WWDC 2021：Apple 的新隐私功能对营销人员意味着什么

在上周 Apple 的年度全球开发者大会 (WWDC) 主题演讲中，这家科技巨头公布了一些以隐私为重点的更新，这些更新将涵盖其操作系统，包括即将推出的 iOS 15。（作为一般说明，iOS 15 预计将可用作为 7 月份的测试版，在今年秋天向公众发布之前。围绕 iOS 14.5 延长时间表的日子已经结束：这个新的更新可能会在我们知道之前就在这里。）

最大的头条新闻之一是 iCloud+ 的推出，这是一种订阅服务，旨在为用户提供更私密的在线浏览体验，这将在 Apple 对应用程序访问数据方式的严格限制之上。

不出所料，除了今年早些时候推出的App Tracking Transparency 框架之外，新的隐私功能预计将使营销人员跟踪和定位客户的能力进一步复杂化，同时巩固 Apple 作为未来关键参与者的地位消费者数据隐私。

因此，让我们来看看 Apple 宣布的最大更新，以及我们的营销专家智囊团对这些更新的看法。

邮件隐私保护

不管你准备好与否，邮件隐私保护即将登陆 iOS 15。这是 Apple 原生邮件应用程序中的一个新选项卡，其目的正是顾名思义：让用户决定程序共享哪些个人信息。 在应用程序中，用户可以选择向电子邮件发件人（其中许多是营销人员）隐藏特定数据，例如他们的 IP 地址或打开电子邮件的时间。

正如苹果高管在主题演讲中解释的那样，这是为了确保用户的 IP 地址“不能与其他在线活动相关联或用于确定他们的位置”。 这些更改将适用于所有 Apple 设备的邮件应用程序，包括 iPad、iPhone 和 Mac。

这对营销人员意味着什么？

新的邮件隐私保护功能几乎肯定会阻碍营销人员收集有关电子邮件打开率的信息。 如果您将“最后打开”日期用于细分或定位目的，则该同类群组可能对 Apple 邮件用户毫无用处。 由于“幻象开瓶器”问题可能会夸大营销人员的数据集，它还可能影响基于打开率的主题行测试。

虽然在衡量电子邮件性能时，打开率通常被视为一种虚荣指标，但在保持良好的列表健康状况和可交付性方面，它们仍然被认为是必不可少的。

这就引出了一个问题：您应该如何更准确地衡量电子邮件活动的成功？ 以下是我们的电子邮件专家的建议：

• 超越开放以实现有效的细分和重新参与：
  • 指定可用于识别、细分和重新吸引客户的其他高质量数据点。 查看注册率、点击数据、购买日期等因素的组合，以及您数据库中可能拥有的任何其他可靠信息，这些信息决定了您的企业将什么视为活跃用户。 请记住，对于未使用 Apple 邮件应用程序的用户以及未选择退出跟踪的 Apple 用户，打开率数据仍然有效且有价值。
• 尽早准备以确保您的电子邮件可送达性正常：
  • 有效的可交付性策略意味着跟踪顶级 ISP 的活动并根据该数据决定如何进行细分。 好消息是您可能仍然拥有其中的一些信息，因此您可以通过提前设置基准来为即将发生的变化做好准备。 例如，通过确定您今天有多少用户是同时使用 Apple Mail 的 Gmail 用户，您可以确定实施这些更改后您期望在 Gmail 打开率中看到的下降程度，并相应地调整您的期望。 您应该明智地利用接下来的几周来确定这些受众的样子，以便为未来做好准备。
• 确定哪些功能会因缺少 IP 地址而受到影响：
  • 您需要重新考虑如何使用发送时间优化和地理位置等功能来确定您的电子邮件程序的哪些元素是成功的。 例如，要获取用户的地理位置，您需要在注册时提示他们分享他们的位置。 您需要清楚地传达他们将收到的回报，例如本地化活动和信息的指定家庭商店位置或仅在其区域内可用的某些优惠。
• 开始跟踪打开的点击率并不断增加您的列表：
  • 正如我们之前提到的，开放率并没有完全消失：您仍然可以访问某些细分市场的信息。 但是在考虑主题行的有效性时，您还应该考虑其他指标，例如点击率。
  • 一种可能不再可行的 A/B 测试是 10-10-80 方法，即您使用两个小组进行测试并将获胜的主题行发送给较大的小组。 由于具有有效打开率的用户群可能会减少，因此要达到此类测试的统计显着性可能要困难得多。 运行标准的 50/50 拆分可能会产生更相关的结果。
  • 您的电子邮件列表越大，您就越能吸收和处理这些变化，因此不要忽视优先考虑列表增长的战略方法的重要性。

