Reklamsız etkileşim: Organik virallik bir arayış mı yoksa mutlu bir kaza mı?

Hevesli hayranlar, bu yıl White Claw ve Popeyes için önemli katılımları ve ürün kıtlıklarını ateşledi ve tüketicilerin öncülük ettiği ve markaların çok fazla yatırım yapmadan tüm vızıltılardan yararlandığı bir paradigmayı örneklendirerek medya kuruluşlarının, pazarlamacıların ve iş uzmanlarının ilgisini çekti. .

Ancak viral bir hitin cazibesi Facebook'un piyasaya sürülmesinden 15 yıl sonra hiç olmadığı kadar güçlü olsa da, markaların dijital çağda nasıl organik başarı üretebileceğine dair formül belirsizliğini koruyor ve bunun peşinden gitmeye değer bir şey olup olmadığı konusunda sorular devam ediyor.

Viral bir başarının kısa vadeli artışına itiraz etmek zor. White Claw'ın, hayranlar tarafından üretilen bir videonun düşük kalorili çivili maden suyuna olan ilgiyi artırması ve markanın talebe yetişmek için mücadele etmesi üzerine medya harcamasını %30 azalttığı bildirildi. Daha yakın zamanlarda, Popeyes Louisiana Kitchen, Chick-fil-A ile rekabetinde organik ilgiyi ateşlemek için Twitter'ın gücünden yararlandı ve yemeğin aylar önce piyasaya sürülmesiyle sonuçlanan ve satışla sonuçlanan bir ilgi dalgasının ardından tavuklu sandviçinin geri dönüşü.

Popeyes'in Kuzey Amerika pazarlama müdürü Bruno Cardinali, Marketing Dive'a bir e-postada, Popeyes için, sosyal medya tepkisi, sandviçin Ağustos ayında ülke çapında piyasaya sürülmesinden önce zincir tüketici tat testleri yaptığı için yükseldi.

Cardinali, "O andan itibaren, çevrimiçi konuşmanın lansmanda bir rol oynayacağını biliyorduk ve bunu ücretli pazarlama kampanyamızın yanında kullanmayı planlamıştık." Dedi. "Yeni menü öğemizi desteklemek ve restoranlara trafik çekmek için entegre bir pazarlama kampanyası başlatılacaktı, ancak talep nedeniyle kampanyayı kaldırdık."

Sandviç'in yakın zamanda geri dönüşü için, kampanyada "Açık Pazar" başlıklı bir sosyal medya videosu, Times Square'de ev dışı reklamlar ve The New York Times, USA Today, New Orleans Advocate ve diğer yayınlarda tam sayfa basılı reklamlar yer aldı.

Taşı gediğine koymak

California merkezli viral pazarlama ajansı Brief Attention Span Communications'ın kurucusu Greg Gotts, Marketing Dive'a verdiği demeçte, birçok markanın müşterileriyle reklamlardan başka bir şeyle bağlantı kurma konusunda büyük umutları olduğunu söyledi. Markalara tavsiyesi, birlikte çalıştığı ünlülerden biri aracılığıyla geliyor: Monty Python'dan John Cleese.

"O, 'Amacını anlamadıkça şaka yapma' derdi. Aksi takdirde boşa gider ve insanların dikkatini dağıtırsınız” dedi Gotts.

Yönetici, hareket halindeki bir Lotus Formula 1 arabasının üzerinden bir rampadan dudak uçuklatan bir atlayış yapan 83 fitlik bir yarı kamyonun videosu da dahil olmak üzere, kemerinin altında birçok viral başarıya sahip. Video, YouTube'da 12,6 milyondan fazla izlendi ve yüklendikten beş yıl sonra tırmanmaya devam ediyor.

Dublörün arkasındaki marka, normalde benzer bir farkındalık düzeyine ulaşmak için çok büyük meblağlar harcamak zorunda kalabilecek olan Lotus gibi firmalar için bulut bilişim yazılımı üreticisi olan EMC (şu anda Dell'e ait) idi. Bu tür potansiyel maliyet tasarrufları, pazarlamacılar için organik katılımın kalıcı cazibesinin temelini oluşturmaktadır.

Ancak, viral bir gösterinin veya organik oyunun markayla alakalı olmasını sağlamanın yanı sıra Gotts, birçok ayrıntının perde arkasında kaldığı göz önüne alındığında, bazı pazarlamacıların bu başarı öykülerini tekrar etmesinin zor olabileceğini söyledi. Bir videonun TV'de yayınlanmaması veya bir yaratıcı varlığın sosyal medyada piyasaya sürülmesi, sonuçların bir tür şans eseri olduğu anlamına gelmez.

