広告なしのエンゲージメント：有機的なバイラル性は探求ですか、それとも幸せな事故ですか？

公開: 2022-05-22

熱狂的なファンは今年、ホワイトクローとポパイズに大きなエンゲージメントと製品不足を引き起こし、消費者が先導し、ブランドが多くの投資なしですべての話題の利益を享受するパラダイムを例示することで、メディアアウトレット、マーケター、ビジネス専門家の関心を集めました。

しかし、Facebookの立ち上げから15年後、バイラルヒットの魅力はこれまでになく強いものですが、デジタル時代にブランドが有機的な成功を収める方法については、公式がとらえどころのないままであり、それが追求する価値があるかどうかについて疑問が残ります。

ウイルスの成功による短期的な後押しは、議論の余地がありません。 White Clawは、ファンが制作したビデオが低カロリーのスパイクセルツァーへの関心を高め、ブランドが需要に追いつくのに苦労した後、メディア支出を30％削減したと伝えられています。最近では、Popeyes Louisiana KitchenがTwitterの力を利用して、Chick-fil-Aとのライバル関係への有機的な関心と、数か月前の料理の発売への関心の波に続くチキンサンドイッチの復活に火をつけ、売り切れました。

ポパイズの場合、8月にサンドイッチが全国的に発売される前にチェーンが消費者の味覚テストを実施したため、ソーシャルメディアの反応が急上昇したと、ポパイズの北米マーケティング責任者であるブルーノ・カーディナリはマーケティングダイブにメールで語った。

「それ以来、オンラインでの会話がローンチに影響を与えることを知っており、有料のマーケティングキャンペーンと一緒にそれを活用することを計画していた」とCardinali氏は語った。「新しいメニュー項目をサポートし、レストランへのトラフィックを増やすために統合マーケティングキャンペーンが開始される予定でしたが、需要のためにキャンペーンを中止しました。」

サンドイッチの最近の返品については、キャンペーンには「Open Sunday」というタイトルのソーシャルメディアビデオ、タイムズスクエアの家庭外広告、ニューヨークタイムズ、USAトゥデイ、ニューオーリンズアドボケイトなどの出版物の全ページ印刷広告が含まれていました。

ポイントを作る

多くのブランドは、広告以外の何かで顧客とつながることを強く望んでいると、カリフォルニアに本拠を置くバイラルマーケティングエージェンシーのBrief AttentionSpanCommunicationsの創設者であるGregGottsはMarketingDiveに語った。ブランドへの彼のアドバイスは、彼が一緒に仕事をした有名人の1人であるモンティパイソンのジョンクリーズから来ています。

「彼は、『あなたの主張がわからない限り、冗談を言ってはいけない』と言うでしょう。そうでなければ、それは無駄になり、人々の気を散らすことになります」とゴッツ氏は語った。

幹部は、83フィートのセミトラックが移動中のロータスフォーミュラ1カーのランプから驚異的なジャンプをするビデオを含め、彼のベルトの下でいくつかのバイラル成功を収めています。この動画はYouTubeで1260万回以上再生され、アップロードされてから5年経っても増え続けています。

スタントの背後にあるブランドは、ロータスのような企業向けのクラウドコンピューティングソフトウェアのメーカーであるEMC（現在はDellが所有）でした。これは、通常、同様のレベルの認識を達成するために莫大な金額を費やす必要があったかもしれません。このような潜在的なコスト削減は、マーケターにとっての有機的なエンゲージメントの永続的な魅力を支えています。

しかし、バイラルスタントやオーガニックプレイがブランドに関連していることを確認することに加えて、ゴッツ氏は、多くの詳細が舞台裏に残っていることを考えると、一部のマーケターがこれらのサクセスストーリーを再現するのは難しいかもしれないと述べました。ビデオがテレビで放映されなかったり、クリエイティブアセットがソーシャルメディアでデビューしたからといって、結果がなんらかのまぐれだったとは限りません。

「たとえば、ブロガーに連絡を取り、投稿に物事を入れるように依頼する秘密の広告グループがあります」と彼は言いました。「したがって、広告のようには見えませんが、それでもいくらかの費用がかかります。」

クイックヒットとブランド構築

インフルエンサーは、最大の有機的成功のいくつかに燃料を供給するガスです。これらのソーシャルメディアテイストメーカーは、Black Twitterなどのオンラインコミュニティを活用して推定6,500万ドルの獲得メディアを生み出したポパイズと、今年人気がインフルエンサーが作成したビデオやミームに一部牽引されたホワイトクローの両方の成功を後押ししました。

ソーシャルプラットフォームには、スポンサー付きコンテンツにそのようにラベルを付けることを要求するルールがあり、これを回避する方法を見つけた人もいますが、インフルエンサーと協力する場合、ブランドがボードの上に立つ大きな機会があります。 Z世代とミレニアル世代を対象とした最近のモーニングコンサルトの調査によると、86％はスポンサー付きコンテンツをオンラインでお金を使って共有することに積極的であり、61％は報酬を受け取らずに楽しむブランドを後押しする可能性があります。同じ調査で、これらの年齢層の多くの消費者が、インフルエンサーが購入決定に大きな影響力を持っていると述べていることを考えると、マイクロインフルエンサーはオーガニックリーチを高める重要な方法である可能性があります。

「それはハリウッドの俳優であるようなものです。内容は素晴らしいかもしれませんが、マーロンブランドがテーブルを待っているようなものであり、彼が大きな休憩をとるために適切な人々に彼を紹介する必要があります。」

グレッグゴッツ

簡単な注意スパンコミュニケーション、創設者

ただし、ブランドがバイラルヒットを探し始める前に、長期的なビジネス上の利益につながる真の価値を生み出しているかどうかを自問する必要があります、とマーケティングアドバイザリー会社Metaforceの共同創設者兼マネージングパートナーであるDavidCampは述べています。

「ほとんどのバイラルマーケティングや獲得したメディアは広告の延長に過ぎません。キャンペーンを作成し、それを多くのデジタルチャネルに流し込み、配布にお金を払う必要がないように取り上げられることを望んでいます」と彼は言いました。「多くのクリックを獲得したとしても、それは対話ではなく、製造業者と大衆の間の1対多の独白に要約されます。ブランドマーケティングは、関連性、差別化、尊敬の構築、または完全性のレベルの実証に関するものでなければなりません。」

それは、ブランドがその目的に沿った従来の広告と比較して、有機的な影響を与えるためにコンテンツを使用できないということではありません、とキャンプは付け加えました。彼は、高エネルギーのターゲット顧客のプロフィールを語る一連のスタントで知られるレッドブル、または環境問題に光を当てる短編映画を作成したパタゴニアを指摘しました。

「パタゴニアは、広告や安価な「ホープ・アイ・ゴー・バイラル」コンテンツを作成するのではなく、コンテンツを使用して持続可能性のストーリーを伝えています」とキャンプ氏は述べています。

アプローチに関係なく、成功するオーガニックマーケティングは、見た目ほど簡単でもオーガニックでもありません。ブランドは、コンテンツを楽しんで話題を盛り上げる準備ができている視聴者とともに、適切な場所に適切なタイミングで戦略的に配置する必要があるため、これはバイラルになるものにも当てはまります。

「それはハリウッドの俳優であるようなものだ」とゴッツは言った。「内容は素晴らしいかもしれませんが、マーロンブランドがテーブルを待っているようなものであり、彼が大きな休憩をとるために適切な人々に彼を紹介する必要があります。」