应用隐私报告

当 iOS 14 引入隐私营养标签时，开发人员必须披露他们收集的有关消费者的哪些数据以及这些数据的使用方式。 借助 App Tracking Transparency，他们必须先获得许可，然后才能收集数据。 现在，通过应用程序隐私报告，Apple 正在进一步剥离这些层，以使应用程序开发人员对消费者负责。

这些报告为用户提供有关各种应用程序如何收集和使用其个人数据的详细信息，以及与第三方共享多少数据以进行跟踪。

它们还表明某些应用程序在 7 天内访问用户位置、照片、相机、麦克风和联系人的频率。 将其视为设备所有应用程序的一种隐私“报告卡”。 它将作为 iOS 15 的软件更新添加，因此在发布时可能无法使用。

这对营销人员意味着什么？

虽然尚不完全清楚有多少 Apple 用户会真正利用 App 隐私报告，这将是他们设备设置中的一个选择加入功能，但您的品牌应该清楚地传达您为什么需要您请求的权限以及他们如何'将为每个用户提供价值。

将此视为您的品牌对您使用的技术及其服务目的更加透明的机会，而不是引起恐慌。 最好通过做更多的事情来教育您的用户有关您如何尽早而不是稍后收集和使用他们的数据，从而提前了解情况。 这样，以后就不会出现任何令人痛苦的意外。

SKAdNetwork 更新

Apple 还在 iOS 15 中对 SKAdNetwork 进行了调整，这将剥夺大型广告平台（Facebook、Google 和 Twitter）作为自我归因网络的地位。

简要回顾一下，SKAdNetwork 是 Apple 用于移动应用下载的隐私友好型归因 API，并且是 Apple 生态系统中唯一针对未选择加入广告商标识符 (IDFA) 的设备的解决方案。

它将移动应用安装归因于广告活动，这对于确定活动成功和打击欺诈至关重要。 但是，与 IDFA 不同的是，它不会显示任何用户或设备级别的数据。 当 Apple 的 AppTrackingTransparency (ATT) 框架于 4 月下旬生效时，数字广告巨头基本上被迫添加 SKAdNetwork 支持。

这对营销人员意味着什么？

从计划于今年秋季发布的下一个 iOS 版本开始，营销人员将很快能够直接从 Apple 的 SKAdNetwork 获取有关回发或移动应用安装验证的数据，而不必通过注册的广告网络。

尽管到目前为止，由于营销人员可访问的信息数量有限，SKAdNetwork 尚未成为 IDFA 的有用替代方案，但即将到来的 iOS 15 更改对于那些希望尽可能优化其衡量和归因的人来说是急需的帮助在 Apple 正在构建的以隐私为中心的世界中。

新的 iCloud+

Apple 正在推出一项名为 iCloud+ 的新订阅服务，其中包括一系列以隐私为中心的新功能，但营销人员需要特别注意以下两项：

• iCloud 私人中继
• 隐藏我的电子邮件

在深入研究之前，我们想澄清一件事：根据 Strategy Analytics 发布的新数据，目前，iCloud 占美国云客户的 27% 。 我们通常预计只有大约 10-20% 的用户会真正跳到这项高级服务（至少在它最初推出时）。

私人中继

iCloud+ 用户将能够使用名为 Private Relay 的功能，该功能将允许 Apple 通过两个独立的服务器重定向网络流量，以混淆用户的 IP 地址。 一个将为用户分配一个匿名 IP 地址，第二个将它们转发到一个目的地。 Private Relay本质上充当 VPN（虚拟专用网络），允许通过“受信任的第三方”传递请求来隐藏多个标识符，在这种情况下，该第三方似乎是 Cloudflare 。

这是一项内置于 iCloud+ 的新服务，它可以让用户在 Safari 上浏览时完全加密他们的流量。 Apple 表示，此设置可确保“用户和他们正在访问的网站之间的任何人都无法访问和读取”通过 Private Relay 发送的任何数据，甚至 Apple 或用户的网络提供商也不行。

