Engajamento sem anúncios: a viralidade orgânica é uma busca ou um feliz acidente?

Fãs entusiasmados provocaram um engajamento significativo - e escassez de produtos - para White Claw e Popeyes este ano, atraindo o interesse de meios de comunicação, profissionais de marketing e especialistas em negócios ao exemplificar um paradigma em que os consumidores lideram o caminho e as marcas colhem os benefícios de todo o burburinho sem muito investimento .

Mas enquanto o fascínio de um sucesso viral é tão forte como sempre 15 anos após o lançamento do Facebook, a fórmula permanece indefinida sobre como as marcas podem fabricar o sucesso orgânico na era digital e as dúvidas persistem sobre se isso é algo que vale a pena perseguir.

O impulso de curto prazo de um sucesso viral é difícil de contestar. A White Claw supostamente cortou seus gastos com mídia em 30% depois que um vídeo produzido por fãs estimulou um aumento no interesse em seu seltzer de baixa caloria e a marca lutou para acompanhar a demanda. Mais recentemente, Popeyes Louisiana Kitchen alavancou o poder do Twitter para despertar o interesse orgânico em sua rivalidade com o Chick-fil-A e o retorno de seu sanduíche de frango após uma onda de interesse no lançamento do prato meses antes, que resultou na venda.

Para Popeyes, a reação da mídia social disparou quando a rede realizou testes de sabor do consumidor antes do lançamento nacional do sanduíche em agosto, Bruno Cardinali, chefe de marketing da Popeyes na América do Norte, disse ao Marketing Dive por e-mail.

"A partir de então, sabíamos que a conversa online desempenharia um papel no lançamento e planejamos alavancar isso junto com nossa campanha de marketing paga", disse Cardinali. "Uma campanha de marketing integrada deveria ser lançada para apoiar nosso novo item de menu e direcionar o tráfego para os restaurantes, mas devido à demanda, retiramos a campanha."

Para o retorno recente do sanduíche, a campanha incluiu um vídeo de mídia social intitulado "Open Sunday", anúncios fora de casa na Times Square e anúncios impressos de página inteira no The New York Times, USA Today, New Orleans Advocate e outras publicações.

Faça um ponto

Muitas marcas têm grandes esperanças de se conectar com seus clientes com algo além de anúncios, disse Greg Gotts, fundador da agência de marketing viral da Califórnia Brief Attention Span Communications, ao Marketing Dive. Seu conselho para as marcas vem por meio de uma das celebridades com quem trabalhou: John Cleese, do Monty Python.

"Ele dizia: 'Não conte uma piada, a menos que faça o seu ponto.' Caso contrário, é desperdiçado e você está distraindo as pessoas", disse Gotts.

O executivo tem vários sucessos virais em seu currículo, incluindo um vídeo de um caminhão de 83 pés fazendo um salto de cair o queixo de uma rampa sobre um carro de Fórmula 1 da Lotus em movimento. O vídeo atingiu mais de 12,6 milhões de visualizações no YouTube e continua a subir cinco anos depois de ser enviado.

A marca por trás da façanha foi a EMC (agora propriedade da Dell), fabricante de software de computação em nuvem para empresas como a Lotus, que normalmente teriam que gastar quantias enormes para atingir um nível semelhante de conscientização. Essas potenciais economias de custos sustentam o apelo duradouro do engajamento orgânico para os profissionais de marketing.

Mas, além de garantir que um truque viral ou uma jogada orgânica seja relevante para a marca, Gotts disse que pode ser difícil para alguns profissionais de marketing replicar essas histórias de sucesso, já que muitos detalhes ficam nos bastidores. Só porque um vídeo não vai ao ar na TV ou um recurso criativo estreia nas mídias sociais não significa que os resultados foram uma espécie de acaso.

"Existem grupos de publicidade encoberta que chegam aos blogueiros e pedem que coloquem coisas em seus posts, por exemplo", disse ele. "Portanto, não parece um anúncio, mas ainda há alguns gastos envolvidos."

Sucesso rápido vs. construção de marca

Os influenciadores são o gás que alimenta alguns dos maiores sucessos orgânicos. Esses formadores de opinião de mídia social ajudaram a impulsionar o sucesso de Popeyes, que supostamente alavancou comunidades online como Black Twitter para gerar cerca de US$ 65 milhões em mídia ganha, e White Claw, cuja popularidade este ano foi impulsionada em parte por vídeos e memes criados por influenciadores.

As plataformas sociais têm regras que exigem que o conteúdo patrocinado seja rotulado como tal e, embora algumas tenham encontrado maneiras de contornar isso, ainda há uma oportunidade significativa para as marcas estarem acima da mesa ao trabalhar com influenciadores. Uma pesquisa recente da Morning Consult da Geração Z e dos millennials descobriu que 86% estão abertos a compartilhar conteúdo patrocinado online por dinheiro, enquanto 61% provavelmente impulsionam as marcas de que gostam sem serem pagos para isso. Dado que a mesma pesquisa também descobriu que muitos consumidores nessas faixas etárias dizem que os influenciadores têm influência significativa sobre suas decisões de compra, os microinfluenciadores podem ser uma maneira importante de aumentar o alcance orgânico.

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"É como ser um ator em Hollywood. O conteúdo pode ser ótimo, mas é como se Marlon Brando estivesse servindo mesas, e você precisa apresentá-lo às pessoas certas para que ele tenha sua grande chance."

Greg Gotts

Brief Attention Span Communications, fundador

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No entanto, antes que as marcas comecem a buscar hits virais, elas devem se perguntar se estão criando valor real que leve a benefícios comerciais de longo prazo, disse David Camp, cofundador e sócio-gerente da consultoria de marketing Metaforce.

“A maior parte do marketing viral ou mídia conquistada é apenas uma extensão da publicidade – você cria uma campanha, a coloca em vários canais digitais e espera que seja captada para que você não precise pagar pela distribuição”, disse ele. "Mesmo que você receba muitos cliques, tudo se resume a um monólogo de um para muitos entre um fabricante e as massas versus um diálogo. O marketing de marca deve ser sobre construir relevância, diferenciação, estima ou demonstrar um nível de integridade."

Isso não quer dizer que as marcas não possam usar o conteúdo para causar um impacto orgânico em comparação com a publicidade tradicional que se alinha ao seu propósito, acrescentou Camp. Ele apontou para a Red Bull, que é conhecida por uma série de acrobacias que falam sobre o perfil de seus clientes-alvo de alta energia, a Patagônia, que criou curtas-metragens que lançam luz sobre questões ambientais.

"Em vez de criar publicidade ou conteúdo barato 'Espero que eu me torne viral', a Patagonia está usando conteúdo para contar sua história de sustentabilidade", disse Camp.

Não importa a abordagem, o marketing orgânico bem-sucedido não é tão fácil ou orgânico quanto parece. Isso é verdade até mesmo para o que se torna viral, observou Gotts, pois as marcas ainda precisam garantir estrategicamente que estejam posicionadas no lugar certo na hora certa, com um público pronto para aproveitar o conteúdo e ajudar a impulsionar seu buzz.

"É como ser um ator em Hollywood", disse Gotts. "O conteúdo pode ser ótimo, mas é como se Marlon Brando estivesse servindo mesas e você precisa apresentá-lo às pessoas certas para que ele tenha sua grande chance."