The Big Apple'da büyük fikirler: Advertising Week New York 2018'den öne çıkan temalar

Geçen hafta dört gün boyunca, Reklam Haftası konferansı en büyük markaları, en iyi uzmanları ve hevesli pazarlama ve reklam profesyonellerini Lincoln Meydanı'ndaki AMC Loews'daki New York City ana üssüne çekti. Geçmişte konferans, şehirdeki bir düzine farklı mekana yayılmıştı, ancak bu yıl tüm aksiyon tek bir yerde gerçekleşti. Bu, daha dar alanlar ve daha uzun sıralarla sonuçlansa da, daha fazla içerik almaya, daha fazla konuşmacı görmeye ve daha fazla sektör meslektaşıyla tanışmaya değerdi.

Konferans sırasında panellere ve konuşma oturumlarına katılmak harika bir fırsat olsa da, tüm içeriği paketlere ayırmak zor olabilir. Konular, yapay zeka ve verilerden ilham alan hikaye anlatımından podcast'lerin gücüne ve son kadın hareketlerine kadar çok çeşitliydi ve bu sadece Pazartesi'nin gündemiydi. Bazaarvoice ekibi hafta boyunca yerinde panellere katıldı (ve Çarşamba akşamı mutlu saatlerimizde barların arasına karıştı) - bunlar bu yılki Advertising Week New York konferansında duyduğumuz en büyük dört temaydı.

1. Televizyon kapalı olabilir, ancak çok uzak değil.

Akıllı TV'lerin, Roku, Amazon Fire ve Google Chromecast cihazlarının ve Netflix, Hulu ve Sling TV hizmetlerinin yükselişiyle birlikte, televizyon ve video içeriğinin tüketilme şekli önemli ölçüde değişti. Bu değişiklikler son beş artı yılda meydana gelirken, reklam endüstrisi tüketici davranışındaki bu değişimi kabul etmekte ve buna uyum sağlamakta yavaş kalmıştır.

Ancak, Reklam Haftası'nda birçok ajans ve marka, bağlantılı TV (CTV) ve over-the-top (OTT) içeriğin sunduğu fırsatları kabul etti ve daha da önemlisi bu fırsatlardan heyecan duydu. Örneğin Target'ta Medya ve Misafir Katılımından Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı Kristi Argyilan , 2019 için odak noktasının televizyona girmek, özellikle birinci taraf verilerini kullanarak programlı olarak televizyon reklamları satın almak olduğunu paylaştı. Bir konferans sponsoru olan Hulu, etkinlikte görünür bir şekilde yer aldı ve Hulu kullanıcıları, görüntüleme davranışları ve markaların platformları aracılığıyla onlara nasıl etkili bir şekilde ulaşabilecekleri hakkında araştırma yaptı.

Televizyonda reklam ölmedi; sadece farklı. Televizyon ve onunla birlikte gelen reklamcılık, 1:çok modelinden 1:1 modeline geçiyor. Alakalı olmayan bir reklam izleme deneyimi, tüketiciye olduğu kadar tüm reklam endüstrisine de zarar veriyor. Adobe Advertising Cloud TV direktörü Todd Gordon, TV Reklamcılığının Geleceği panelinde , “Sektörün izleyici deneyimi hakkında bir konuşma yapması gerekiyor. İzleyicileri sık sık kendilerine uygun olmayan reklamlara maruz bırakıyoruz ve bu da onları ticari olmayan ortamları seçmeye yönlendiriyor. Bir endüstri olarak müşteri deneyimi hakkında düşünmek için daha fazlasını yapmamız acil.”

Sektör televizyondaki değişiklikleri yakalıyor gibi görünse de, televizyonda (CTV üzerinden olsun ya da olmasın) reklamcılık tam potansiyeline ulaşmadan önce üstesinden gelinmesi gereken birçok zorluk var. Birçoğu, tüketici veri boşlukları, dijital ve geleneksel TV bütçeleri arasındaki bölünme ve ölçüm eksikliği de dahil olmak üzere TV satın almanın zorluklarından duyduğu hayal kırıklığını dile getirdi.

2. eSpor ve spor bahisleri, reklam endüstrisi için keşfedilmemiş, heyecan verici bir alan sunar.

