Ide besar di The Big Apple: Tema teratas dari Advertising Week New York 2018

Selama empat hari minggu lalu, konferensi Advertising Week menarik merek terbesar, pakar top, dan profesional pemasaran dan periklanan yang bersemangat ke markasnya di New York City di AMC Loews di Lincoln Square. Di masa lalu, konferensi telah tersebar di selusin tempat berbeda di seluruh kota, tetapi tahun ini, semua aksi terjadi di satu tempat. Meskipun ini menghasilkan kuartal yang lebih ketat dan antrean yang lebih panjang, ada baiknya mengambil lebih banyak konten, melihat lebih banyak pembicara, dan bertemu lebih banyak rekan industri.

Meskipun merupakan kesempatan besar untuk menghadiri panel dan sesi berbicara selama konferensi, mungkin sulit untuk menyaring semua konten menjadi takeaways. Topiknya sangat bervariasi mulai dari kecerdasan buatan dan cerita yang diilhami data hingga kekuatan podcast dan gerakan wanita baru-baru ini, dan itu hanya agenda hari Senin. Tim Bazaarvoice menghadiri panel di lokasi sepanjang minggu (dan berbaur di antara barisan bar selama happy hour kami pada Rabu malam) — ini adalah empat tema terbesar yang kami dengar di konferensi Advertising Week New York tahun ini.

1. Televisi mungkin mati, tetapi jauh dari mati.

Dengan munculnya perangkat smart TV, Roku, Amazon Fire, dan Google Chromecast serta layanan Netflix, Hulu, dan Sling TV, cara konsumsi konten televisi dan video telah berubah secara dramatis. Sementara perubahan ini telah terjadi selama lebih dari lima tahun terakhir, industri periklanan lambat untuk mengakui dan menyesuaikan diri dengan perubahan perilaku konsumen ini.

Namun, di Advertising Week, banyak agensi dan merek mengakui dan, yang lebih penting, bersemangat dengan peluang yang disajikan oleh konten TV terhubung (CTV) dan konten over-the-top (OTT). Kristi Argyilan , Senior Vice President Media & Guest Engagement at Target, misalnya, berbagi bahwa fokusnya untuk 2019 adalah membobol televisi, khususnya membeli iklan televisi secara terprogram menggunakan data pihak pertama. Hulu, sponsor konferensi, terlihat hadir di acara tersebut dan mempresentasikan penelitian tentang pengguna Hulu, perilaku menonton mereka, dan bagaimana merek dapat menjangkau mereka secara efektif melalui platform mereka.

Iklan di televisi tidak mati; itu hanya berbeda. Televisi, dan iklan yang menyertainya, sedang bergeser dari model 1:banyak ke model 1:1. Pengalaman menonton iklan yang tidak relevan tidak hanya merugikan konsumen tetapi juga seluruh industri periklanan. Di panel Periklanan TV Masa Depan , Todd Gordon, direktur Adobe Advertising Cloud TV, mengatakan, “industri perlu berbicara tentang pengalaman pemirsa. Kami sering mengekspos pemirsa ke iklan yang tidak sesuai untuk mereka, yang kemudian mengarahkan mereka untuk memilih lingkungan non-komersial. Sangat mendesak bagi kami sebagai industri untuk lebih memikirkan pengalaman pelanggan.”

Meskipun tampaknya industri sedang mengejar perubahan di televisi, masih banyak tantangan yang harus diatasi sebelum beriklan di televisi (baik melalui CTV atau tidak) mencapai potensi penuhnya. Banyak yang menyatakan frustrasi tentang tantangan menempatkan pembelian TV, termasuk kesenjangan data konsumen, fragmentasi antara anggaran TV digital dan tradisional, dan kurangnya pengukuran.

2. eSports dan taruhan olahraga menghadirkan wilayah yang belum dipetakan dan menarik untuk industri periklanan.

Olahraga dan periklanan selalu memiliki hubungan yang kuat; acara seperti Super Bowl, Olimpiade, Piala Dunia, dan March Madness (dan para atlet yang bermain di acara ini) berjalan seiring dengan iklan anggaran besar dan sponsor besar. Hubungan ini semakin dalam karena penggemar beralih dari menyetel menjadi mandiri, menyiarkan acara langsung menjadi mengikuti pemain, tim, dan liga sepanjang tahun, berkat media sosial dan digital. Seperti yang dikatakan Gayle Troberman , CMO di iHeartMedia: “Olahraga telah menjadi pribadi. Anda dulu harus berpartisipasi secara langsung, tetapi bentuk konten baru telah memperpanjang ini. Anda dapat berpartisipasi secara aktif sebelum, selama, dan setelah acara olahraga.” Mengingat ikatan yang kuat ini, tidak mengherankan bahwa ada sejumlah panel yang didedikasikan khusus untuk olahraga selama Pekan Periklanan. Yang mengejutkan adalah seberapa sering eSports dan taruhan olahraga muncul di semua sesi ini — jelas kedua topik tersebut menjadi perhatian utama bagi merek dan agensi yang terkait dengan olahraga.