这对营销人员意味着什么？

目前基于浏览行为出售用户洞察的 ISP 和其他数据经纪人可能会更难从 Apple 设备中捕获这些信息，这可能会使依赖购买的第三方数据的品牌未来的营销更加困难。

它还增加了转向服务器端解决方案和新测量方法的需求，类似于 Facebook 采用聚合事件测量 ( AEM )，它以Apple 的私人点击测量为模型，并将允许测量来自 iOS 的网络事件通过在活动级别聚合性能数据来吸引用户。

虽然 AEM 尚未完全成熟，但它可能会比以前的测量工具在设计上受到更多限制。 对于那些希望使用 Facebook 的 Conversion API 作为解决方法，将在线和离线事件从其服务器直接发送到 Facebook 以进行跨平台测量的用户，Facebook 表示这些事件也将按照 AEM 设置的限制进行处理。 所以，没有这样的运气。

话虽如此，真正的影响在于未经用户同意而收集的数据——毕竟，Private Relay 不会影响您的品牌在渠道的不同阶段捕获有价值的第一方数据的能力。 继续专注于与客户建立动态双向沟通和以社区为中心的体验的品牌不应受到重大影响。

隐藏我的电子邮件

iCloud+ 的第二个功能隐藏我的电子邮件可让您在注册时事通讯或在网站上创建帐户时生成随机、重复的电子邮件地址。 它通过将电子邮件从随机生成的地址转发到用户的个人收件箱来工作，因此他们仍然可以查看来自发件人的电子邮件，而无需泄露他们的个人电子邮件地址。

隐藏我的电子邮件还允许用户根据需要生成和删除任意数量的随机地址，让他们更好地控制谁能够联系他们。 对于订阅了 iCloud+ 的用户，一旦软件更新在今年晚些时候推出，使用“隐藏我的电子邮件”的选项将自动包含在 Mail 应用程序以及 Safari 和 iCloud 中并可用。

这对营销人员意味着什么？

虽然现在说有多少 Apple 用户会使用“隐藏我的电子邮件”还为时过早，但它可能会对您的电子邮件工作产生影响，因为用户现在可以更有效地关闭您随意向他们发送活动的能力（并且做所以没有通知你）。

新功能还可能导致用户识别准确性下降，尤其是在 Facebook 等平台上。 “这些变化将影响可能严重依赖 IP 地址进行识别的提供商，”Epsilon 数字能力副总裁 Sara Stevens 指出。 如果无法访问 IP 地址等数据，营销人员将需要采用更新、更以隐私为中心的方式来跟踪用户行为并提供有针对性的广告。 “营销人员应该越来越青睐专注于隐私安全、个人级别、同意标识符的身份解析提供商。”

但是，开发一个强大的、基于许可的电子邮件策略仍然是优化性能和建立基于信任的长期客户关系的最佳途径。

如果您希望通过优质联系人（而不是虚拟电子邮件地址）来扩大您的电子邮件列表，您必须在注册时直接明确地获得明确同意。 当要求人们加入您的列表时，请直截了当地说明您计划发送的内容类型。 特别优惠、促销和独家内容是人们加入您列表的巨大动力，但如果您不遵守，您可能会永远失去他们的信任（和业务）。

在客户的收件箱中占据一席之地并不是负面的：研究表明，向明确允许您向其发送电子邮件的收件人发送电子邮件活动的平均打开率约为 30-40%，而平均点击率约为20%。 另一方面，未经许可发送到订阅者列表的电子邮件活动的平均打开率约为 2%，点击率约为 0.2%。

您的列表将成为强大的第一方数据战略的支柱，这将成为隐私第一世界的关键竞争优势。

通过利用细分、个性化和实时数据为您的外展活动提供更好的信息，并开始将电子邮件整合到您的总体营销策略中以充分利用这些数据，从而在您的电子邮件计划中优先考虑客户体验。

不要逃避数据隐私方面的考虑：现在是时候将隐私作为您企业的首要任务，为您的品牌树立未来的成功。 我们会及时通知您最新的隐私法规和变化。

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特约专家：Jared Smith、Joshua Yelle、Cory Smith