Engagement sans publicité : la viralité organique est-elle une quête ou un heureux accident ?
Publié: 2022-05-22Des fans enthousiastes ont suscité un engagement important – et des pénuries de produits – pour White Claw et Popeyes cette année, suscitant l'intérêt des médias, des spécialistes du marketing et des experts en affaires en illustrant un paradigme où les consommateurs ouvrent la voie et les marques récoltent les bénéfices de tout le buzz sans trop d'investissement. .
Mais alors que l'attrait d'un hit viral est plus fort que jamais 15 ans après le lancement de Facebook, la formule reste insaisissable pour savoir comment les marques peuvent fabriquer un succès organique à l'ère numérique et des questions persistent quant à savoir si cela vaut la peine d'être poursuivi.
Le coup de pouce à court terme d'un succès viral est difficile à contester. White Claw aurait réduit ses dépenses médiatiques de 30% après qu'une vidéo produite par des fans ait suscité un regain d'intérêt pour son eau de Seltz à faible teneur en calories et que la marque ait eu du mal à répondre à la demande. Plus récemment, Popeyes Louisiana Kitchen a tiré parti de la puissance de Twitter pour susciter un intérêt organique pour sa rivalité avec Chick-fil-A et le retour de son sandwich au poulet suite à une vague d'intérêt pour le lancement du plat des mois plus tôt qui a abouti à sa vente.
Pour Popeyes, la réaction des médias sociaux a grimpé en flèche alors que la chaîne effectuait des tests de dégustation auprès des consommateurs avant le lancement national du sandwich en août, a déclaré Bruno Cardinali, responsable du marketing de Popeyes pour l'Amérique du Nord, à Marketing Dive dans un e-mail.
"Dès lors, nous savions que la conversation en ligne jouerait un rôle dans le lancement et avions prévu d'en tirer parti parallèlement à notre campagne de marketing payante", a déclaré Cardinali. "Une campagne de marketing intégrée devait être lancée pour soutenir notre nouvel élément de menu et générer du trafic vers les restaurants, mais en raison de la demande, nous avons retiré la campagne."
Pour le retour récent du sandwich, la campagne comprenait une vidéo sur les réseaux sociaux intitulée "Open Sunday", des publicités extérieures à Times Square et des publicités imprimées pleine page dans le New York Times, USA Today, New Orleans Advocate et d'autres publications.
Faire un point
De nombreuses marques ont de grands espoirs de se connecter à leurs clients avec autre chose que des publicités, a déclaré Greg Gotts, fondateur de l'agence de marketing viral basée en Californie, Brief Attention Span Communications, à Marketing Dive. Son conseil aux marques vient de l'une des célébrités avec lesquelles il a travaillé : John Cleese des Monty Python.
"Il disait:" Ne racontez pas de blague à moins que cela ne fasse valoir votre point de vue. Sinon, c'est du gâchis et vous distrayez les gens", a déclaré Gotts.
L'exécutif a plusieurs succès viraux à son actif, y compris une vidéo d'un semi-remorque de 83 pieds faisant un saut à couper le souffle d'une rampe au-dessus d'une voiture de Formule 1 Lotus en mouvement. La vidéo a enregistré plus de 12,6 millions de vues sur YouTube et continue de grimper cinq ans après sa mise en ligne.
La marque à l'origine de la cascade était EMC (maintenant détenue par Dell), un fabricant de logiciels de cloud computing pour des entreprises comme Lotus, qui aurait normalement dû dépenser des sommes énormes pour atteindre un niveau de notoriété similaire. Ces économies potentielles sous-tendent l'attrait durable de l'engagement organique pour les spécialistes du marketing.
Mais en plus de s'assurer qu'une cascade virale ou un jeu organique est pertinent pour la marque, Gotts a déclaré qu'il pourrait être difficile pour certains spécialistes du marketing de reproduire ces réussites étant donné que de nombreux détails restent dans les coulisses. Ce n'est pas parce qu'une vidéo n'est pas diffusée à la télévision ou qu'un élément créatif fait ses débuts sur les réseaux sociaux que les résultats ont été un coup de chance.
