WWDC 2021: Apple의 새로운 개인 정보 보호 기능이 마케터에게 의미하는 것

지난 주 Apple의 연례 WWDC(Worldwide Developer Conference) 기조 연설에서 기술 거물은 곧 출시될 iOS 15를 포함하여 운영 체제를 포괄하는 개인 정보 보호에 중점을 둔 몇 가지 업데이트를 공개했습니다. (일반적으로 iOS 15는 사용 가능할 것으로 예상됩니다. 7월에 베타 버전으로 공개된 후 올 가을에 공개됩니다. iOS 14.5에 대한 연장된 타임라인의 시대는 끝났습니다. 이 새로운 업데이트는 우리가 알기 전에 여기에 있을 가능성이 높습니다.)

가장 큰 헤드라인 중 하나는 사용자에게 보다 개인적인 온라인 브라우징 경험을 제공하도록 설계된 구독 서비스인 iCloud+의 도입으로, 앱이 데이터에 액세스하는 방식에 대한 Apple의 강화된 제한 위에 추가됩니다.

놀랍게도 올해 초에 출시된 앱 추적 투명성 프레임워크 와 함께 새로운 개인 정보 보호 기능은 마케터가 고객을 추적하고 타겟팅하는 능력을 더욱 복잡하게 만드는 동시에 향후 핵심 업체로서의 Apple의 위치를 ​​강화할 것으로 예상됩니다. 소비자 데이터 개인 정보 보호.

이제 Apple이 발표한 가장 큰 업데이트와 마케팅 전문가에 대한 우리의 신뢰가 이에 대해 말하는 내용을 살펴보겠습니다.

메일 개인 정보 보호

준비 여부에 관계없이 Mail Privacy Protection이 iOS 15에 제공됩니다. 이것은 Apple의 기본 Mail 앱에 있는 새로운 탭으로, 이름에서 알 수 있듯이 사용자가 프로그램에서 공유할 개인 정보를 결정할 수 있도록 합니다. 앱 내에서 사용자는 이메일 발신자(대부분 마케팅 담당자)로부터 자신의 IP 주소 또는 이메일을 열 때와 같은 특정 데이터를 숨기도록 선택할 수 있습니다.

Apple 경영진이 기조 연설에서 설명했듯이 이는 사용자의 IP 주소가 "다른 온라인 활동에 연결되거나 위치를 확인하는 데 사용될 수 없도록"하기 위한 것입니다. 이러한 변경 사항은 iPad, iPhone 및 Mac을 포함한 모든 Apple 기기의 메일 앱에 적용됩니다.

이것은 마케터에게 무엇을 의미합니까?

새로운 메일 개인 정보 보호 기능은 마케터가 이메일 공개율에 대한 정보를 수집하는 능력을 거의 확실히 방해할 것입니다. 세분화 또는 타겟팅 목적으로 "마지막 개봉" 날짜를 사용하는 경우 해당 집단은 Apple Mail 사용자에게 쓸모없게 될 가능성이 높습니다. 또한 마케터의 데이터 세트를 부풀릴 가능성이 있는 "팬텀 오프너" 문제로 인해 공개 비율을 기반으로 하는 제목 라인 테스트에 영향을 미칠 수 있습니다.

공개율은 일반적으로 이메일 성능을 측정할 때 허영심 메트릭으로 간주되지만 양호한 목록 상태 및 전달 가능성을 유지하는 데 있어 여전히 필수적인 것으로 간주됩니다.

이것은 다음과 같은 질문을 던집니다. 이메일 캠페인의 성공을 어떻게 더 정확하게 측정해야 할까요? 이메일 전문가가 권장하는 사항은 다음과 같습니다.

