การมีส่วนร่วมแบบไม่มีโฆษณา: การแพร่ระบาดแบบออร์แกนิกเป็นภารกิจหรือเป็นอุบัติเหตุที่น่ายินดี?

แฟนๆ ที่คลั่งไคล้จุดประกายให้เกิดการมีส่วนร่วมอย่างมีนัยสำคัญและการขาดแคลนผลิตภัณฑ์สำหรับ White Claw และ Popeyes ในปีนี้ โดยดึงดูดความสนใจจากสื่อ นักการตลาด และผู้เชี่ยวชาญทางธุรกิจด้วยการเป็นแบบอย่างของกระบวนทัศน์ที่ผู้บริโภคเป็นผู้นำและแบรนด์ต่างๆ ได้รับประโยชน์จากข่าวลือทั้งหมดโดยไม่ต้องลงทุนมาก .

แต่ในขณะที่เสน่ห์ของกระแสไวรัสยังคงแข็งแกร่งเหมือนเช่นเคย 15 ปีหลังจากการเปิดตัวของ Facebook สูตรนี้ยังคงเข้าใจยากว่าแบรนด์ต่างๆ จะสามารถสร้างความสำเร็จแบบออร์แกนิกในยุคดิจิทัลได้อย่างไร และยังคงมีคำถามว่านั่นเป็นสิ่งที่ควรค่าแก่การไล่ตามหรือไม่

การส่งเสริมในระยะสั้นจากความสำเร็จของไวรัสนั้นยากที่จะโต้แย้ง มีรายงานว่า White Claw ลดค่าใช้จ่ายด้านสื่อลง 30% หลังจากวิดีโอที่ผลิตโดยแฟนๆ กระตุ้นความสนใจในเครื่องดื่มที่มีแคลอรีต่ำที่มีแคลอรีต่ำ และแบรนด์พยายามดิ้นรนเพื่อให้ทันกับความต้องการ ไม่นานมานี้ Popeyes Louisiana Kitchen ใช้ประโยชน์จากพลังของ Twitter เพื่อจุดประกายความสนใจแบบออร์แกนิกในการแข่งขันกับ Chick-fil-A และการกลับมาของแซนด์วิชไก่หลังจากกระแสความสนใจในการเปิดตัวอาหารจานนี้เมื่อหลายเดือนก่อนซึ่งส่งผลให้ขายหมด

สำหรับ Popeyes ปฏิกิริยาทางโซเชียลมีเดียเพิ่มสูงขึ้นเมื่อเครือร้านทำการทดสอบรสชาติของผู้บริโภคก่อนการเปิดตัวแซนด์วิชทั่วประเทศในเดือนสิงหาคม บรูโน คาร์ดินาลี หัวหน้าฝ่ายการตลาดอเมริกาเหนือของ Popeyes กล่าวกับ Marketing Dive ทางอีเมล

"ตั้งแต่นั้นมา เรารู้ดีว่าการสนทนาออนไลน์จะมีบทบาทในการเปิดตัว และได้วางแผนที่จะใช้ประโยชน์จากสิ่งนี้ควบคู่ไปกับแคมเปญการตลาดแบบชำระเงินของเรา" Cardinali กล่าว "แคมเปญการตลาดแบบบูรณาการจะต้องเปิดตัวเพื่อสนับสนุนรายการเมนูใหม่ของเราและกระตุ้นการเข้าชมร้านอาหาร แต่เนื่องจากความต้องการเราจึงดึงแคมเปญ"

สำหรับการกลับมาของแซนวิชครั้งล่าสุด แคมเปญได้รวมวิดีโอโซเชียลมีเดียชื่อ "Open Sunday" โฆษณานอกบ้านในไทม์สแควร์และโฆษณาสิ่งพิมพ์เต็มหน้าใน The New York Times, USA Today, New Orleans Advocate และสิ่งพิมพ์อื่น ๆ

ชี้เป้า

หลายแบรนด์มีความหวังสูงในการเชื่อมต่อกับลูกค้าด้วยอย่างอื่นที่ไม่ใช่โฆษณา Greg Gotts ผู้ก่อตั้งบริษัท Brief Attention Span Communications ในแคลิฟอร์เนียกล่าวกับ Marketing Dive คำแนะนำของเขาที่มีต่อแบรนด์มาจากหนึ่งในคนดังที่เขาเคยร่วมงานด้วย: John Cleese แห่ง Monty Python

