광고 없는 참여: 유기적 바이럴리티는 탐구입니까, 아니면 행복한 우연입니까?

게시 됨: 2022-05-22

열광적인 팬들은 올해 White Claw와 Popeyes에 대한 상당한 참여와 제품 부족을 촉발하여 소비자가 주도하고 브랜드가 많은 투자 없이 모든 소문의 혜택을 누리는 패러다임을 예시함으로써 미디어 아울렛, 마케터 및 비즈니스 전문가의 관심을 끌었습니다. .

그러나 페이스북이 출시된 지 15년이 지난 지금처럼 바이러스 성 히트의 매력은 강력하지만 브랜드가 디지털 시대에 어떻게 유기적인 성공을 이룰 수 있는지에 대한 공식은 여전히 모호하고 그것이 추구할 가치가 있는 것인지에 대한 질문은 계속됩니다.

바이러스 성 성공으로 인한 단기적인 상승은 이의를 제기하기 어렵습니다. White Claw는 팬이 제작한 비디오로 저칼로리 스파이크 셀처에 대한 관심이 급증하고 브랜드가 수요를 따라잡기 위해 고군분투한 후 미디어 지출을 30% 줄인 것으로 알려졌습니다. 보다 최근에, Popeyes Louisiana Kitchen은 트위터의 힘을 활용하여 Chick-fil-A와의 경쟁에 대한 유기적 관심을 촉발시켰고, 몇 달 전에 판매된 이 요리의 출시에 대한 관심의 물결에 따른 치킨 샌드위치의 복귀로 인해 매진되었습니다.

뽀빠이의 북미 지역 마케팅 책임자인 브루노 카디날리는 이메일을 통해 뽀빠이의 경우 8월 샌드위치가 전국적으로 출시되기 전에 체인이 소비자 취향 테스트를 실시하면서 소셜 미디어 반응이 치솟았다고 말했습니다.

Cardinali는 "그때부터 온라인 대화가 출시에 중요한 역할을 할 것이라는 것을 알고 있었고 이를 유료 마케팅 캠페인과 함께 활용할 계획이었습니다."라고 말했습니다. "새로운 메뉴 항목을 지원하고 레스토랑으로 트래픽을 유도하기 위해 통합 마케팅 캠페인을 시작하려고 했지만 수요로 인해 캠페인을 중단했습니다."

샌드위치의 최근 복귀를 위해 캠페인에는 "Open Sunday"라는 제목의 소셜 미디어 비디오, Times Square의 옥외 광고 및 The New York Times, USA Today, New Orleans Advocate 및 기타 출판물의 전면 인쇄 광고가 포함되었습니다.

요점 만들기

캘리포니아에 기반을 둔 바이럴 마케팅 대행사인 Brief Attention Span Communications의 설립자인 Greg Gotts는 많은 브랜드가 광고 이외의 다른 것으로 고객과 연결되기를 바라는 큰 희망을 가지고 있다고 Marketing Dive에 말했습니다. 브랜드에 대한 그의 조언은 함께 일한 유명인 중 한 명인 Monty Python의 John Cleese를 통해 이루어집니다.

"그는 '당신의 요점에 맞지 않는 한 농담을 하지 마십시오'라고 말할 것입니다. 그렇지 않으면 낭비되고 사람들의 주의를 산만하게 하는 것입니다."라고 Gotts가 말했습니다.

이 임원은 83피트 크기의 세미 트럭이 움직이는 로터스 포뮬러 1 자동차 위의 경사로에서 입이 떡 벌어지는 점프를 하는 비디오를 포함하여 여러 입소문을 통해 성공을 거두었습니다. 이 동영상은 YouTube에서 1260만 회 이상의 조회수를 기록했으며 업로드된 지 5년 만에 계속 상승하고 있습니다.

스턴트의 배후에 있는 브랜드는 Lotus와 같은 회사를 위한 클라우드 컴퓨팅 소프트웨어 제조업체인 EMC(현재 Dell 소유)였습니다. 이 회사는 일반적으로 비슷한 수준의 인지도를 달성하기 위해 막대한 비용을 지출해야 했습니다. 이러한 잠재적인 비용 절감은 마케터를 위한 유기적 참여의 지속적인 매력을 뒷받침합니다.