• 효과적인 세분화 및 재참여를 위해 열린 것 이상을 살펴보십시오.
  • 고객을 식별, 분류 및 재참여시키는 데 사용할 수 있는 다른 고품질 데이터 요소를 지정합니다. 가입률, 클릭률 데이터, 구매 날짜 및 비즈니스에서 활성 사용자로 간주하는 항목을 결정하는 데이터베이스에 있을 수 있는 기타 신뢰할 수 있는 정보와 같은 요소의 조합을 살펴보십시오. 그리고 공개 요금 데이터는 Apple의 Mail 앱을 사용하지 않는 사용자와 추적을 선택 해제하지 않은 Apple 사용자에게 여전히 유효하고 가치가 있음을 기억하십시오.
• 이메일을 제대로 전달할 수 있도록 조기에 준비하세요.
  • 효과적인 전달 가능성 전략이란 최상위 ISP의 활동을 추적하고 해당 데이터를 기반으로 분류하는 방법에 대한 결정을 내리는 것을 의미합니다. 좋은 소식은 해당 정보의 일부가 아직 남아 있을 가능성이 높기 때문에 미리 벤치마크를 설정하여 향후 변경 사항에 대비할 수 있다는 것입니다. 예를 들어, 현재 Apple Mail도 사용하는 Gmail 사용자가 몇 명인지 파악하여 이러한 변경 사항이 구현된 후 Gmail 열기 비율에서 예상되는 감소 수준을 정확히 찾아내고 그에 따라 기대치를 조정할 수 있습니다. 앞으로 몇 주를 현명하게 사용하여 이러한 청중이 어떤 모습일지 결정하여 미래에 대한 수준을 정해야 합니다.
• IP 주소가 없으면 영향을 받는 기능을 식별합니다.
  • 이메일 프로그램의 어떤 요소가 성공적인지 결정하기 위해 전송 시간 최적화 및 지리적 위치와 같은 기능을 사용하는 방법을 재고해야 합니다. 예를 들어 사용자의 지리적 위치를 얻으려면 가입할 때 위치를 공유하라는 메시지를 표시해야 합니다. 현지화된 이벤트 및 정보를 위한 지정된 홈 스토어 위치 또는 해당 지역에서만 사용할 수 있는 특정 제안과 같이 그들이 대가로 받게 될 것을 명확하게 전달해야 합니다.
• 열림에 대한 클릭률 추적을 시작하고 목록을 계속 늘리십시오.
  • 이전에 언급했듯이 공개 요금이 완전히 사라지는 것은 아닙니다. 일부 구간에서 해당 정보에 계속 액세스할 수 있습니다. 그러나 제목 줄의 효율성을 고려할 때 클릭률과 같은 다른 측정항목도 고려해야 합니다.
  • 더 이상 실행 가능하지 않을 수 있는 A/B 테스트의 한 종류는 10-10-80 방법입니다. 이 방법은 두 개의 작은 그룹으로 테스트하고 더 큰 그룹에 우승 제목을 보낼 때입니다. 유효한 공개 비율을 가진 사용자 풀이 줄어들 가능성이 높기 때문에 이러한 종류의 테스트에 대한 통계적 유의성에 도달하는 것이 훨씬 더 어려울 수 있습니다. 표준 50/50 분할을 실행하면 더 관련성 높은 결과를 얻을 수 있습니다.
  • 이메일 목록이 클수록 이러한 변경 사항을 더 많이 수용하고 처리할 수 있으므로 목록 성장에 대한 전략적 접근의 우선 순위를 정하는 것의 중요성을 무시하지 마십시오.

앱 개인정보 보호 보고서

iOS 14와 함께 Privacy Nutrition Labels가 도입되었을 때 개발자는 소비자에 대해 수집한 데이터와 사용 방법을 공개해야 했습니다. 앱 추적 투명성을 사용하면 데이터를 수집하기 전에 권한을 요청해야 했습니다. 이제 Apple은 앱 개인정보 보호 보고서를 통해 앱 개발자가 소비자에 대해 책임을 지도록 하기 위해 레이어를 더욱 벗겨내고 있습니다.

이 보고서는 다양한 앱이 개인 데이터를 수집하고 사용하는 방법과 추적 목적으로 제3자와 공유되는 데이터의 양에 대한 자세한 정보를 사용자에게 제공합니다.