Spor ve reklamcılık her zaman güçlü bir ilişkiye sahip olmuştur; Super Bowl, Olimpiyatlar, Dünya Kupası ve March Madness gibi etkinlikler (ve bu etkinliklerde oynayan sporcular) büyük bütçeli reklamlar ve büyük sponsorluklarla el ele gider. Bu ilişki, taraftarların sosyal ve dijital medya sayesinde yıl boyunca bağımsız etkinlikler yayınlamaktan, takip eden oyunculara, takımlara ve liglere geçiş yapmasıyla daha da derinleşti. iHeartMedia CMO'su Gayle Troberman'ın dediği gibi: “Spor kişisel hale geldi. Eskiden canlı katılmak zorundaydınız, ancak yeni içerik biçimleri bunu genişletti. Bir spor müsabakasının öncesinde, sırasında ve sonrasında aktif olarak katılabilirsiniz.” Bu güçlü bağ göz önüne alındığında, Reklam Haftası boyunca özellikle spora ayrılmış çok sayıda panelin olması şaşırtıcı değildir. Şaşırtıcı olan, tüm bu oturumlarda eSpor ve spor bahislerinin ne sıklıkta gündeme geldiğiydi - açıkçası her iki konu da sporla bağları olan markalar ve ajanslar için en önemli konular.

Yaygın olarak profesyonel oyuncular arasındaki organize, çok oyunculu video oyunu yarışmaları olarak bilinen eSports'un, yurtdışında yarım milyar dolardan fazla gelire ek olarak 2018'de Kuzey Amerika'da 345 milyon dolar gelir elde edeceği tahmin ediliyor. Bir referans noktası olarak, geçen yıl Pekin'deki League of Legends dünya şampiyonası 106 milyondan fazla izleyiciye sahipti ve 2018 Super Bowl'un izleyici sayısını 2 milyon aştı. eSpor'un popülaritesi artmaya devam ederken, markaların da ağırlıklı olarak genç erkeklerden oluşan bu hayranlara ulaşma arzusu da artıyor. Konferans sırasında, markaların eSports'un heyecan verici fırsatını anlamasına rağmen, video oyunu oyuncularının ulaşmaya alıştıkları geleneksel spor hayran kitlesinden oldukça farklı olması nedeniyle bazılarının hayranlarına nasıl reklam vereceğinden tam olarak emin olmadığı açıktı. ESports Ekosistemi panelinde, Dreamhack Gelir Müdürü Victor Sunden, farklı oyunlar, yayıncılar, ligler ve oyuncular arasındaki nüansları tanımanın önemini vurguladı; pazarlamacıların bu “kabileleri” anlaması ve onlarla hem marka hem de topluluk için özgün bir şekilde etkileşim kurması zorunludur.

Benzer bir heyecanla ele alınan, yasallaştırılmış spor bahislerinin gelecekteki etkisiydi. Bu yılın başlarında, Yüksek Mahkeme spor bahislerini yasaklayan ve eyaletlerin bunu yasallaştırmasına etkin bir şekilde izin veren bir yasayı iptal etti. Bu haberle birlikte bazı analistler, "spor bahislerinin 2019'da ABD'de 7 milyar dolarlık ek bir reklam harcamasına yol açabileceğini" tahmin ediyor . Pek çok konuşmacı, yasallaştırılmış spor bahislerinin tüketiciler, spor ve reklamcılık arasındaki ilişki üzerinde muazzam bir etkisi olacağını kabul ederken, genel fikir birliği bunun yavaş bir yanık olacağı yönündeydi.

3. Müşteri çağındayız. Tüketiciler, bireysel tercihlerine ve alışveriş amaçlarına göre uyarlanmış reklam, içerik ve deneyimler beklemektedir.

Veri ve Reklamcılığın Değişen Yüzü panelinde, Forrester'dan Joanna O'Connell, “müşteri çağındayız” dedi. Son birkaç yıldır pek çok konferansta tekrarlandığı gibi, tüketiciler her zamankinden daha fazla yetkilendirilmiş ve daha fazla seçeneğe sahipler ve bu, markaların müşterileriyle nasıl etkileşime girdiği üzerinde büyük bir etki yarattı. Birden fazla farklı oturumdaki genel görüş, farkındalıktan dönüşüme ve savunuculuğa giden geleneksel satış ve pazarlama hunisinin artık alakalı olmadığıydı. Dijital ve mobilde, tüketici alışveriş yolculukları doğrusal değil; karmaşık, bireysel ve genellikle tahmin edilemezler.

Reklam sektörü nasıl uyum sağlar? Özelleştirilmiş içerik sunmak için daha eksiksiz, daha yüksek kaliteli tüketici verileri kullanarak. Digital Disruption & The Impact of Quality Data oturumunda bir uzmandan alıntı yapmak gerekirse, "bir zamanlar ölçeğin kral olduğu yerde kalite yerini almıştır." Hulu, Spectrum ve Google'dan olanlar da dahil olmak üzere birçok konuşmacı, tüketici alışveriş amacına dayalı reklamlar sunmak için yalnızca yaş ve cinsiyet gibi demografik verilerle hedefleme yapmaktan kaçındı. Bu, marka, ajans, veri sağlayıcı ve genellikle diğer tarafların bir listesini kapsayan bir çabayla doğru türde tüketici verilerinin tedarik edilmesini, organize edilmesini ve işe koyulmasını gerektirir : ortak ve müşteri” , Geleceğin Ajansı panelinde kendi Küresel Reklamcılıktan Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı Toby McKenna'yı kabul etti . Markalar, yararlı olduklarında, mevcut olduklarında ve bir tüketicinin ürününüz veya hizmetiniz hakkında niyetini ifade ettiği anda alakalı olduklarında aktif olabilir. AT&T Tüketici ve Rekabetçi İçgörüler Direktörü Salim Sitafalwalla'nın belirttiği gibi: "Başarının ilk anahtarı müşterinin 'kim' olduğunu anlamak ve herkesin bu vizyonla aynı hizada olmasını sağlamaktır."

