المشاركة الخالية من الإعلانات: هل الفيروسية العضوية مهمة أم حادث سعيد؟

أثار المشجعون المتحمسون انخراطًا كبيرًا - ونقصًا في المنتجات - لـ White Claw و Popeyes هذا العام ، مما جذب اهتمام وسائل الإعلام والمسوقين ونقاد الأعمال من خلال تقديم نموذج حيث يقود المستهلكون الطريق وتحصد العلامات التجارية فوائد كل الضجة دون الكثير من الاستثمار .

ولكن في حين أن جاذبية الضربة الفيروسية قوية كما كانت دائمًا بعد 15 عامًا من إطلاق Facebook ، فإن الصيغة لا تزال بعيدة المنال حول كيفية قيام العلامات التجارية بتصنيع نجاح عضوي في العصر الرقمي وتظل التساؤلات حول ما إذا كان هذا أمرًا يستحق المتابعة.

من الصعب الخلاف على الدفعة قصيرة المدى من النجاح الفيروسي. يقال إن White Claw خفضت إنفاق وسائل الإعلام الخاصة بها بنسبة 30٪ بعد أن حفز مقطع فيديو أنتجه المعجبون زيادة في الاهتمام بـ seltzer منخفض السعرات الحرارية وكافحت العلامة التجارية لمواكبة الطلب. في الآونة الأخيرة ، استفاد مطبخ Popeyes Louisiana Kitchen من قوة Twitter لإشعال الاهتمام العضوي في تنافسه مع Chick-fil-A وعودة شطيرة الدجاج بعد موجة من الاهتمام بإطلاق الطبق قبل أشهر مما أدى إلى بيعه.

بالنسبة إلى بوبايز ، ارتفع رد فعل وسائل التواصل الاجتماعي حيث أجرت السلسلة اختبارات ذوق المستهلك قبل إطلاق الساندويتش على مستوى البلاد في أغسطس ، حسبما قال برونو كاردينالي ، رئيس التسويق في بوبايز في أمريكا الشمالية ، لموقع Marketing Dive في رسالة بريد إلكتروني.

قال كاردينالي: "منذ ذلك الحين ، علمنا أن المحادثة عبر الإنترنت ستلعب دورًا في الإطلاق وخططنا للاستفادة من ذلك جنبًا إلى جنب مع حملتنا التسويقية المدفوعة". "كان من المقرر إطلاق حملة تسويقية متكاملة لدعم عنصر القائمة الجديد لدينا وجذب حركة المرور إلى المطاعم ، ولكن نظرًا للطلب ، قمنا بسحب الحملة."

بالنسبة لعودة الشطيرة مؤخرًا ، تضمنت الحملة مقطع فيديو على وسائل التواصل الاجتماعي بعنوان "الأحد المفتوح" وإعلانات خارج المنزل في تايمز سكوير وإعلانات مطبوعة بصفحات كاملة في نيويورك تايمز ويو إس إيه توداي ونيو أورلينز أدفوكيت وإصدارات أخرى.

وضح النقطة

لدى العديد من العلامات التجارية آمال كبيرة في التواصل مع عملائها بشيء آخر غير الإعلانات ، كما قال جريج جوتس ، مؤسس وكالة التسويق الفيروسي بريف إنتنشن سبان كوميونيكيشنز ومقرها كاليفورنيا ، لموقع Marketing Dive. تأتي نصيحته للعلامات التجارية عن طريق أحد المشاهير الذين عمل معهم: جون كليز Monty Python.

كان يقول: لا تقل نكتة ما لم توضح وجهة نظرك. وقال جوتس "وإلا فإنه يضيع وأنت تشتت انتباه الناس".

حقق المدير التنفيذي العديد من النجاحات الفيروسية تحت حزامه ، بما في ذلك مقطع فيديو لشاحنة نصف طولها 83 قدمًا تقفز من منحدر فوق سيارة لوتس فورمولا 1 متحركة. سجل الفيديو أكثر من 12.6 مليون مشاهدة على YouTube واستمر في الصعود بعد خمس سنوات من تحميله.

كانت العلامة التجارية التي تقف وراء هذه الحيلة هي EMC (المملوكة الآن لشركة Dell) ، وهي شركة صانعة لبرامج الحوسبة السحابية لشركات مثل Lotus ، والتي قد تضطر عادةً إلى إنفاق مبالغ طائلة لتحقيق مستوى مماثل من الوعي. تدعم هذه الوفورات المحتملة في التكلفة الجاذبية الدائمة للمشاركة العضوية للمسوقين.

ولكن إلى جانب التأكد من أن الحيلة الفيروسية أو اللعب العضوي ذات صلة بالعلامة التجارية ، قال جوتس إنه قد يكون من الصعب على بعض المسوقين تكرار قصص النجاح هذه نظرًا لأن العديد من التفاصيل تظل وراء الكواليس. لا يعني عدم بث مقطع فيديو على التلفزيون أو ظهور أحد الأصول الإبداعية على وسائل التواصل الاجتماعي أن النتائج كانت نوعًا من الصدفة.

