Werbefreies Engagement: Ist organische Viralität eine Suche oder ein glücklicher Zufall?
Veröffentlicht: 2022-05-22Begeisterte Fans lösten in diesem Jahr ein erhebliches Engagement – und Produktknappheit – für White Claw und Popeyes aus und weckten das Interesse von Medienunternehmen, Vermarktern und Wirtschaftsexperten, indem sie ein Paradigma veranschaulichten, bei dem Verbraucher den Weg weisen und Marken ohne große Investitionen von all dem Hype profitieren .
Aber während der Reiz eines viralen Hits 15 Jahre nach dem Start von Facebook so stark wie eh und je ist, bleibt die Formel, wie Marken im digitalen Zeitalter organischen Erfolg erzielen können, schwer fassbar, und es bleibt die Frage, ob das überhaupt etwas ist, das es wert ist, verfolgt zu werden.
Der kurzfristige Schub eines viralen Erfolgs ist kaum zu bestreiten. Berichten zufolge hat White Claw seine Medienausgaben um 30 % gekürzt, nachdem ein von Fans produziertes Video einen Anstieg des Interesses an seinem kalorienarmen, mit Spikes versetzten Selters ausgelöst hatte und die Marke Schwierigkeiten hatte, mit der Nachfrage Schritt zu halten. In jüngerer Zeit nutzte Popeyes Louisiana Kitchen die Macht von Twitter, um das organische Interesse an seiner Rivalität mit Chick-fil-A und der Rückkehr seines Hühnchensandwiches zu wecken, nachdem eine Welle des Interesses an der Markteinführung des Gerichts Monate zuvor aufgetreten war, die dazu führte, dass es ausverkauft war.
Für Popeyes stieg die Reaktion in den sozialen Medien, als die Kette vor der landesweiten Einführung des Sandwichs im August Verbrauchergeschmackstests durchführte, sagte Bruno Cardinali, Marketingleiter von Popeyes in Nordamerika, in einer E-Mail gegenüber Marketing Dive.
„Von da an wussten wir, dass die Online-Konversation bei der Markteinführung eine Rolle spielen würde, und hatten geplant, dies neben unserer bezahlten Marketingkampagne zu nutzen“, sagte Cardinali. "Eine integrierte Marketingkampagne sollte gestartet werden, um unseren neuen Menüpunkt zu unterstützen und den Verkehr zu den Restaurants zu steigern, aber aufgrund der Nachfrage haben wir die Kampagne zurückgezogen."
Für die jüngste Rückkehr des Sandwichs umfasste die Kampagne ein Social-Media-Video mit dem Titel „Open Sunday“, Außenwerbung am Times Square und ganzseitige Printanzeigen in der New York Times, USA Today, New Orleans Advocate und anderen Publikationen.
Auf den Punkt bringen
Viele Marken haben große Hoffnungen, ihre Kunden mit etwas anderem als Werbung zu erreichen, sagte Greg Gotts, Gründer der kalifornischen Viral-Marketing-Agentur Brief Attention Span Communications, gegenüber Marketing Dive. Sein Rat an Marken stammt von einer der Berühmtheiten, mit denen er zusammengearbeitet hat: John Cleese von Monty Python.
"Er würde sagen: 'Erzähl keinen Witz, es sei denn, er verdeutlicht deinen Standpunkt.' Andernfalls ist es verschwendet und Sie lenken die Leute ab", sagte Gotts.
Der Manager hat mehrere virale Erfolge auf seinem Konto, darunter ein Video von einem 83-Fuß-Sattelzug, der einen atemberaubenden Sprung von einer Rampe über ein fahrendes Lotus-Formel-1-Auto macht. Das Video hat mehr als 12,6 Millionen Aufrufe auf YouTube verzeichnet und steigt fünf Jahre nach dem Hochladen weiter an.
Die Marke hinter dem Stunt war EMC (jetzt im Besitz von Dell), ein Hersteller von Cloud-Computing-Software für Firmen wie Lotus, die normalerweise enorme Summen hätten ausgeben müssen, um einen ähnlichen Bekanntheitsgrad zu erreichen. Solche potenziellen Kosteneinsparungen untermauern die anhaltende Attraktivität des organischen Engagements für Vermarkter.
Aber abgesehen davon, dass ein viraler Stunt oder ein organisches Spiel für die Marke relevant ist, sagte Gotts, dass es für einige Vermarkter schwierig sein könnte, diese Erfolgsgeschichten zu wiederholen, da viele Details hinter den Kulissen bleiben. Nur weil ein Video nicht im Fernsehen ausgestrahlt wird oder ein kreatives Asset in den sozialen Medien debütiert, heißt das nicht, dass die Ergebnisse eine Art Zufall waren.
