Coinvolgimento senza pubblicità: la viralità organica è una ricerca o un felice incidente?

I fan entusiasti hanno suscitato un impegno significativo - e carenza di prodotti - per White Claw e Popeyes quest'anno, catturando l'interesse dei media, dei marketer e degli esperti di business esemplificando un paradigma in cui i consumatori aprono la strada e i marchi raccolgono i frutti di tutto il clamore senza troppi investimenti .

Ma mentre il fascino di un successo virale è più forte che mai 15 anni dopo il lancio di Facebook, la formula rimane sfuggente su come i marchi possono produrre successo organico nell'era digitale e persistono domande sul fatto che sia qualcosa che valga la pena perseguire.

La spinta a breve termine di un successo virale è difficile da contestare. Secondo quanto riferito, White Claw ha tagliato la sua spesa per i media del 30% dopo che un video prodotto dai fan ha stimolato un aumento di interesse per il suo seltz a basso contenuto calorico e il marchio ha lottato per tenere il passo con la domanda. Più recentemente, Popeyes Louisiana Kitchen ha sfruttato il potere di Twitter per accendere l'interesse organico nella sua rivalità con Chick-fil-A e il ritorno del suo sandwich di pollo dopo un'ondata di interesse per il lancio del piatto mesi prima che ha portato al tutto esaurito.

Per Popeyes, la reazione dei social media è aumentata vertiginosamente quando la catena ha condotto test di gusto dei consumatori prima del lancio del panino a livello nazionale ad agosto, ha detto a Marketing Dive Bruno Cardinali, capo del marketing di Popeyes per il Nord America, in una e-mail.

"Da allora, sapevamo che la conversazione online avrebbe avuto un ruolo nel lancio e avevamo pianificato di sfruttarla insieme alla nostra campagna di marketing a pagamento", ha affermato Cardinali. "Doveva essere lanciata una campagna di marketing integrata per supportare la nostra nuova voce di menu e indirizzare il traffico verso i ristoranti, ma a causa della domanda abbiamo ritirato la campagna".

Per il recente ritorno del panino, la campagna includeva un video sui social media intitolato "Open Sunday", annunci fuori casa a Times Square e annunci stampati a tutta pagina sul New York Times, USA Today, New Orleans Advocate e altre pubblicazioni.

Fare il punto di qualcosa

Molti marchi hanno grandi speranze di connettersi ai propri clienti con qualcosa di diverso dalla pubblicità, ha detto a Marketing Dive Greg Gotts, fondatore dell'agenzia di marketing virale con sede in California Brief Attention Span Communications. Il suo consiglio ai marchi arriva attraverso una delle celebrità con cui ha lavorato: John Cleese dei Monty Python.

"Direbbe: 'Non raccontare una barzelletta a meno che non esprima il tuo punto.' Altrimenti è sprecato e stai distraendo le persone", ha detto Gotts.

Il dirigente ha diversi successi virali alle spalle, incluso un video di un semirimorchio di 83 piedi che fa un salto sbalorditivo da una rampa sopra un'auto Lotus di Formula 1 in movimento. Il video ha registrato oltre 12,6 milioni di visualizzazioni su YouTube e continua a crescere cinque anni dopo il suo caricamento.

Il marchio dietro l'acrobazia era EMC (ora di proprietà di Dell), un produttore di software di cloud computing per aziende come Lotus, che normalmente avrebbe dovuto spendere somme enormi per raggiungere un livello simile di consapevolezza. Tali potenziali risparmi sui costi sono alla base del fascino duraturo dell'impegno organico per i professionisti del marketing.

Ma oltre a garantire che un'acrobazia virale o un gioco organico siano rilevanti per il marchio, Gotts ha affermato che potrebbe essere difficile per alcuni esperti di marketing replicare queste storie di successo dato che molti dettagli rimangono dietro le quinte. Solo perché un video non va in onda in TV o una risorsa creativa debutta sui social media non significa che i risultati siano stati una sorta di colpo di fortuna.

"Ci sono gruppi pubblicitari segreti che contattano i blogger e chiedono loro di inserire cose nei loro post, ad esempio", ha detto. "Quindi non sembra un annuncio, ma c'è ancora un po' di spesa".

Colpo rapido contro costruzione del marchio

Gli influencer sono il gas che alimenta alcuni dei più grandi successi organici. Questi creatori di gusti sui social media hanno contribuito a rafforzare il successo di Popeyes, che secondo quanto riferito ha sfruttato comunità online come Black Twitter per generare circa 65 milioni di dollari in media guadagnati, e White Claw, la cui popolarità quest'anno è stata guidata in parte da video e meme creati da influencer.

Le piattaforme social hanno regole che richiedono che i contenuti sponsorizzati siano etichettati come tali e, sebbene alcuni abbiano trovato il modo di aggirarlo, c'è ancora una significativa opportunità per i marchi di essere al di sopra quando lavorano con gli influencer. Un recente sondaggio di Morning Consult sulla Generazione Z e sui millennial ha rilevato che l'86% è disposto a condividere contenuti sponsorizzati online per denaro, mentre è probabile che il 61% aumenti i marchi di cui gode senza essere pagato per farlo. Dato che lo stesso sondaggio ha anche rilevato che molti consumatori di queste fasce d'età affermano che gli influencer hanno un'influenza significativa sulle loro decisioni di acquisto, i microinfluencer potrebbero essere un modo importante per aumentare la portata organica.

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"È come essere un attore a Hollywood. Il contenuto può essere fantastico, ma è come se Marlon Brando stesse servendo i tavoli e devi presentarlo alle persone giuste affinché possa ottenere la sua grande occasione".

Greg Gotts

Brief Attention Span Communications, fondatore

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Tuttavia, prima che i marchi inizino a cercare successi virali, devono chiedersi se stanno creando valore reale che porti a vantaggi aziendali a lungo termine, ha affermato David Camp, co-fondatore e socio amministratore della società di consulenza di marketing Metaforce.

"La maggior parte del marketing virale o dei media guadagnati è solo un'estensione della pubblicità: costruisci una campagna, la fai circolare su molti canali digitali e speri che venga ripresa in modo da non dover pagare per la distribuzione", ha affermato. "Anche se ricevi molti clic, si riduce a un monologo uno a molti tra un produttore e le masse rispetto a un dialogo. Il marketing del marchio dovrebbe riguardare la costruzione di rilevanza, differenziazione, stima o dimostrare un livello di integrità".

Questo non vuol dire che i marchi non possano utilizzare i contenuti per avere un impatto organico rispetto alla pubblicità tradizionale in linea con il suo scopo, ha aggiunto Camp. Ha indicato Red Bull, che è nota per una serie di acrobazie che parlano del profilo dei suoi clienti target ad alta energia, o Patagonia, che ha creato cortometraggi che fanno luce su questioni ambientali.

"Invece di creare pubblicità o contenuti economici 'Spero diventi virale', Patagonia utilizza i contenuti per raccontare la sua storia di sostenibilità", ha affermato Camp.

Indipendentemente dall'approccio, il marketing organico di successo non è così facile o organico come sembra. Questo è vero anche per ciò che diventa virale, ha osservato Gotts, poiché i marchi devono ancora assicurarsi strategicamente di essere posizionati nel posto giusto al momento giusto, con un pubblico pronto a godersi il contenuto e contribuire a guidarne il buzz.

"È come essere un attore a Hollywood", ha detto Gotts. "Il contenuto può essere fantastico, ma è come se Marlon Brando stesse servendo i tavoli e devi presentarlo alle persone giuste affinché possa ottenere la sua grande occasione".