“เขาจะพูดว่า 'อย่าพูดเรื่องตลกเว้นแต่ว่าจะทำให้คุณมีเหตุผล' มิฉะนั้นจะสูญเปล่าและคุณกำลังรบกวนผู้คน” Gotts กล่าว

ผู้บริหารรายนี้ประสบความสำเร็จอย่างมากมายภายใต้เข็มขัดของเขา รวมถึงวิดีโอของรถบรรทุกกึ่งรถบรรทุกขนาด 83 ฟุตที่ทำให้ต้องอ้าปากค้างบนทางลาดเหนือรถ Lotus Formula 1 ที่กำลังเคลื่อนที่ วิดีโอดังกล่าวมียอดดูมากกว่า 12.6 ล้านครั้งบน YouTube และยังคงเพิ่มขึ้นอีก 5 ปีหลังจากอัปโหลด

แบรนด์ที่อยู่เบื้องหลังการแสดงความสามารถคือ EMC (ปัจจุบันเป็นของ Dell) ซึ่งเป็นผู้ผลิตซอฟต์แวร์คลาวด์คอมพิวติ้งสำหรับบริษัทต่างๆ เช่น Lotus ซึ่งปกติแล้วอาจต้องใช้เงินจำนวนมหาศาลเพื่อให้ได้ระดับการรับรู้ที่ใกล้เคียงกัน การประหยัดต้นทุนที่อาจเกิดขึ้นดังกล่าวเป็นรากฐานของการดึงดูดใจที่ยั่งยืนของการมีส่วนร่วมแบบออร์แกนิกสำหรับนักการตลาด

แต่นอกจากจะสร้างความมั่นใจว่าการแสดงความสามารถแบบไวรัลหรือการเล่นแบบออร์แกนิกนั้นเกี่ยวข้องกับแบรนด์แล้ว Gotts กล่าวว่าอาจเป็นเรื่องยากสำหรับนักการตลาดบางคนที่จะทำซ้ำเรื่องราวความสำเร็จเหล่านี้ เนื่องจากรายละเอียดจำนวนมากยังคงอยู่เบื้องหลัง เพียงเพราะวิดีโอไม่ได้ออกอากาศทางทีวีหรือการเปิดตัวเนื้อหาที่สร้างสรรค์บนโซเชียลมีเดีย ไม่ได้หมายความว่าผลลัพธ์ที่ได้จะเป็นเรื่องบังเอิญ

“มีกลุ่มโฆษณาแอบแฝงที่เข้าถึงบล็อกเกอร์และขอให้พวกเขาใส่ของลงในโพสต์ เป็นต้น” เขากล่าว "มันดูไม่เหมือนโฆษณา แต่ก็ยังมีค่าใช้จ่ายอยู่บ้าง"

ตีอย่างรวดเร็วกับการสร้างแบรนด์

ผู้มีอิทธิพลคือก๊าซที่เติมเชื้อเพลิงให้กับความสำเร็จทางอินทรีย์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุด ผู้กำหนดรสนิยมทางโซเชียลมีเดียเหล่านี้ช่วยเพิ่มความสำเร็จของ Popeyes ทั้งสองซึ่งมีรายงานว่าใช้ประโยชน์จากชุมชนออนไลน์เช่น Black Twitter เพื่อสร้างสื่อรายได้ประมาณ 65 ล้านดอลลาร์ และ White Claw ซึ่งความนิยมในปีนี้ส่วนหนึ่งมาจากวิดีโอและมส์ที่สร้างโดยผู้มีอิทธิพล

แพลตฟอร์มโซเชียลมีกฎเกณฑ์ที่กำหนดให้เนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนต้องติดป้ายกำกับเช่นนี้ และในขณะที่บางคนพบวิธีที่จะหลีกเลี่ยงสิ่งนี้ แต่ก็ยังมีโอกาสสำคัญสำหรับแบรนด์ที่จะอยู่เหนือบอร์ดเมื่อทำงานกับผู้มีอิทธิพล จากการสำรวจล่าสุดของ Morning Consult ของกลุ่ม Gen Z และกลุ่มมิลเลนเนียลพบว่า 86% เปิดรับเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนทางออนไลน์เพื่อเงิน ในขณะที่ 61% มีแนวโน้มที่จะส่งเสริมแบรนด์ที่พวกเขาชื่นชอบโดยไม่ได้รับค่าตอบแทน จากการสำรวจเดียวกันนี้ยังพบว่าผู้บริโภคจำนวนมากในกลุ่มอายุเหล่านี้กล่าวว่าผู้มีอิทธิพลมีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อของพวกเขา ไมโครอินฟลูเอนเซอร์อาจเป็นวิธีสำคัญในการส่งเสริมการเข้าถึงแบบออร์แกนิก