"Örneğin, blog yazarlarına ulaşan ve onlardan gönderilerine bir şeyler koymalarını isteyen gizli reklam grupları var" dedi. "Yani bir reklam gibi görünmüyor, ancak yine de ilgili bir miktar harcama var."

Hızlı vuruş ve marka oluşturma

Etkileyenler, en büyük organik başarılardan bazılarını besleyen gazlardır. Bu sosyal medyayı beğenenler, tahmini 65 milyon dolarlık kazanılmış medya elde etmek için Black Twitter gibi çevrimiçi topluluklardan yararlandığı bildirilen Popeyes ve bu yılki popülaritesi kısmen influencer tarafından oluşturulan videolar ve memler tarafından yönlendirilen White Claw'ın başarısını artırmaya yardımcı oldu.

Sosyal platformların sponsorlu içeriğin bu şekilde etiketlenmesini gerektiren kuralları vardır ve bazıları bunu aşmanın yollarını bulmuş olsa da, etkileyicilerle çalışırken markaların yönetim kurulunun üzerinde olması için hala önemli bir fırsat vardır. Z kuşağı ve Y kuşağına yönelik yakın zamanda yapılan bir Sabah Danışmanlığı anketi, %86'sının sponsorlu içeriği para karşılığında çevrimiçi olarak paylaşmaya açık olduğunu, %61'inin ise bunun için ödeme almadan keyif aldıkları markaları destekleme olasılığının yüksek olduğunu buldu. Aynı ankette, bu yaş gruplarındaki birçok tüketicinin, etkileyicilerin satın alma kararları üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğunu söylediği göz önüne alındığında, mikro etkileyiciler organik erişimi artırmanın önemli bir yolu olabilir.

---

"Hollywood'da bir aktör olmak gibi. İçerik harika olabilir, ancak Marlon Brando masaları bekliyor ve büyük çıkışını yapması için onu doğru insanlarla tanıştırmanız gerekiyor."

Greg Gotts

Kısa Dikkat Süresi İletişim, kurucusu

---

Bununla birlikte, pazarlama danışmanlığı firması Metaforce'un kurucu ortağı ve yönetici ortağı David Camp, markaların viral hitleri aramaya başlamadan önce, uzun vadeli ticari faydalara yol açan gerçek değer yaratıp yaratmadıklarını kendilerine sormaları gerektiğini söyledi.

"Çoğu viral pazarlama veya kazanılmış medya yalnızca reklamcılığın bir uzantısıdır - bir kampanya oluşturursunuz, birçok dijital kanalda yayınlarsınız ve dağıtım için ödeme yapmak zorunda kalmamak için yakalanmasını umarsınız" dedi. "Çok sayıda tıklama alsanız bile, bir üretici ile kitleler arasında bire bir monologa karşı bir diyaloga dönüşür. Marka pazarlaması, alaka düzeyi, farklılaşma, saygınlık veya bir bütünlük düzeyi sergileme ile ilgili olmalıdır."

Camp, bunun, amacına uygun geleneksel reklamcılığa karşı markaların içeriği organik bir etki yaratmak için kullanamayacağı anlamına gelmediğini de sözlerine ekledi. Yüksek enerjili hedef müşterilerinin profiline hitap eden bir dizi dublörle tanınan Red Bull'a veya çevre sorunlarına ışık tutan kısa filmler yaratan Patagonia'ya dikkat çekti.

Camp, "Patagonia, reklam veya ucuz 'Umarım viral olurum' içeriği oluşturmak yerine, sürdürülebilirlik hikayesini anlatmak için içerik kullanıyor" dedi.

Yaklaşım ne olursa olsun, başarılı organik pazarlama göründüğü kadar kolay veya organik değildir. Gotts, markaların, içeriğin keyfini çıkarmaya ve heyecanı artırmaya yardımcı olmaya hazır bir kitleyle stratejik olarak doğru zamanda doğru yerde konumlanmalarını sağlamaları gerektiğinden, viral olan şeyler için bile bu durumun geçerli olduğunu belirtti.

Gotts, "Hollywood'da bir aktör olmak gibi" dedi. "İçerik harika olabilir, ama sanki Marlon Brando masa bekliyor ve büyük çıkışını yapması için onu doğru insanlarla tanıştırmanız gerekiyor."