그러나 브랜드와 관련된 바이럴 스턴트 또는 유기적 플레이를 보장하는 것 외에도 Gotts는 많은 세부 사항이 이면에 남아 있기 때문에 일부 마케터가 이러한 성공 사례를 복제하는 것이 어려울 수 있다고 말했습니다. 비디오가 TV에서 방송되지 않거나 소셜 미디어에서 크리에이티브 자산이 데뷔한다고 해서 결과가 일종의 우연이었음을 의미하지는 않습니다.

"예를 들어, 블로거에게 연락하여 게시물에 내용을 추가하도록 요청하는 은밀한 광고 그룹이 있습니다."라고 그는 말했습니다. "그래서 광고처럼 보이지는 않지만 여전히 약간의 지출이 있습니다."

빠른 히트 vs. 브랜드 구축

인플루언서는 가장 큰 유기적 성공의 원동력입니다. 이러한 소셜 미디어 취향 제작자는 Black Twitter와 같은 온라인 커뮤니티를 활용하여 약 6,500만 달러의 미디어 수익을 창출한 것으로 알려진 Popeyes와 올해 인기가 부분적으로 인플루언서 제작 비디오 및 밈에 의해 주도된 White Claw의 성공을 높이는 데 도움이 되었습니다.

소셜 플랫폼에는 스폰서 콘텐츠에 레이블을 지정해야 하는 규칙이 있으며 일부에서는 이를 우회하는 방법을 찾았지만 인플루언서와 협력할 때 브랜드가 선을 넘을 기회는 여전히 많습니다. Z세대와 밀레니얼 세대를 대상으로 한 최근 Morning Consult 설문조사에 따르면 86%가 후원 콘텐츠를 온라인에서 돈을 벌고 공유하는 데 개방적이며 61%는 돈을 받지 않고도 즐기는 브랜드를 홍보할 가능성이 높은 것으로 나타났습니다. 동일한 설문조사에서 이 연령대의 많은 소비자들이 인플루언서가 구매 결정에 상당한 영향력을 행사한다고 말합니다.

"할리우드에서 배우가 되는 것과 같습니다. 내용은 훌륭할 수 있지만 말론 브란도가 대기 중인 것과 같으며 큰 휴식을 취하려면 그를 적합한 사람들에게 소개해야 합니다."

그렉 고츠

브리프 어텐션 스팬 커뮤니케이션즈 설립자

그러나 브랜드가 입소문을 타기 시작하기 전에 장기적인 비즈니스 이익으로 이어지는 진정한 가치를 창출하고 있는지 스스로 자문해야 한다고 마케팅 자문 회사 Metaforce의 공동 설립자이자 관리 파트너인 David Camp는 말했습니다.

그는 "대부분의 바이럴 마케팅이나 획득 미디어는 광고의 확장일 뿐입니다. 캠페인을 만들고 많은 디지털 채널에 광고를 게재하고 배포 비용을 지불할 필요가 없도록 선택되기를 바랍니다."라고 말했습니다. "클릭이 많이 되더라도 제조업체와 대중 간의 일대다 독백 대 대화로 귀결됩니다. 브랜드 마케팅은 관련성, 차별화, 존중을 구축하거나 무결성 수준을 입증하는 것이어야 합니다."

그렇다고 브랜드가 목적에 부합하는 기존 광고에 비해 유기적인 영향을 미치기 위해 콘텐츠를 사용할 수 없다는 것은 아닙니다. 그는 고에너지 타겟 고객의 프로필을 알리는 일련의 스턴트로 유명한 Red Bull이나 환경 문제를 조명하는 단편 영화를 제작한 Patagonia를 가리켰습니다.

Camp는 "광고나 값싼 '바이럴이 되기를 바랍니다' 콘텐츠를 만드는 대신 Patagonia는 콘텐츠를 사용하여 지속 가능성 이야기를 전하고 있습니다."라고 말했습니다.

접근 방식에 관계없이 성공적인 유기적 마케팅은 보이는 것만큼 쉽거나 유기적이지 않습니다. 이는 브랜드가 콘텐츠를 즐기고 인기를 끌 준비가 된 청중과 함께 적시에 적절한 장소에 위치하도록 전략적으로 보장해야 하기 때문에 입소문이 나더라도 마찬가지라고 Gotts는 말했습니다.

고츠는 "할리우드에서 배우가 되는 것과 같다"고 말했다. "내용은 훌륭할 수 있지만 말론 브란도가 대기 중인 것과 같으므로 큰 휴식을 취하려면 그를 적합한 사람들에게 소개해야 합니다."