„Es gibt verdeckte Werbegruppen, die sich an Blogger wenden und sie zum Beispiel auffordern, Dinge in ihre Posts aufzunehmen“, sagte er. "Es sieht also nicht wie eine Anzeige aus, aber es sind immer noch einige Ausgaben damit verbunden."
Schneller Treffer vs. Markenaufbau
Influencer sind das Gas, das einige der größten organischen Erfolge antreibt. Diese Trendsetter in den sozialen Medien trugen dazu bei, den Erfolg sowohl von Popeyes, das Berichten zufolge Online-Communities wie Black Twitter nutzte, um geschätzte 65 Millionen US-Dollar an Earned Media zu generieren, als auch von White Claw, dessen Popularität in diesem Jahr teilweise durch von Influencern erstellte Videos und Memes vorangetrieben wurde.
Soziale Plattformen haben Regeln, nach denen gesponserte Inhalte als solche gekennzeichnet werden müssen, und obwohl einige Wege gefunden haben, dies zu umgehen, gibt es für Marken immer noch erhebliche Möglichkeiten, bei der Zusammenarbeit mit Influencern anständig zu sein. Eine kürzlich von Morning Consult durchgeführte Umfrage unter Gen Z und Millennials ergab, dass 86 % bereit sind, gesponserte Inhalte online für Geld zu teilen, während 61 % wahrscheinlich die Marken, die sie mögen, fördern, ohne dafür bezahlt zu werden. Da die gleiche Umfrage auch ergab, dass viele Verbraucher in diesen Altersgruppen sagen, dass Influencer einen erheblichen Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen haben, könnten Mikroinfluencer eine wichtige Möglichkeit sein, die organische Reichweite zu steigern.
„Es ist, als wäre man ein Schauspieler in Hollywood. Der Inhalt kann großartig sein, aber es ist, als würde Marlon Brando Tische bedienen, und man muss ihn den richtigen Leuten vorstellen, damit er seinen großen Durchbruch bekommt.“
Greg Gotts
Brief Attention Span Communications, Gründer
Bevor Marken jedoch nach viralen Hits suchen, müssen sie sich fragen, ob sie einen echten Mehrwert schaffen, der zu langfristigen Geschäftsvorteilen führt, sagte David Camp, Mitbegründer und geschäftsführender Gesellschafter des Marketingberatungsunternehmens Metaforce.
„Das meiste virale Marketing oder Earned Media ist nur eine Erweiterung der Werbung – Sie erstellen eine Kampagne, verbreiten sie über viele digitale Kanäle und hoffen, dass sie aufgegriffen wird, damit Sie nicht für den Vertrieb bezahlen müssen“, sagte er. "Selbst wenn Sie viele Klicks erhalten, läuft es auf einen Eins-zu-Vielen-Monolog zwischen einem Hersteller und der Masse hinaus, anstatt auf einen Dialog. Beim Markenmarketing sollte es darum gehen, Relevanz, Differenzierung, Wertschätzung aufzubauen oder ein Maß an Integrität zu demonstrieren."
Das heißt nicht, dass Marken Inhalte nicht nutzen können, um eine organische Wirkung im Vergleich zu traditioneller Werbung zu erzielen, die ihrem Zweck entspricht, fügte Camp hinzu. Er verwies auf Red Bull, das für eine Reihe von Stunts bekannt ist, die das Profil seiner energiegeladenen Zielkunden ansprechen, oder auf Patagonia, das Kurzfilme erstellt hat, die Licht auf Umweltthemen werfen.
„Anstatt Werbung oder billige „Hoffe, ich werde viral“-Inhalte zu erstellen, verwendet Patagonia Inhalte, um seine Nachhaltigkeitsgeschichte zu erzählen“, sagte Camp.
Unabhängig vom Ansatz ist erfolgreiches Bio-Marketing nicht so einfach oder organisch, wie es aussieht. Dies gilt sogar für das, was viral wird, bemerkte Gotts, da Marken immer noch strategisch sicherstellen müssen, dass sie zur richtigen Zeit am richtigen Ort positioniert sind, mit einem Publikum, das bereit ist, den Inhalt zu genießen und dabei zu helfen, seinen Buzz zu steigern.
„Es ist, als wäre man ein Schauspieler in Hollywood“, sagte Gotts. „Der Inhalt kann großartig sein, aber es ist, als würde Marlon Brando Tische bedienen, und Sie müssen ihn den richtigen Leuten vorstellen, damit er seinen großen Durchbruch bekommt.“