Keterlibatan bebas iklan: Apakah viralitas organik merupakan pencarian atau kebetulan yang menyenangkan?

Penggemar yang antusias memicu keterlibatan yang signifikan — dan kekurangan produk — untuk White Claw dan Popeyes tahun ini, menarik minat outlet media, pemasar, dan pakar bisnis dengan mencontohkan paradigma di mana konsumen memimpin dan merek menuai manfaat dari semua buzz tanpa banyak investasi .

Tetapi sementara daya pikat hit viral sekuat 15 tahun setelah peluncuran Facebook, formulanya tetap sulit dipahami tentang bagaimana merek dapat menghasilkan kesuksesan organik di era digital dan pertanyaan tetap ada apakah itu sesuatu yang layak untuk dikejar.

Dorongan jangka pendek dari kesuksesan viral sulit untuk dibantah. White Claw dilaporkan memotong pengeluaran medianya 30% setelah video yang diproduksi oleh penggemar memicu lonjakan minat pada seltzer berduri rendah kalori dan merek tersebut berjuang untuk memenuhi permintaan. Baru-baru ini, Popeyes Louisiana Kitchen​ memanfaatkan kekuatan Twitter untuk memicu minat organik dalam persaingannya dengan Chick-fil-A dan kembalinya sandwich ayamnya menyusul gelombang minat pada peluncuran hidangan tersebut beberapa bulan sebelumnya yang mengakibatkan penjualannya habis.

Untuk Popeyes, reaksi media sosial melonjak ketika rantai melakukan tes rasa konsumen sebelum peluncuran sandwich nasional pada bulan Agustus, Bruno Cardinali, kepala pemasaran Popeyes di Amerika Utara, mengatakan kepada Marketing Dive melalui email.

"Sejak saat itu, kami tahu bahwa percakapan online akan memainkan peran dalam peluncuran dan telah merencanakan untuk memanfaatkannya di samping kampanye pemasaran berbayar kami," kata Cardinali. "Kampanye pemasaran terintegrasi akan diluncurkan untuk mendukung item menu baru kami dan mengarahkan lalu lintas ke restoran, tetapi karena permintaan, kami menarik kampanye tersebut."

Untuk kembalinya sandwich baru-baru ini, kampanye tersebut menyertakan video media sosial berjudul "Open Sunday," iklan luar ruang di Times Square dan iklan cetak satu halaman penuh di The New York Times, USA Today, New Orleans Advocate, dan publikasi lainnya.

Buat poin

Banyak merek memiliki harapan tinggi untuk terhubung ke pelanggan mereka dengan sesuatu selain iklan, Greg Gotts, pendiri biro pemasaran viral yang berbasis di California, Brief Attention Span Communications, mengatakan kepada Marketing Dive. Sarannya untuk merek datang melalui salah satu selebritas yang pernah bekerja dengannya: John Cleese dari Monty Python.

"Dia akan berkata, 'Jangan menceritakan lelucon kecuali itu benar-benar maksud Anda.' Kalau tidak, itu sia-sia dan Anda mengganggu orang," kata Gotts.

Eksekutif tersebut memiliki beberapa kesuksesan viral di bawah ikat pinggangnya, termasuk video truk semi setinggi 83 kaki membuat lompatan yang mengejutkan dari jalan di atas mobil Lotus Formula 1 yang bergerak. Video tersebut telah ditonton lebih dari 12,6 juta kali di YouTube dan terus meningkat lima tahun setelah diunggah.

Merek di balik aksi tersebut adalah EMC (sekarang dimiliki oleh Dell), pembuat perangkat lunak komputasi awan untuk perusahaan seperti Lotus, yang biasanya harus menghabiskan banyak uang untuk mencapai tingkat kesadaran yang sama. Penghematan biaya potensial seperti itu mendukung daya tarik abadi dari keterlibatan organik bagi pemasar.

Tetapi selain memastikan aksi viral atau permainan organik relevan dengan merek, Gotts mengatakan mungkin sulit bagi beberapa pemasar untuk meniru kisah sukses ini mengingat banyak detail yang tertinggal di belakang layar. Hanya karena sebuah video tidak ditayangkan di TV atau debut aset kreatif di media sosial tidak berarti hasilnya semacam kebetulan.

