Spotify, Diageo i Carat udzielili porad, w jaki sposób marki mogą decydować, kiedy i jak dostosować się do różnych problemów. Luke Atkinson, wiceprezes Smirnoff Global Content & Communications w Diageo, powiedział: „Na początek rozważ kilka ludzkich prawd, które wpisują się w kulturę twoich odbiorców i które są zgodne z twoimi istniejącymi podstawowymi wartościami. Podejmując decyzję, czy zająć się określoną kwestią, wykorzystaj moment kulturowy, a nie polityczny”. Globalny dyrektor ds. rozwiązań kreatywnych w Spotify, Rob Walker, podkreślił, że „autentyczność ma kluczowe znaczenie przy podejmowaniu decyzji o celu lub przyczynie wsparcia. Twoja marka musi mieć autentyczną perspektywę w rozmowie, aby móc opowiedzieć bardziej ludzką historię.”

Niektórzy mówcy zgodzili się, że często większe ryzyko jest nieprzystosowanie się do większego celu, niż jest to w rzeczywistości. Wybór celu marki lub zajmowania się szerszymi kwestiami sprowadza się do wierności podstawowym wartościom i zrozumienia odbiorców. Jak podsumowała Angela Steele, dyrektor ds. strategii w Carat US: „Zrozum swoich najcenniejszych konsumentów i zrozum, co jest dla nich ważne. To pomaga Twojej marce zdecydować, z jakich problemów wychodzić na kończynę. I nie przeszkadzaj ludziom, których możesz stracić w tym procesie”.

Podobnie jak większość konferencji, Tydzień Reklamy w Nowym Jorku 2018 był huraganem, ale były wyraźne tematy, które powtarzały się podczas całej konferencji, niezależnie od marki, tematu czy prelegenta. Powyższe tematy są w tej chwili najważniejsze dla branży reklamowej (i nie tylko), ale co przyniesie następny rok? W dzisiejszej branży wiele może się zmienić w bardzo krótkim czasie. Jak powiedział Dan Gardner z Code & Theory podczas naszego panelu Agency of the Future: „W rzeczywistości nie wiemy, jaka jest przyszłość. Kilka lat temu nie mogłem przewidzieć, gdzie będziemy dzisiaj. Jedyne, co możemy na pewno powiedzieć, to to, że to się zmieni. Będzie inaczej”.