Diperkirakan bahwa eSports, yang secara luas dikenal sebagai kompetisi video game multipemain yang terorganisir antara pemain profesional, akan menghasilkan pendapatan $ 345 juta di Amerika Utara pada tahun 2018, di samping pendapatan lebih dari setengah miliar dolar di luar negeri. Sebagai referensi, kejuaraan dunia League of Legends tahun lalu di Beijing memiliki lebih dari 106 juta penonton, melampaui jumlah penonton Super Bowl 2018 sebesar 2 juta. Seiring dengan semakin populernya eSports, begitu pula keinginan merek untuk menjangkau penggemar ini, yang sebagian besar adalah laki-laki muda. Selama konferensi, terlihat jelas bahwa meskipun merek memahami peluang menarik dari eSports, beberapa tidak yakin bagaimana cara beriklan kepada penggemarnya, karena pemain video game sangat berbeda dari penonton penggemar olahraga tradisional yang biasa mereka jangkau. Dalam panel The ESports Ecosystem , Victor Sunden, Chief Revenue Officer untuk Dreamhack, menekankan pentingnya mengenal nuansa antara berbagai game, penerbit, liga, dan pemain; sangat penting bagi pemasar untuk memahami "suku" ini dan berinteraksi dengan mereka dengan cara yang otentik bagi merek dan komunitas.

Diperlakukan dengan tingkat kegembiraan yang sama adalah dampak masa depan dari taruhan olahraga yang dilegalkan. Awal tahun ini, Mahkamah Agung menjatuhkan undang-undang yang melarang taruhan olahraga, yang secara efektif memungkinkan negara bagian untuk melegalkannya. Dengan berita ini, beberapa analis memperkirakan bahwa “taruhan olahraga dapat mendorong pengeluaran iklan AS tambahan sebesar $7 miliar pada tahun 2019.” Sementara banyak pembicara mengakui bahwa taruhan olahraga yang dilegalkan akan memiliki dampak besar pada hubungan antara konsumen, olahraga, dan periklanan, konsensus umum adalah bahwa itu akan menjadi pembakaran yang lambat.

3. Kami berada di usia pelanggan. Konsumen mengharapkan iklan, konten, dan pengalaman yang disesuaikan dengan preferensi individu dan niat belanja mereka.

Dalam panel The Changing Face of Data & Advertising , Joanna O'Connell dari Forrester mengklaim bahwa, “kita berada di era pelanggan.” Seperti yang telah diulang di banyak konferensi selama beberapa tahun terakhir, konsumen lebih berdaya dan memiliki lebih banyak pilihan daripada sebelumnya, dan ini berdampak besar pada cara merek berinteraksi dengan pelanggan mereka. Sentimen keseluruhan di beberapa sesi yang berbeda adalah bahwa saluran penjualan dan pemasaran tradisional yang bergerak dari kesadaran ke konversi ke advokasi tidak lagi relevan. Dengan digital dan seluler, perjalanan belanja konsumen tidak linier; mereka kompleks, individual, dan seringkali tidak terduga.

Bagaimana industri periklanan menyesuaikan? Dengan menggunakan data konsumen yang lebih lengkap dan berkualitas lebih tinggi untuk memberikan konten yang disesuaikan. Mengutip salah satu pakar dalam sesi Digital Disruption & The Impact of Quality Data, “di mana skala pernah menjadi raja, kualitas telah mengambil alih.” Banyak pembicara, termasuk dari Hulu, Spectrum, dan Google, menghindari penargetan hanya berdasarkan data demografis seperti usia dan jenis kelamin, demi menayangkan iklan berdasarkan niat belanja konsumen. Ini membutuhkan sumber, pengorganisasian, dan menempatkan jenis data konsumen yang tepat untuk bekerja, upaya yang mencakup merek, agensi, penyedia data, dan sering kali daftar pihak lain: “ Ada peluang untuk sinergi yang lebih baik antara trifecta agensi, mitra, dan klien,” kata Wakil Presiden Senior Periklanan Global kami, Toby McKenna, dalam panel The Agency of the Future . Merek dapat memanfaatkan ketika mereka membantu, hadir, dan relevan pada saat konsumen menyatakan niat pada produk atau layanan Anda. Seperti yang dikatakan Salim Sitafalwalla, Director of Consumer and Competitive Insights di AT&T: “Kunci pertama untuk sukses adalah memahami 'siapa' pelanggan itu dan memastikan semua orang selaras dengan visi ini.”

