无广告参与：有机病毒式传播是追求还是偶然？

已发表: 2022-05-22

今年，热情的粉丝引发了 White Claw 和 Popeyes 的大量参与和产品短缺，通过举例说明一种范式，即消费者引领潮流，品牌在没有太多投资的情况下获得所有嗡嗡声的好处，从而引起了媒体、营销人员和商业专家的兴趣.

但是，尽管在 Facebook 推出 15 年后，病毒式打击的吸引力与以往一样强大，但品牌如何在数字时代取得有机成功的公式仍然难以捉摸，而且关于这是否值得追求的问题仍然存在。

病毒式成功带来的短期推动力是无可争议的。据报道，White Claw 削减了 30% 的媒体支出，原因是一段粉丝制作的视频引发了人们对其低热量苏打水的兴趣激增，而且该品牌难以跟上需求。最近，Popeyes Louisiana Kitchen 利用 Twitter 的力量在其与 Chick-fil-A 的竞争中点燃了有机兴趣，并在几个月前对这道菜的推出产生了浓厚的兴趣并导致其售罄之后，其鸡肉三明治的回归。

Popeyes 北美市场营销负责人布鲁诺·卡迪纳利 (Bruno Cardinali) 在一封电子邮件中告诉 Marketing Dive，对于 Popeyes 来说，随着该连锁店在 8 月三明治在全国范围内推出之前进行消费者口味测试，社交媒体的反应猛增。

“从那时起，我们知道在线对话将在发布中发挥作用，并计划将其与我们的付费营销活动一起利用，”卡迪纳利说。 “将发起一项整合营销活动，以支持我们的新菜单项并增加餐厅的客流量，但由于需求，我们取消了该活动。”

对于三明治最近的回归，该活动包括一个名为“周日开放”的社交媒体视频、时代广场的户外广告以及《纽约时报》、《今日美国》、《新奥尔良倡导者》和其他出版物的整版印刷广告。

提出一个观点

总部位于加利福尼亚的病毒式营销机构 Brief Attention Span Communications 的创始人 Greg Gotts 告诉 Marketing Dive，许多品牌都寄予厚望，希望通过广告以外的方式与客户建立联系。他对品牌的建议来自与他合作过的一位名人：Monty Python 的 John Cleese。

“他会说，‘不要讲笑话，除非它能说明你的意思。’ 否则就浪费了，你会分散人们的注意力，”戈茨说。

这位高管在他的腰带下取得了几项病毒式的成功，包括一段 83 英尺长的半卡车在一辆移动的莲花一级方程式赛车上从坡道上令人瞠目结舌的跳跃的视频。该视频在 YouTube 上的观看次数已超过 1260 万次，并在上传五年后继续攀升。

噱头背后的品牌是 EMC（现在由戴尔拥有），这是一家为 Lotus 等公司提供云计算软件的制造商，通常情况下，这些公司可能不得不花费巨资才能达到类似的知名度。这种潜在的成本节约支撑了有机参与对营销人员的持久吸引力。

但除了确保病毒特技或有机游戏与品牌相关外，戈茨表示，鉴于许多细节都隐藏在幕后，一些营销人员可能难以复制这些成功故事。仅仅因为视频没有在电视上播放或创意资产在社交媒体上首次亮相并不意味着结果是某种侥幸。

“例如，有些隐蔽的广告团体会联系博主，要求他们在帖子中添加内容，”他说。 “所以它看起来不像是广告，但仍然涉及一些支出。”

快速打击与品牌建设

影响者是推动一些最大的有机成功的气体。这些社交媒体的引领者帮助提升了 Popeyes 的成功，据报道，Popeyes 利用 Black Twitter 等在线社区产生了估计 6500 万美元的免费媒体，以及 White Claw，其今年的受欢迎程度部分是由影响者创建的视频和模因推动的。

社交平台有规则要求赞助内容被标记为这样，虽然有些人已经找到了规避这一点的方法，但在与影响者合作时，品牌仍然有很大的机会光明磊落。 Morning Consult 最近对 Z 世代和千禧一代进行的一项调查发现，86% 的人愿意在网上分享赞助内容以赚钱，而 61% 的人可能会在没有报酬的情况下推广他们喜欢的品牌。鉴于同一项调查还发现，这些年龄组中的许多消费者表示，影响者对他们的购买决定具有重大影响，因此微型影响者可能是提高有机影响力的重要方式。

“这就像在好莱坞当演员。内容可能很棒，但就像马龙白兰度在等候餐桌，你必须将他介绍给合适的人，让他获得重大突破。”

格雷格·戈茨

Brief Attention Span Communications，创始人

然而，营销咨询公司 Metaforce 的联合创始人兼管理合伙人大卫坎普表示，在品牌开始寻找病毒式点击之前，他们必须问自己是否正在创造能够带来长期商业利益的真正价值。

“大多数病毒式营销或赢得媒体只是广告的延伸——你建立一个活动，在许多数字渠道上发布它，并希望它被选中，这样你就不必为分发付费，”他说。 “即使你获得了很多点击，它也归结为制造商与大众之间的一对多独白而不是对话。品牌营销应该是建立相关性、差异化、尊重或展示一定程度的诚信。”

坎普补充说，这并不是说品牌不能使用内容来产生与符合其目的的传统广告相比的有机影响。他指的是红牛，它以一系列特技表演而闻名，这些特技讲述了它的高能量目标客户的形象，或者巴塔哥尼亚，它制作了揭示环境问题的短片。

“巴塔哥尼亚没有制作广告或廉价的‘希望我走红’内容，而是利用内容来讲述其可持续发展的故事，”坎普说。

无论采用何种方法，成功的有机营销并不像看起来那么容易或有机。 Gotts 指出，即使是病毒式传播也是如此，因为品牌仍然需要从战略上确保他们在正确的时间定位在正确的位置，让观众准备好享受内容并帮助推动其嗡嗡声。

“这就像在好莱坞当演员，”戈茨说。 “内容可能很棒，但就像马龙白兰度在等待桌子一样，你必须将他介绍给合适的人，让他获得重大突破。”