또한 특정 앱이 7일 동안 사용자의 위치, 사진, 카메라, 마이크 및 연락처에 액세스하는 빈도를 나타냅니다. 모든 장치의 응용 프로그램에 대한 일종의 개인 정보 보호 "보고서 카드"라고 생각하십시오. iOS 15에 대한 소프트웨어 업데이트로 추가될 예정이므로 출시 시점에는 제공되지 않을 수 있습니다.

이것은 마케터에게 무엇을 의미합니까?

얼마나 많은 Apple 사용자가 실제로 기기 설정 내에서 선택 기능이 될 앱 개인정보 보호 보고서를 활용할 것인지 완전히 명확하지 않지만, 귀하의 브랜드는 귀하가 요청한 권한이 필요한 이유와 권한 부여 방법을 명확하게 전달 해야 합니다. '는 각 개별 사용자에게 가치를 제공합니다.

이것을 당신의 브랜드가 당신이 사용하는 기술과 그것이 제공하는 목적에 대해 경각심을 불러일으키기 보다는 더 투명해질 수 있는 기회라고 생각하십시오. 데이터를 수집하고 사용하는 방법에 대해 나중에보다 빨리 사용자를 교육하여 상황에 미리 대처하는 것이 가장 좋습니다. 그렇게 하면 나중에 고통스러운 놀라움이 발생하지 않습니다.

SKAdNetwork 업데이트

Apple은 또한 iOS 15에서 SKAdNetwork를 조정하여 대형 광고 플랫폼(Facebook, Google 및 Twitter)이 자체 기여 네트워크로서의 지위를 박탈합니다.

간략히 말씀드리자면 SKAdNetwork는 모바일 앱 다운로드를 위한 Apple의 개인 정보 보호 친화적 속성 API이며, IDFA(Identifier for Advertisers)를 선택하지 않은 기기를 위한 Apple 에코시스템의 유일한 솔루션입니다.

캠페인 성공을 결정하고 사기를 퇴치하는 데 중요한 광고 캠페인이 모바일 앱 설치에 기여합니다. 그러나 IDFA와 달리 사용자 또는 장치 수준 데이터는 표시하지 않습니다. 디지털 광고 거대 기업은 4월 말에 Apple의 ATT(AppTrackingTransparency) 프레임워크가 발효되었을 때 본질적으로 SKAdNetwork 지원을 추가해야 했습니다.

이것은 마케터에게 무엇을 의미합니까?

올 가을 출시 예정인 iOS의 다음 버전부터 마케터는 등록된 광고 네트워크를 거치지 않고 Apple의 SKAdNetwork에서 직접 포스트백 또는 모바일 앱 설치 검증에 대한 데이터를 얻을 수 있게 됩니다.

SKAdNetwork는 지금까지 마케터가 접근할 수 있는 정보의 양이 제한적이기 때문에 IDFA의 유용한 대안으로 떠오르지 않았지만, 다가오는 iOS 15 변경 사항은 측정 및 기여도를 최대한 최적화하려는 사람들에게 꼭 필요한 지원입니다. Apple이 구축하고 있는 개인 정보 중심의 세계에서.

새로운 iCloud+

Apple은 개인 정보 보호에 중점을 둔 새로운 기능이 많이 포함된 iCloud+라는 새로운 구독 서비스를 도입하고 있지만, 특히 마케터가 알아야 할 두 가지가 있습니다.

• iCloud 개인 릴레이
• 내 이메일 숨기기

자세히 알아보기 전에 한 가지 분명히 하고 싶은 것이 있습니다 . Strategy Analytics에서 발표한 새로운 데이터에 따르면 현재 iCloud 는 미국 클라우드 고객의 27%를 차지합니다. 우리는 일반적으로 사용자의 약 10-20%만이 실제로 이 프리미엄 서비스로 이동할 것으로 예상합니다(최소한 처음 출시될 때).

