Compromiso sin publicidad: ¿La viralidad orgánica es una búsqueda o un feliz accidente?
Publicado: 2022-05-22Este año, los fanáticos entusiastas generaron un compromiso significativo, y una escasez de productos, para White Claw y Popeyes, captando el interés de los medios de comunicación, los especialistas en marketing y los expertos en negocios al ejemplificar un paradigma en el que los consumidores lideran el camino y las marcas obtienen los beneficios de todo el alboroto sin mucha inversión. .
Pero si bien el atractivo de un éxito viral es tan fuerte como siempre 15 años después del lanzamiento de Facebook, la fórmula sigue siendo difícil de determinar cómo las marcas pueden lograr el éxito orgánico en la era digital y persisten las dudas sobre si eso es algo que vale la pena seguir.
El impulso a corto plazo de un éxito viral es difícil de discutir. Según los informes, White Claw redujo su gasto en medios en un 30% después de que un video producido por un fan generara un aumento en el interés en su agua mineral con bajo contenido de calorías y la marca luchó por mantenerse al día con la demanda. Más recientemente, Popeyes Louisiana Kitchen aprovechó el poder de Twitter para despertar un interés orgánico en su rivalidad con Chick-fil-A y el regreso de su sándwich de pollo luego de una ola de interés en el lanzamiento del plato meses antes que resultó en que se agotó.
Para Popeyes, la reacción en las redes sociales se disparó cuando la cadena realizó pruebas de sabor entre los consumidores antes del lanzamiento nacional del sándwich en agosto, dijo Bruno Cardinali, jefe de marketing de Popeyes en América del Norte, a Marketing Dive en un correo electrónico.
"Desde entonces, supimos que la conversación en línea desempeñaría un papel en el lanzamiento y habíamos planeado aprovechar eso junto con nuestra campaña de marketing paga", dijo Cardinali. "Se iba a lanzar una campaña de marketing integrada para respaldar nuestro nuevo elemento de menú y atraer tráfico a los restaurantes, pero debido a la demanda retiramos la campaña".
Para el reciente regreso del sándwich, la campaña incluyó un video en las redes sociales titulado "Domingo abierto", anuncios en exteriores en Times Square y anuncios impresos de página completa en The New York Times, USA Today, New Orleans Advocate y otras publicaciones.
Hacer un punto
Muchas marcas tienen grandes esperanzas de conectarse con sus clientes con algo más que anuncios, dijo a Marketing Dive Greg Gotts, fundador de la agencia de marketing viral con sede en California, Brief Attention Span Communications. Su consejo para las marcas proviene de una de las celebridades con las que ha trabajado: John Cleese de Monty Python.
“Él decía: 'No cuentes un chiste a menos que te explique'. De lo contrario, se desperdicia y se distrae a la gente", dijo Gotts.
El ejecutivo tiene varios éxitos virales en su haber, incluido un video de un semirremolque de 83 pies que da un salto asombroso desde una rampa sobre un automóvil Lotus de Fórmula 1 en movimiento. El video ha registrado más de 12,6 millones de visitas en YouTube y continúa subiendo cinco años después de que se subió.
La marca detrás del truco era EMC (ahora propiedad de Dell), un fabricante de software de computación en la nube para empresas como Lotus, que normalmente habría tenido que gastar enormes sumas de dinero para lograr un nivel similar de reconocimiento. Tales ahorros de costos potenciales sustentan el atractivo perdurable del compromiso orgánico para los especialistas en marketing.
Pero además de garantizar que un truco viral o un juego orgánico sea relevante para la marca, Gotts dijo que puede ser difícil para algunos especialistas en marketing replicar estas historias de éxito dado que muchos detalles permanecen detrás de escena. El hecho de que un video no se transmita en la televisión o un activo creativo se estrene en las redes sociales no significa que los resultados hayan sido una especie de casualidad.
"Hay grupos publicitarios encubiertos que se acercan a los blogueros y les piden que pongan cosas en sus publicaciones, por ejemplo", dijo. "Así que no parece un anuncio, pero todavía hay algo de gasto involucrado".
Éxito rápido frente a creación de marca
Los influencers son el gas que alimenta algunos de los mayores éxitos orgánicos. Estos creadores de tendencias en las redes sociales ayudaron a impulsar el éxito de Popeyes, que supuestamente aprovechó comunidades en línea como Black Twitter para generar un estimado de $65 millones en medios ganados, y White Claw, cuya popularidad este año fue impulsada en parte por videos y memes creados por personas influyentes.
Las plataformas sociales tienen reglas que exigen que el contenido patrocinado se etiquete como tal, y aunque algunas han encontrado formas de eludir esto, todavía existe una gran oportunidad para que las marcas sean honestas cuando trabajan con personas influyentes. Una encuesta reciente de Morning Consult de Gen Z y millennials encontró que el 86 % está abierto a compartir contenido patrocinado en línea por dinero, mientras que es probable que el 61 % impulse las marcas que disfruta sin que le paguen por hacerlo. Dado que la misma encuesta también encontró que muchos consumidores en estos grupos de edad dicen que los influencers tienen una influencia significativa sobre sus decisiones de compra, los microinfluencers podrían ser una forma importante de impulsar el alcance orgánico.
"Es como ser un actor en Hollywood. El contenido puede ser genial, pero es como si Marlon Brando estuviera sirviendo mesas, y tienes que presentarle a las personas adecuadas para que tenga su gran oportunidad".
greg gotts
Comunicaciones breves de capacidad de atención, fundador
Sin embargo, antes de que las marcas comiencen a buscar éxitos virales, deben preguntarse si están creando un valor real que genere beneficios comerciales a largo plazo, dijo David Camp, cofundador y socio gerente de la firma de asesoría de marketing Metaforce.
"La mayor parte del marketing viral o los medios ganados son solo una extensión de la publicidad: creas una campaña, la haces circular a través de muchos canales digitales y esperas que la recojan para no tener que pagar por la distribución", dijo. "Incluso si obtiene muchos clics, se reduce a un monólogo de uno a muchos entre un fabricante y las masas frente a un diálogo. El marketing de marca debe tratarse de generar relevancia, diferenciación, estima o demostrar un nivel de integridad".
Eso no quiere decir que las marcas no puedan usar el contenido para lograr un impacto orgánico en comparación con la publicidad tradicional que se alinea con su propósito, agregó Camp. Señaló a Red Bull, que es conocida por una serie de acrobacias que hablan del perfil de sus clientes objetivo de alta energía, o Patagonia, que ha creado cortometrajes que arrojan luz sobre cuestiones ambientales.
"En lugar de crear publicidad o contenido barato de 'Espero que me vuelva viral', Patagonia está utilizando contenido para contar su historia de sostenibilidad", dijo Camp.
No importa el enfoque, el marketing orgánico exitoso no es tan fácil ni tan orgánico como parece. Esto es cierto incluso para lo que se vuelve viral, anotó Gotts, ya que las marcas todavía necesitan asegurarse estratégicamente de que están posicionadas en el lugar correcto en el momento correcto, con una audiencia que está lista para disfrutar el contenido y ayudar a generar entusiasmo.
"Es como ser un actor en Hollywood", dijo Gotts. "El contenido puede ser excelente, pero es como si Marlon Brando estuviera sirviendo mesas, y tienes que presentarle a las personas adecuadas para que tenga su gran oportunidad".