Angajament fără reclame: este viralitatea organică o căutare sau un accident fericit?

Fanii entuziaști au declanșat un angajament semnificativ – și o lipsă de produse – pentru White Claw și Popeyes în acest an, captând interesul instituțiilor media, marketerilor și experților în afaceri prin exemplifierea unei paradigme în care consumatorii conduc drumul și mărcile culeg beneficiile tuturor zgomotului fără prea multe investiții. .

Dar, în timp ce atracția unui hit viral este la fel de puternică ca oricând la 15 ani de la lansarea Facebook, formula rămâne evazivă pentru modul în care mărcile pot produce succes organic în era digitală și persistă întrebări dacă este ceva care merită urmărit.

Impulsul pe termen scurt de la un succes viral este greu de contestat. White Claw și-a redus cheltuielile media cu 30% după ce un videoclip produs de fani a stimulat o creștere a interesului pentru seltzer-ul său cu conținut scăzut de calorii, iar marca s-a luptat să țină pasul cu cererea. Mai recent, Popeyes Louisiana Kitchen a profitat de puterea Twitter pentru a aprinde interesul organic față de rivalitatea sa cu Chick-fil-A și revenirea sandvișului său cu pui după un val de interes față de lansarea preparatului cu luni în urmă, care a dus la epuizarea acestuia.

Pentru Popeyes, reacția rețelelor sociale a crescut în timp ce lanțul a efectuat teste de gust pentru consumatori înainte de lansarea sandvișului la nivel național în august, a declarat Bruno Cardinali, șeful de marketing al Popeyes pentru America de Nord, pentru Marketing Dive într-un e-mail.

„De atunci, am știut că conversația online va juca un rol în lansare și am planificat să folosim asta alături de campania noastră de marketing plătită”, a spus Cardinali. „O campanie de marketing integrată urma să fie lansată pentru a susține noul nostru element de meniu și pentru a genera trafic către restaurante, dar din cauza cererii am retras campania.”

Pentru revenirea recentă a sandvișului, campania a inclus un videoclip pe rețelele sociale intitulat „Open Sunday”, reclame în afara casei în Times Square și reclame tipărite pe toată pagina în The New York Times, USA Today, New Orleans Advocate și alte publicații.

Faceți un punct

Multe mărci au mari speranțe să se conecteze cu clienții lor cu altceva decât reclame, a declarat Greg Gotts, fondatorul agenției de marketing viral Brief Attention Span Communications din California, pentru Marketing Dive. Sfatul său pentru mărci vine de la una dintre celebritățile cu care a lucrat: John Cleese de la Monty Python.

„Ar spune: „Nu spune o glumă decât dacă îți explică punctul de vedere”. Altfel, este irosit și distragi atenția oamenilor”, a spus Gotts.

Executivul are mai multe succese virale sub centură, inclusiv un videoclip cu un semi-camion de 83 de picioare care sări uluitor de pe o rampă peste o mașină Lotus de Formula 1 în mișcare. Videoclipul a înregistrat peste 12,6 milioane de vizualizări pe YouTube și continuă să crească la cinci ani după ce a fost încărcat.

Marca din spatele cascadorii a fost EMC (acum deținută de Dell), un producător de software de cloud computing pentru firme precum Lotus, care ar fi trebuit în mod normal să cheltuiască sume enorme pentru a atinge un nivel similar de conștientizare. Astfel de posibile economii de costuri stau la baza atracției durabile a angajamentului organic pentru marketeri.

Dar, pe lângă faptul că se asigură că o cascadorie virală sau o joacă organică este relevantă pentru brand, Gotts a spus că poate fi dificil pentru unii agenți de marketing să reproducă aceste povești de succes, având în vedere că multe detalii rămân în culise. Doar pentru că un videoclip nu este difuzat la televizor sau pentru că un activ creativ debutează pe rețelele de socializare nu înseamnă că rezultatele au fost un fel de întâmplare.