"Il existe des groupes de publicité clandestins qui contactent les blogueurs et leur demandent de mettre des choses dans leurs messages, par exemple", a-t-il déclaré. "Donc, cela ne ressemble pas à une publicité, mais il y a quand même des dépenses impliquées."
Coup rapide vs construction de marque
Les influenceurs sont le gaz qui alimente certains des plus grands succès organiques. Ces créateurs de tendances sur les réseaux sociaux ont contribué à renforcer le succès de Popeyes, qui aurait exploité des communautés en ligne comme Black Twitter pour générer environ 65 millions de dollars de médias gagnés, et de White Claw, dont la popularité cette année a été en partie tirée par des vidéos et des mèmes créés par des influenceurs.
Les plateformes sociales ont des règles exigeant que le contenu sponsorisé soit étiqueté comme tel, et bien que certaines aient trouvé des moyens de contourner cela, il existe encore une opportunité importante pour les marques d'être au-dessus de tout lorsqu'elles travaillent avec des influenceurs. Une récente enquête Morning Consult auprès de la génération Z et de la génération Y a révélé que 86% sont ouverts au partage de contenu sponsorisé en ligne contre de l'argent, tandis que 61% sont susceptibles de renforcer les marques qu'ils apprécient sans être payés pour le faire. Étant donné que la même enquête a également révélé que de nombreux consommateurs de ces tranches d'âge affirment que les influenceurs ont une influence significative sur leurs décisions d'achat, les microinfluenceurs pourraient être un moyen important d'augmenter la portée organique.
"C'est comme être un acteur à Hollywood. Le contenu peut être génial, mais c'est comme si Marlon Brando servait des tables, et vous devez le présenter aux bonnes personnes pour qu'il obtienne sa grande chance."
Greg Gott
Brief Attention Span Communications, fondateur
Cependant, avant que les marques ne commencent à rechercher des succès viraux, elles doivent se demander si elles créent une valeur réelle qui mène à des avantages commerciaux à long terme, a déclaré David Camp, co-fondateur et associé directeur de la société de conseil en marketing Metaforce.
"La plupart du marketing viral ou des médias gagnés ne sont qu'une extension de la publicité - vous créez une campagne, la diffusez sur de nombreux canaux numériques et espérez qu'elle sera captée afin que vous n'ayez pas à payer pour la distribution", a-t-il déclaré. "Même si vous obtenez beaucoup de clics, cela se résume à un monologue un à plusieurs entre un fabricant et les masses par rapport à un dialogue. Le marketing de marque devrait viser à renforcer la pertinence, la différenciation, l'estime ou à démontrer un niveau d'intégrité."
Cela ne veut pas dire que les marques ne peuvent pas utiliser le contenu pour avoir un impact organique par rapport à la publicité traditionnelle qui correspond à son objectif, a ajouté Camp. Il a souligné Red Bull, qui est connu pour une série de cascades qui parlent du profil de ses clients cibles à haute énergie, ou Patagonia, qui a créé des courts métrages qui mettent en lumière les problèmes environnementaux.
"Plutôt que de créer de la publicité ou du contenu bon marché "J'espère que je deviendrai viral", Patagonia utilise le contenu pour raconter son histoire de développement durable", a déclaré Camp.
Quelle que soit l'approche, le marketing biologique réussi n'est pas aussi facile ou organique qu'il n'y paraît. Cela est vrai même pour ce qui devient viral, a noté Gotts, car les marques doivent encore s'assurer stratégiquement qu'elles sont positionnées au bon endroit au bon moment, avec un public prêt à profiter du contenu et à contribuer à son buzz.
"C'est comme être un acteur à Hollywood", a déclaré Gotts. "Le contenu peut être génial, mais c'est comme si Marlon Brando attendait des tables, et vous devez le présenter aux bonnes personnes pour qu'il obtienne sa grande chance."