Zaangażowanie bez reklam: czy organiczna wirusowość to zadanie, czy szczęśliwy wypadek?

Entuzjastyczni fani wywołali w tym roku znaczne zaangażowanie – i braki produktów – White Claw i Popeyes, przyciągając zainteresowanie mediów, marketerów i ekspertów biznesowych, dając przykład paradygmatu, w którym konsumenci wiodą prym, a marki czerpią korzyści z całego szumu bez większych inwestycji .

Ale chociaż pokusa wirusowego hitu jest tak silna, jak zawsze 15 lat po uruchomieniu Facebooka, formuła pozostaje nieuchwytna na to, w jaki sposób marki mogą osiągnąć organiczny sukces w erze cyfrowej i wciąż pojawiają się pytania, czy jest to coś, co w ogóle warto dążyć.

Trudno kwestionować krótkoterminowy wzrost dzięki wirusowemu sukcesowi. White Claw podobno obniżył wydatki na media o 30% po tym, jak wyprodukowany przez fanów film wywołał wzrost zainteresowania niskokalorycznym, spiczastym seltzerem, a marka miała trudności z nadążaniem za popytem. Niedawno firma Popeyes Louisiana Kitchen wykorzystała moc Twittera, aby zapalić organiczne zainteresowanie rywalizacją z Chick-fil-A i zwrotem kanapki z kurczakiem po fali zainteresowania wprowadzeniem tego dania kilka miesięcy wcześniej, co spowodowało jego wyprzedanie.

W przypadku Popeyes reakcja w mediach społecznościowych gwałtownie wzrosła, gdy sieć przeprowadziła testy smaków konsumenckich przed ogólnokrajową premierą kanapki w sierpniu, powiedział w e-mailu Bruno Cardinali, szef marketingu Popeyes w Ameryce Północnej.

„Od tego czasu wiedzieliśmy, że rozmowa online odegra rolę w uruchomieniu i planowaliśmy wykorzystać to wraz z naszą płatną kampanią marketingową” – powiedział Cardinali. „Mialiśmy rozpocząć zintegrowaną kampanię marketingową, aby wesprzeć naszą nową pozycję w menu i przyciągnąć ruch do restauracji, ale ze względu na zapotrzebowanie wycofaliśmy kampanię”.

Jeśli chodzi o niedawny powrót kanapki, kampania obejmowała wideo w mediach społecznościowych zatytułowane „Otwarta niedziela”, reklamy poza domem na Times Square oraz całostronicowe reklamy drukowane w The New York Times, USA Today, New Orleans Advocate i innych publikacjach.

Zrób punkt

Wiele marek wiąże duże nadzieje ze swoimi klientami za pomocą czegoś innego niż reklamy, powiedział Marketing Dive Greg Gotts, założyciel kalifornijskiej agencji marketingu wirusowego Brief Attention Span Communications. Jego rady dla marek pochodzą od jednej z celebrytów, z którą pracował: Johna Cleese z Monty Pythona.

Mówił: „Nie opowiadaj dowcipu, jeśli nie wyraża on twojego punktu widzenia”. W przeciwnym razie jest zmarnowany i rozpraszasz ludzi” – powiedział Gotts.

Dyrektor ma na swoim koncie kilka wirusowych sukcesów, w tym wideo przedstawiające 83-metrową półciężarówkę skaczącą z rampy nad jadącym samochodem Lotus Formuły 1. Film ma ponad 12,6 miliona wyświetleń na YouTube i nadal rośnie pięć lat po przesłaniu.

Marką stojącą za tym wyczynem była firma EMC (obecnie należąca do Della), producent oprogramowania do przetwarzania w chmurze dla firm takich jak Lotus, które normalnie musiałyby wydawać ogromne sumy, aby osiągnąć podobny poziom świadomości. Takie potencjalne oszczędności kosztów stanowią podstawę trwałej atrakcyjności organicznego zaangażowania dla marketerów.

Ale oprócz zapewnienia, że ​​wirusowy wyczyn lub gra organiczna jest istotna dla marki, Gotts powiedział, że niektórym marketerom może być trudno odtworzyć te historie sukcesu, biorąc pod uwagę, że wiele szczegółów pozostaje za kulisami. Tylko dlatego, że wideo nie jest emitowane w telewizji lub twórczy zasób debiutuje w mediach społecznościowych, nie oznacza to, że wyniki były jakimś przypadkiem.