„Există grupuri de publicitate ascunse care ajung la bloggeri și le cer să pună lucruri în postările lor, de exemplu”, a spus el. „Deci nu arată ca o reclamă, dar sunt încă unele cheltuieli implicate”.

Lovitură rapidă vs. construirea mărcii

Influenții sunt gazul care alimentează unele dintre cele mai mari succese organice. Acești creatori de gust în rețelele sociale au contribuit la creșterea succesului atât al Popeyes, care se pare că a folosit comunități online precum Black Twitter pentru a genera o valoare estimată la 65 de milioane de dolari în media câștigată, cât și al White Claw, a cărui popularitate în acest an a fost determinată în parte de videoclipurile și meme-urile create de influenți.

Platformele sociale au reguli care cer ca conținutul sponsorizat să fie etichetat ca atare și, deși unii au găsit modalități de a ocoli acest lucru, există totuși o oportunitate semnificativă pentru branduri de a fi deasupra bordului atunci când lucrează cu influenți. Un sondaj recent Morning Consult al generației Z și milenials a constatat că 86% sunt dispuși să distribuie conținut sponsorizat online pentru bani, în timp ce 61% sunt probabil să stimuleze mărcile de care se bucură fără să fie plătiți pentru acest lucru. Având în vedere că același sondaj a constatat, de asemenea, că mulți consumatori din aceste grupe de vârstă spun că influențatorii dețin o influență semnificativă asupra deciziilor lor de cumpărare, microinfluencerii ar putea fi o modalitate importantă de a crește acoperirea organică.

---

„Este ca și cum ai fi actor la Hollywood. Conținutul poate fi grozav, dar este ca și cum Marlon Brando așteaptă mesele și trebuie să-i prezinți oamenii potriviți pentru ca el să-și facă marele succes”.

Greg Gotts

Brief Attention Span Communications, fondator

---

Cu toate acestea, înainte ca mărcile să înceapă să caute succese virale, trebuie să se întrebe dacă creează valoare reală care duce la beneficii de afaceri pe termen lung, a spus David Camp, co-fondator și partener director al companiei de consultanță de marketing Metaforce.

„Majoritatea marketingului viral sau a mass-mediei câștigate este doar o extensie a reclamei – construiești o campanie, o difuzezi pe o mulțime de canale digitale și speri că va fi preluată, astfel încât să nu fii nevoit să plătești pentru distribuție”, a spus el. „Chiar dacă primești o mulțime de clicuri, totul se rezumă la un monolog unu-la-mulți între un producător și mase versus un dialog. Marketingul de marcă ar trebui să vizeze construirea relevanței, diferențierea, stima sau demonstrarea unui nivel de integritate.”

Asta nu înseamnă că mărcile nu pot folosi conținutul pentru a avea un impact organic față de publicitatea tradițională care se aliniază scopului său, a adăugat Camp. El a arătat spre Red Bull, care este cunoscută pentru o serie de cascadorii care vorbesc despre profilul clienților săi țintă cu energie ridicată, sau Patagonia, care a creat scurtmetraje care aruncă lumină asupra problemelor de mediu.

„În loc să creeze publicitate sau conținut ieftin „Sper să devin viral”, Patagonia folosește conținut pentru a-și spune povestea de sustenabilitate”, a spus Camp.

Indiferent de abordare, marketingul organic de succes nu este atât de ușor sau organic pe cât pare. Acest lucru este valabil chiar și pentru ceea ce devine viral, a remarcat Gotts, deoarece mărcile încă trebuie să se asigure strategic că sunt poziționate la locul potrivit la momentul potrivit, cu un public care este gata să se bucure de conținut și să contribuie la creșterea entuziasmului acestuia.

„Este ca și cum ai fi actor la Hollywood”, a spus Gotts. „Conținutul poate fi grozav, dar este ca și cum Marlon Brando așteaptă mesele și trebuie să-i prezinți oamenii potriviți pentru ca el să-și obțină cea mai mare parte.”