"Ada grup iklan terselubung yang menjangkau blogger dan meminta mereka untuk meletakkan sesuatu di postingan mereka, misalnya," katanya. "Jadi itu tidak terlihat seperti iklan, tetapi masih ada beberapa pengeluaran yang terlibat."

Hit cepat vs. membangun merek

Influencer adalah bahan bakar gas beberapa keberhasilan organik terbesar. Pembuat selera media sosial ini membantu meningkatkan keberhasilan kedua Popeyes, yang dilaporkan memanfaatkan komunitas online seperti Black Twitter untuk menghasilkan pendapatan media sekitar $65 juta, dan White Claw, yang popularitasnya tahun ini sebagian didorong oleh video dan meme yang dibuat oleh influencer.

Platform sosial memiliki aturan yang mewajibkan konten bersponsor untuk diberi label seperti itu, dan sementara beberapa telah menemukan cara untuk menghindari ini, masih ada peluang signifikan bagi merek untuk berada di atas papan ketika bekerja dengan influencer. Survei Morning Consult baru-baru ini terhadap Gen Z dan milenium menemukan 86% terbuka untuk berbagi konten bersponsor secara online untuk mendapatkan uang, sementara 61% cenderung meningkatkan merek yang mereka nikmati tanpa dibayar untuk melakukannya. Mengingat bahwa survei yang sama juga menemukan banyak konsumen dalam kelompok usia ini mengatakan bahwa influencer memegang pengaruh signifikan atas keputusan pembelian mereka, microinfluencer bisa menjadi cara penting untuk meningkatkan jangkauan organik.

---

"Ini seperti menjadi aktor di Hollywood. Kontennya bisa bagus, tapi seperti Marlon Brando sedang menunggu meja, dan Anda harus memperkenalkannya kepada orang yang tepat agar dia mendapatkan terobosan besar."

Greg Gotts

Komunikasi Rentang Perhatian Singkat, pendiri

---

Namun, sebelum merek mulai mencari hit viral, mereka harus bertanya pada diri sendiri apakah mereka menciptakan nilai nyata yang mengarah pada keuntungan bisnis jangka panjang, kata David Camp, salah satu pendiri dan mitra pengelola firma penasihat pemasaran Metaforce.

"Sebagian besar pemasaran viral atau media yang diperoleh hanyalah perpanjangan dari iklan - Anda membangun kampanye, menyebarkannya di banyak saluran digital dan berharap itu diambil sehingga Anda tidak perlu membayar untuk distribusi," katanya. "Bahkan jika Anda mendapatkan banyak klik, itu bermuara pada monolog satu-ke-banyak antara produsen dan massa versus dialog. Pemasaran merek harus tentang membangun relevansi, diferensiasi, penghargaan, atau menunjukkan tingkat integritas."

Itu tidak berarti merek tidak dapat menggunakan konten untuk membuat dampak organik versus iklan tradisional yang selaras dengan tujuannya, tambah Camp. Dia menunjuk Red Bull, yang dikenal dengan serangkaian aksi yang berbicara dengan profil pelanggan target energi tinggi, atau Patagonia, yang telah membuat film pendek yang menyoroti masalah lingkungan.

"Daripada membuat iklan atau konten 'Semoga saya viral', Patagonia menggunakan konten untuk menceritakan kisah keberlanjutannya," kata Camp.

Apa pun pendekatannya, pemasaran organik yang sukses tidak semudah atau seorganik kelihatannya. Ini berlaku bahkan untuk apa yang menjadi viral, Gotts mencatat, karena merek masih perlu memastikan secara strategis mereka diposisikan di tempat yang tepat pada waktu yang tepat, dengan audiens yang siap untuk menikmati konten dan membantu mendorong buzz-nya.

"Ini seperti menjadi aktor di Hollywood," kata Gotts. "Isinya bisa sangat bagus, tapi sepertinya Marlon Brando sedang menunggu meja, dan Anda harus memperkenalkannya kepada orang yang tepat agar dia mendapatkan terobosan besar."