„Istnieją tajne grupy reklamowe, które docierają do blogerów i proszą ich na przykład o umieszczanie rzeczy w swoich postach” – powiedział. „Więc to nie wygląda jak reklama, ale nadal wiąże się to z pewnymi wydatkami”.

Szybki hit a budowanie marki

Influencerzy to gaz napędzający jedne z największych organicznych sukcesów. Ci twórcy smaków mediów społecznościowych pomogli zwiększyć sukces obu Popeyes, które podobno wykorzystały społeczności internetowe, takie jak Black Twitter, aby wygenerować około 65 milionów dolarów w zarobionych mediach, oraz White Claw, którego popularność w tym roku była częściowo napędzana przez filmy i memy stworzone przez influencerów.

Platformy społecznościowe mają zasady wymagające oznaczania sponsorowanych treści jako takich i chociaż niektóre znalazły sposoby na obejście tego, nadal istnieje znaczna szansa, aby marki były poza planem podczas pracy z wpływowymi osobami. Niedawne badanie Morning Consult wśród pokolenia Z i przedstawicieli pokolenia Y wykazało, że 86% jest otwartych na udostępnianie sponsorowanych treści online za pieniądze, podczas gdy 61% prawdopodobnie zwiększy popularność marek, które lubią, nie otrzymując za to zapłaty. Biorąc pod uwagę, że to samo badanie wykazało również, że wielu konsumentów w tych grupach wiekowych twierdzi, że influencerzy mają znaczny wpływ na ich decyzje zakupowe, mikroinfluencerzy mogą być ważnym sposobem na zwiększenie zasięgu organicznego.

---

„To jak bycie aktorem w Hollywood. Treść może być świetna, ale to tak, jakby Marlon Brando czekał przy stolikach, a ty musisz przedstawić go odpowiednim ludziom, aby mógł osiągnąć swój wielki przełom”.

Greg Gotts

Brief Attention Span Communications, założyciel

---

Jednak zanim marki zaczną szukać wirusowych hitów, muszą zadać sobie pytanie, czy tworzą rzeczywistą wartość, która prowadzi do długoterminowych korzyści biznesowych, powiedział David Camp, współzałożyciel i partner zarządzający firmy doradztwa marketingowego Metaforce.

„Większość marketingu wirusowego lub wypracowanych mediów to tylko rozszerzenie reklamy – budujesz kampanię, przesyłasz ją w wielu kanałach cyfrowych i masz nadzieję, że zostanie odebrana, więc nie musisz płacić za dystrybucję” – powiedział. „Nawet jeśli uzyskujesz dużo kliknięć, sprowadza się to do monologu jeden do wielu między producentem a masą zamiast dialogu. Marketing marki powinien polegać na budowaniu trafności, zróżnicowania, szacunku lub wykazania poziomu uczciwości”.

Nie oznacza to, że marki nie mogą wykorzystywać treści do wywierania organicznego wpływu w porównaniu z tradycyjną reklamą, która jest zgodna z jej celem, dodał Camp. Wskazał na Red Bulla, który jest znany z serii wyczynów kaskaderskich, które przemawiają do profilu swoich klientów docelowych o dużej energii, lub Patagonii, która stworzyła krótkie filmy, które rzucają światło na kwestie środowiskowe.

„Zamiast tworzyć reklamy lub tanie treści „Mam nadzieję, że przejdę do wirusów”, Patagonia używa treści, aby opowiedzieć swoją historię zrównoważonego rozwoju” – powiedział Camp.

Bez względu na podejście, skuteczny marketing organiczny nie jest tak łatwy ani organiczny, jak się wydaje. Odnosi się to nawet do tego, co staje się wirusowe, zauważył Gotts, ponieważ marki nadal muszą strategicznie zapewniać, że są pozycjonowane we właściwym miejscu we właściwym czasie, z publicznością, która jest gotowa cieszyć się treścią i pomagać napędzać jej szum.

„To jak bycie aktorem w Hollywood” – powiedział Gotts. „Treść może być świetna, ale to tak, jakby Marlon Brando czekał przy stolikach i musisz przedstawić go odpowiednim ludziom, aby mógł uzyskać wielką przerwę”.