4. Dalam iklim saat ini, akan lebih berisiko bagi merek untuk duduk di pinggir ketika harus mengambil sikap terhadap isu-isu politik atau budaya.

Ada satu tema dari konferensi itu yang jauh lebih luas dari industri periklanan saja. Di sebagian besar sesi yang dihadiri tim kami, pesan yang sama diulangi: merek diharapkan memiliki tujuan, membela sesuatu, memiliki opini tentang acara budaya global.

Advertising Week New York datang setelah kampanye Nike dengan Colin Kaepernick dan di tengah-tengah gerakan #metoo dan audiensi Kavanaugh. Mengingat peristiwa-peristiwa politik dan budaya penting ini dan baru-baru ini, akan aneh jika tema ini tidak muncul selama konferensi. Dari Arianna Huffington hingga David Stern, mantan komisaris NBA, pembicara menegaskan bahwa perusahaan memiliki tanggung jawab untuk menyelaraskan dengan tujuan yang lebih tinggi. Seperti yang dikatakan Cheryl Dixon , Wakil Presiden Komunikasi & Hubungan Masyarakat di COTY, “Memiliki tujuan atau berdiri untuk sesuatu sekarang menjadi harapan bagi merek dan agensi. Apakah perusahaan, para pemimpinnya, dan karyawannya bersedia untuk berbicara?”

Dapat dimengerti, perusahaan mungkin tidak yakin atau enggan untuk mempertimbangkan topik, terutama ketika sebuah pernyataan dapat mengasingkan sebagian audiens mereka. Dalam sesi Same Planet, Different Worlds yang berfokus sepenuhnya pada topik ini, panelis dari Spotify, Diageo, dan Carat menawarkan saran tentang bagaimana merek dapat memutuskan kapan dan bagaimana menyelaraskan dengan masalah yang berbeda. Luke Atkinson, Wakil Presiden Smirnoff Global Content & Communications di Diageo, berkata, “Untuk memulai, pertimbangkan beberapa kebenaran manusiawi yang ada dalam budaya audiens Anda dan yang selaras dengan nilai-nilai inti Anda yang ada. Saat memutuskan apakah akan membahas masalah tertentu, gunakan momen budaya daripada momen politik.” Global Director of Creative Solutions Spotify, Rob Walker, menekankan bahwa “keaslian sangat penting untuk memutuskan tujuan atau alasan apa yang harus didukung. Merek Anda harus memiliki perspektif otentik dalam percakapan untuk dapat menceritakan kisah yang lebih manusiawi.”

Beberapa pembicara setuju bahwa seringkali risiko yang lebih besar untuk tidak menyelaraskan dengan tujuan yang lebih besar daripada melakukannya. Memilih tujuan merek Anda atau berdiri di atas isu-isu yang lebih luas berarti setia pada nilai-nilai inti dan untuk memahami audiens Anda. Seperti yang dirangkum oleh Angela Steele, Chief Strategy Officer di Carat US, “Pahami konsumen Anda yang paling berharga dan pahami apa yang penting bagi mereka. Itu membantu membuat merek Anda memutuskan masalah apa yang harus dipertaruhkan. Dan baik-baik saja dengan orang-orang yang mungkin kalah dalam prosesnya.”

Seperti kebanyakan konferensi, Advertising Week New York 2018 adalah angin puyuh, tetapi ada tema yang jelas yang diulang sepanjang konferensi, terlepas dari merek, topik, atau pembicara. Topik-topik di atas menjadi perhatian utama industri periklanan (dan seterusnya) saat ini, tetapi apa yang akan terjadi tahun depan? Dalam industri saat ini, banyak hal dapat berubah dalam waktu yang sangat singkat. Seperti yang dikatakan Dan Gardner dari Code & Theory selama panel Agency of the Future kami, “Kenyataannya adalah kita tidak tahu apa masa depan itu. Beberapa tahun yang lalu, saya tidak pernah bisa mengantisipasi di mana kita akan berada hari ini. Satu-satunya hal yang dapat kami katakan dengan pasti adalah bahwa itu akan berubah. Ini akan berbeda.”