Вовлеченность без рекламы: органическая виральность — квест или счастливая случайность?

Опубликовано: 2022-05-22

Восторженные фанаты вызвали значительный интерес — и дефицит продукции — для White Claw и Popeyes в этом году, вызвав интерес средств массовой информации, маркетологов и бизнес-экспертов, продемонстрировав парадигму, в которой потребители лидируют, а бренды пожинают плоды всей шумихи без особых инвестиций. .

Но в то время как привлекательность вирусного хита так же сильна, как и всегда спустя 15 лет после запуска Facebook, формула того, как бренды могут добиваться органического успеха в цифровую эпоху, остается неуловимой, и сохраняются вопросы, стоит ли вообще стремиться к этому.

Краткосрочный импульс от вирусного успеха трудно оспорить. Сообщается, что White Claw сократила свои расходы на СМИ на 30% после того, как фанатское видео вызвало всплеск интереса к низкокалорийной газированной воде, и бренд изо всех сил пытался не отставать от спроса. Совсем недавно Popeyes Louisiana Kitchen использовала возможности Twitter, чтобы разжечь естественный интерес к своему соперничеству с Chick-fil-A и возвращению своего сэндвича с курицей после волны интереса к запуску блюда несколькими месяцами ранее, что привело к его распродаже.

Реакция соцсетей на Popeyes резко возросла после того, как сеть провела вкусовые испытания сэндвичей перед общенациональным запуском сэндвича в августе, сообщил Marketing Dive Бруно Кардинали, глава отдела маркетинга Popeyes в Северной Америке.

«С тех пор мы знали, что онлайн-разговор сыграет роль в запуске, и планировали использовать это вместе с нашей платной маркетинговой кампанией», — сказал Кардинали. «Должна была быть запущена интегрированная маркетинговая кампания для поддержки нашего нового пункта меню и привлечения посетителей в рестораны, но из-за спроса мы отменили кампанию».

Что касается недавнего возвращения сэндвича, кампания включала в себя видео в социальных сетях под названием «Открытое воскресенье», наружную рекламу на Таймс-сквер и полностраничные печатные объявления в The New York Times, USA Today, New Orleans Advocate и других изданиях.

Сделать точку

Многие бренды возлагают большие надежды на связь со своими клиентами с помощью чего-то другого, кроме рекламы, сказал Marketing Dive Грег Готтс, основатель калифорнийского агентства вирусного маркетинга Brief Attention Span Communications. Его советы брендам исходят от одной из знаменитостей, с которыми он работал: Джона Клиза из Monty Python.

«Он говорил: «Не рассказывай шуток, если они не подтверждают твою точку зрения». В противном случае это напрасно, и вы отвлекаете людей», — сказал Готтс.

У руководителя есть несколько вирусных успехов, в том числе видео 83-футового полуприцепа, совершающего потрясающий прыжок с рампы над движущимся автомобилем Lotus Formula 1. Видео набрало более 12,6 миллионов просмотров на YouTube и продолжает расти спустя пять лет после того, как оно было загружено.

Брендом, стоящим за трюком, была EMC (теперь принадлежащая Dell), производитель программного обеспечения для облачных вычислений для таких фирм, как Lotus, которым обычно приходилось тратить огромные суммы, чтобы достичь аналогичного уровня осведомленности. Такая потенциальная экономия средств поддерживает непреходящую привлекательность органического взаимодействия для маркетологов.

Но помимо обеспечения того, чтобы вирусный трюк или органичная игра имели отношение к бренду, Готтс сказал, что некоторым маркетологам может быть трудно воспроизвести эти истории успеха, учитывая, что многие детали остаются за кадром. Тот факт, что видео не транслируется по телевидению или творческий актив не дебютирует в социальных сетях, не означает, что результаты были своего рода случайностью.

«Существуют скрытые рекламные группы, которые обращаются к блоггерам и просят их, например, добавить что-то в свои посты», — сказал он. «Поэтому это не похоже на рекламу, но все же есть некоторые расходы».

Быстрый успех против построения бренда

Инфлюенсеры — это газ, подпитывающий некоторые из самых больших органических успехов. Эти создатели вкусов в социальных сетях помогли повысить успех как Popeyes, который, как сообщается, использовал онлайн-сообщества, такие как Black Twitter, для получения примерно 65 миллионов долларов дохода от СМИ, так и White Claw, чья популярность в этом году была частично обусловлена ​​​​видео и мемами, созданными влиятельными лицами.

У социальных платформ есть правила, требующие, чтобы спонсируемый контент был помечен как таковой, и, хотя некоторые нашли способы обойти это, у брендов все еще есть значительные возможности быть открытыми при работе с влиятельными лицами. Недавний опрос представителей поколения Z и миллениалов, проведенный Morning Consult, показал, что 86% из них готовы делиться спонсорским контентом в Интернете за деньги, а 61%, вероятно, будут продвигать бренды, которые им нравятся, не получая за это денег. Учитывая, что тот же опрос также показал, что многие потребители в этих возрастных группах говорят, что инфлюенсеры имеют значительное влияние на их решения о покупке, микроинфлюенсеры могут стать важным способом увеличения органического охвата.

«Это как быть актером в Голливуде. Контент может быть отличным, но это похоже на то, что Марлон Брандо официирует столики, и вы должны представить его нужным людям, чтобы он получил большой прорыв».

Грег Готтс

Компания Brief Attention Span Communications, основатель

Однако, прежде чем бренды начнут искать вирусные хиты, они должны спросить себя, создают ли они реальную ценность, которая приводит к долгосрочным выгодам для бизнеса, сказал Дэвид Кэмп, соучредитель и управляющий партнер маркетинговой консалтинговой фирмы Metaforce.

«Большая часть вирусного маркетинга или заработанных средств массовой информации — это просто продолжение рекламы: вы создаете кампанию, запускаете ее по множеству цифровых каналов и надеетесь, что ее подхватят, поэтому вам не придется платить за распространение», — сказал он. «Даже если вы получаете много кликов, это сводится к монологу «один ко многим» между производителем и массами, а не к диалогу. Маркетинг бренда должен быть направлен на повышение актуальности, дифференциации, уважения или демонстрации уровня честности».

Это не означает, что бренды не могут использовать контент для органического воздействия по сравнению с традиционной рекламой, которая соответствует ее цели, добавил Кэмп. Он указал на Red Bull, которая известна серией трюков, рассказывающих о профиле ее активных целевых клиентов, или на Patagonia, которая создала короткометражные фильмы, проливающие свет на проблемы окружающей среды.

«Вместо того, чтобы создавать рекламу или дешевый контент «Надеюсь, я стану вирусным», Patagonia использует контент, чтобы рассказать свою историю устойчивого развития», — сказал Кэмп.

Независимо от подхода, успешный органический маркетинг не так прост и органичен, как кажется. Это верно даже в отношении того, что становится вирусным, отметил Готтс, поскольку брендам по-прежнему необходимо стратегически обеспечивать свое позиционирование в нужном месте в нужное время, с аудиторией, которая готова наслаждаться контентом и способствовать его распространению.

«Это как быть актером в Голливуде, — сказал Готтс. «Контент может быть отличным, но это похоже на то, как Марлон Брандо официирует столики, и вы должны познакомить его с нужными людьми, чтобы он получил большой прорыв».