4. Günümüz ikliminde, siyasi veya kültürel konularda tavır almak söz konusu olduğunda markaların kenarda oturması daha riskli olabilir.

Konferanstan bir konu vardı, tek başına reklamcılık endüstrisinden çok daha genişti. Ekibimizin katıldığı oturumların çoğunda aynı mesaj tekrarlandı: markaların bir amacı olması, bir şeyi temsil etmesi, küresel kültürel etkinlikler hakkında fikir sahibi olması bekleniyor.

Advertising Week New York, Nike'ın Colin Kaepernick ile kampanyasının hemen ardından ve #metoo hareketi ile Kavanaugh duruşmalarının ortasında geldi. Bu ve son zamanlardaki önemli siyasi ve kültürel olaylar göz önüne alındığında, bu temanın konferans sırasında gündeme gelmemesi garip olurdu. Arianna Huffington'dan NBA eski komiseri David Stern'e kadar konuşmacılar, şirketlerin daha yüksek bir amaca uyum sağlama sorumluluğu olduğunu doğruladı. COTY İletişim ve Halkla İlişkiler Başkan Yardımcısı Cheryl Dixon'ın dediği gibi, “Bir amaca sahip olmak veya bir şeyi temsil etmek artık markalar ve ajanslar için bir beklenti . Şirket, liderleri ve çalışanları konuşmaya istekli mi?”

Anlaşılır bir şekilde, şirketler, özellikle bir açıklama hedef kitlelerinin bazı kısımlarını yabancılaştırabileceğinde, konulardan emin olmayabilir veya konulara ağırlık vermek konusunda isteksiz olabilir. Tamamen bu konuya odaklanan Aynı Gezegen, Farklı Dünyalar oturumunda Spotify, Diageo ve Carat'tan panelistler, markaların farklı sorunlara ne zaman ve nasıl uyum sağlayacaklarına nasıl karar verebilecekleri konusunda tavsiyelerde bulundu. Diageo'da Smirnoff Global İçerik ve İletişim Başkan Yardımcısı Luke Atkinson, “Başlamak için, hedef kitlenizin kültüründe yer alan ve mevcut temel değerlerinizle uyumlu olan bazı insani gerçekleri düşünün. Belirli bir konuyu ele alıp almamaya karar verirken, politik olandan ziyade kültürel bir anı kullanın.” Spotify'ın Küresel Yaratıcı Çözümler Direktörü Rob Walker, “hangi amacın veya amacın destekleneceğine karar vermek için özgünlüğün kritik olduğunu vurguladı. Daha insani bir hikaye anlatabilmek için markanızın sohbette otantik bir bakış açısına sahip olması gerekiyor.”

Bazı konuşmacılar, daha büyük bir amaca uymamanın genellikle daha büyük bir risk olduğu konusunda hemfikirdi . Markanızın amacını seçmek veya daha geniş konularda durmak, temel değerlere sadık kalmaya ve hedef kitlenizi anlamaya bağlıdır. Carat ABD'nin Baş Strateji Sorumlusu Angela Steele'in özetlediği gibi, “En değerli tüketicilerinizi anlayın ve onlar için neyin önemli olduğunu anlayın. Bu, markanızın hangi sorunların üzerine gideceğine karar vermesine yardımcı olur. Ve bu süreçte kaybedebileceğiniz insanlarla sorun yaşamayın.”

Çoğu konferans gibi, Advertising Week New York 2018 de fırtına gibi geçti, ancak marka, konu veya konuşmacıdan bağımsız olarak konferans boyunca tekrarlanan net temalar vardı. Yukarıdaki konular şu anda reklamcılık endüstrisinin (ve ötesinin) en üst sıralarında yer alıyor, ancak gelecek yıl ne getirecek? Bugün sektörde çok kısa sürede çok şey değişebiliyor. Code & Theory'den Dan Gardner'ın Geleceğin Ajansı panelimiz sırasında söylediği gibi, “Gerçek şu ki geleceğin ne olduğunu bilmiyoruz. Birkaç yıl önce, bugün nerede olacağımızı asla tahmin edemezdim. Kesin olarak söyleyebileceğimiz tek şey, değişeceğidir. Farklı olacak."