وقال: "هناك مجموعات إعلانية سرية تتواصل مع المدونين وتطلب منهم وضع أشياء في منشوراتهم ، على سبيل المثال". "لذلك لا يبدو كإعلان ، ولكن لا يزال هناك بعض الإنفاق المتضمن."

الضربة السريعة مقابل بناء العلامة التجارية

المؤثرون هم الغاز الذي يغذي بعض أكبر النجاحات العضوية. ساعد صانعو الذوق على وسائل التواصل الاجتماعي في تعزيز نجاح كل من بوبايز ، الذي يقال إنه استفاد من مجتمعات الإنترنت مثل Black Twitter لتوليد ما يقدر بنحو 65 مليون دولار من الوسائط المكتسبة ، و White Claw ، التي كانت شعبيتها هذا العام مدفوعة جزئيًا بمقاطع الفيديو والميمات التي أنشأها المؤثر.

الأنظمة الأساسية الاجتماعية لها قواعد تتطلب تصنيف المحتوى المدعوم على هذا النحو ، وبينما وجد البعض طرقًا للتحايل على ذلك ، لا تزال هناك فرصة كبيرة للعلامات التجارية لتكون فوق المستوى عند العمل مع المؤثرين. وجد استطلاع حديث أجرته شركة Morning Consult على الجيل Z وجيل الألفية أن 86٪ منفتحون على مشاركة المحتوى المدعوم عبر الإنترنت مقابل المال بينما 61٪ من المرجح أن يعززوا العلامات التجارية التي يستمتعون بها دون الحصول على أموال مقابل ذلك. بالنظر إلى أن نفس الاستطلاع وجد أيضًا أن العديد من المستهلكين في هذه الفئات العمرية يقولون إن المؤثرين لهم تأثير كبير على قراراتهم الشرائية ، يمكن أن تكون المؤثرات الصغيرة وسيلة مهمة لتعزيز الوصول العضوي.

---

"الأمر أشبه بكونك ممثلًا في هوليوود. يمكن أن يكون المحتوى رائعًا ، لكن يبدو الأمر كما لو أن مارلون براندو ينتظر الطاولات ، وعليك أن تقدمه للأشخاص المناسبين حتى يحصل على استراحة كبيرة."

جريج جوتس

نبذة موجزة عن شركة سبان كوميونيكيشنز ، مؤسس

---

ومع ذلك ، قبل أن تبدأ العلامات التجارية في البحث عن نتائج فيروسية ، يجب أن تسأل نفسها عما إذا كانت تخلق قيمة حقيقية تؤدي إلى فوائد تجارية طويلة الأجل ، كما قال ديفيد كامب ، الشريك المؤسس والشريك الإداري لشركة الاستشارات التسويقية Metaforce.

قال: "معظم التسويق الفيروسي أو الوسائط المكتسبة هي مجرد امتداد للإعلان - فأنت تبني حملة ، وتطرحها عبر الكثير من القنوات الرقمية ، وتأمل أن يتم التقاطها حتى لا تضطر إلى الدفع مقابل التوزيع". "حتى إذا حصلت على الكثير من النقرات ، فإن الأمر يتلخص في حوار فردي بين الشركة المصنعة والجماهير مقابل حوار. يجب أن يكون تسويق العلامة التجارية حول بناء الملاءمة ، أو التمايز ، أو التقدير ، أو إظهار مستوى من النزاهة."

وأضاف كامب أن هذا لا يعني أن العلامات التجارية لا يمكنها استخدام المحتوى لإحداث تأثير عضوي على عكس الإعلانات التقليدية التي تتوافق مع الغرض منها. وأشار إلى Red Bull ، المعروفة بسلسلة من الأعمال المثيرة التي تتحدث عن ملف عملائها المستهدفين ذوي الطاقة العالية ، أو Patagonia ، التي أنتجت أفلامًا قصيرة تلقي الضوء على القضايا البيئية.

قال كامب: "بدلاً من إنشاء محتوى إعلاني أو محتوى رخيص الثمن بعنوان" آمل أن أصبح سريع الانتشار "، تستخدم باتاغونيا المحتوى لإخبار قصة الاستدامة الخاصة بها.

بغض النظر عن النهج ، فإن التسويق العضوي الناجح ليس سهلاً أو عضويًا كما يبدو. وأشار جوتس إلى أن هذا ينطبق حتى على ما ينتشر بسرعة ، حيث لا تزال العلامات التجارية بحاجة إلى التأكد بشكل استراتيجي من وضعها في المكان المناسب في الوقت المناسب ، مع وجود جمهور جاهز للاستمتاع بالمحتوى والمساعدة في إثارة ضجة هذا المحتوى.

قال جوتس: "الأمر أشبه بكونك ممثلاً في هوليوود". "يمكن أن يكون المحتوى رائعًا ، ولكن يبدو الأمر كما لو أن مارلون براندو ينتظر الطاولات ، وعليك أن تقدمه إلى الأشخاص المناسبين حتى يحصل على استراحة كبيرة."