---

“มันเหมือนกับการเป็นนักแสดงในฮอลลีวูด เนื้อหานั้นยอดเยี่ยม แต่มันเหมือนกับว่า Marlon Brando กำลังรอโต๊ะอยู่ และคุณต้องแนะนำเขาให้รู้จักกับคนที่เหมาะสมเพื่อให้เขาได้พักครั้งใหญ่”

Greg Gotts

Brief Attention Span Communications ผู้ก่อตั้ง

---

อย่างไรก็ตาม ก่อนที่แบรนด์ต่างๆ จะเริ่มแสวงหาความนิยมแบบไวรัล พวกเขาต้องถามตัวเองว่าพวกเขากำลังสร้างมูลค่าที่แท้จริงซึ่งนำไปสู่ผลประโยชน์ทางธุรกิจในระยะยาวหรือไม่ David Camp ผู้ร่วมก่อตั้งและหุ้นส่วนผู้จัดการของบริษัทที่ปรึกษาการตลาด Metaforce กล่าว

"การตลาดแบบปากต่อปากหรือสื่อที่ได้รับส่วนใหญ่เป็นเพียงส่วนเสริมของการโฆษณา คุณสร้างแคมเปญ เผยแพร่ผ่านช่องทางดิจิทัลจำนวนมาก และหวังว่าจะได้รับการสนับสนุน ดังนั้นคุณจึงไม่ต้องจ่ายเงินสำหรับการจัดจำหน่าย" เขากล่าว "แม้ว่าคุณจะได้รับการคลิกเป็นจำนวนมาก แต่ก็กลายเป็นบทพูดคนเดียวแบบหนึ่งต่อหลายระหว่างผู้ผลิตกับมวลชนเมื่อเทียบกับบทสนทนา การตลาดของแบรนด์ควรเกี่ยวกับการสร้างความเกี่ยวข้อง ความแตกต่าง ความนับถือ หรือการแสดงระดับของความซื่อสัตย์"

นั่นไม่ได้หมายความว่าแบรนด์ต่างๆ ไม่สามารถใช้เนื้อหาเพื่อสร้างผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม เทียบกับการโฆษณาแบบเดิมที่สอดคล้องกับจุดประสงค์ของมัน Camp กล่าวเสริม เขาชี้ไปที่ Red Bull ซึ่งเป็นที่รู้จักจากซีรีส์การแสดงผาดโผนที่พูดถึงโปรไฟล์ของลูกค้าเป้าหมายที่ใช้พลังงานสูง หรือ Patagonia ซึ่งได้สร้างหนังสั้นที่ให้ความกระจ่างเกี่ยวกับประเด็นด้านสิ่งแวดล้อม

“แทนที่จะสร้างโฆษณาหรือเนื้อหา 'หวังว่าจะเป็นไวรัล' ราคาถูก Patagonia กำลังใช้เนื้อหาเพื่อบอกเล่าเรื่องราวความยั่งยืนของมัน” Camp กล่าว

ไม่ว่าแนวทางใด การตลาดออร์แกนิกที่ประสบความสำเร็จนั้นไม่ง่ายหรือออร์แกนิกอย่างที่เห็น Gotts ตั้งข้อสังเกตว่าเรื่องนี้เป็นความจริงแม้กระทั่งเรื่องที่แพร่ระบาด เนื่องจากแบรนด์ต่างๆ ยังคงต้องสร้างความมั่นใจอย่างมีกลยุทธ์ว่าพวกเขาอยู่ในตำแหน่งที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม โดยมีผู้ชมที่พร้อมจะเพลิดเพลินกับเนื้อหาและช่วยกระตุ้นกระแส

“มันเหมือนกับการเป็นนักแสดงในฮอลลีวูด” Gotts กล่าว “เนื้อหานั้นยอดเยี่ยม แต่เหมือนกับว่า Marlon Brando กำลังรอโต๊ะอยู่ และคุณต้องแนะนำเขาให้รู้จักกับคนที่เหมาะสมเพื่อให้เขาได้พักครั้งใหญ่”