개인 릴레이

iCloud+ 사용자는 개인 릴레이라는 기능을 사용할 수 있습니다. 이 기능을 사용하면 Apple이 사용자의 IP 주소를 난독화하기 위해 두 개의 개별 서버를 통해 웹 트래픽을 리디렉션할 수 있습니다. 하나는 사용자에게 익명의 IP 주소를 할당하고 두 번째는 사용자를 대상으로 전달합니다. Private Relay 는 기본적으로 "신뢰할 수 있는 제3자"를 통해 요청을 전달하여 여러 식별자를 숨길 수 있도록 하는 VPN(가상 사설망) 역할을 합니다. 이 경우 Cloudflare로 나타납니다 .

이것은 Safari에서 탐색하는 사용자가 트래픽을 완전히 암호화할 수 있도록 하는 iCloud+에 내장된 새로운 서비스입니다. Apple은 이 설정이 "사용자와 방문하는 웹 사이트 사이에 아무도 Apple이나 사용자의 네트워크 제공업체를 포함하지 않고 Private Relay를 통해 전송된 데이터에 액세스하고 읽을 수 없도록" 한다고 말합니다.

이것은 마케터에게 무엇을 의미합니까?

현재 브라우징 행동을 기반으로 사용자 통찰력을 판매하는 ISP 및 기타 데이터 중개인은 Apple 기기에서 해당 정보를 캡처하는 데 훨씬 더 많은 시간을 할애할 것이며, 이는 잠재적으로 구매한 타사 데이터에 의존하는 브랜드의 마케팅을 더 어렵게 만들 것입니다.

또한 Facebook 이 Apple의 Private Click Measurement 를 모델로 하고 iOS에서 웹 이벤트 측정을 허용하는 Aggregated Event Measurement( AEM )를 채택한 것과 유사하게 서버 측 솔루션 및 새로운 측정 방법론으로 이동할 필요성이 높아집니다. 캠페인 수준에서 실적 데이터를 집계하여 사용자에게

AEM이 아직 완전히 구워지지는 않았지만 설계상 이전 측정 도구보다 제한적일 가능성이 높습니다. Facebook의 Conversion API를 해결 방법으로 사용하여 플랫폼 간 측정을 위해 서버에서 Facebook으로 직접 온라인 및 오프라인 이벤트를 보내려는 사람들을 위해 Facebook은 이벤트도 AEM에서 설정한 제한에 따라 처리될 것이라고 말했습니다. 그래서, 그런 행운은 없습니다.

하지만 실제 영향은 사용자 동의 없이 수집되는 데이터에 있습니다. 결국 Private Relay는 유입경로의 여러 단계에서 귀중한 자사 데이터 를 캡처하는 브랜드의 능력에 영향을 미치지 않습니다. 고객과의 역동적인 양방향 커뮤니케이션 및 커뮤니티 중심 경험 을 구축하는 데 계속 초점을 맞추는 브랜드는 큰 영향을 받지 않습니다.

내 이메일 숨기기

iCloud+의 두 번째 기능인 내 이메일 숨기기를 사용하면 뉴스레터에 가입하거나 웹사이트에서 계정을 생성할 때 임의의 중복 이메일 주소를 생성할 수 있습니다. 무작위로 생성된 주소에서 사용자의 개인 받은 편지함으로 이메일을 전달하여 작동하므로 개인 이메일 주소를 제공하지 않고도 발신자의 이메일을 계속 볼 수 있습니다.

내 이메일 숨기기를 통해 사용자는 필요한 만큼 임의의 주소를 생성 및 삭제할 수 있으므로 누가 연락할 수 있는지 더 잘 제어할 수 있습니다. iCloud+에 가입한 사용자의 경우, 올해 후반에 소프트웨어 업데이트가 출시되면 내 이메일 숨기기를 사용하는 옵션이 Mail 앱과 Safari 및 iCloud에 자동으로 포함되어 사용할 수 있습니다.

이것은 마케터에게 무엇을 의미합니까?

얼마나 많은 Apple 사용자가 나의 이메일 숨기기를 사용할 것인지 말하기는 아직 이르지만 사용자가 이제 원하는 대로 캠페인을 보내는 기능을 더 효과적으로 끌 수 있기 때문에 이메일 작업에 영향을 미칠 수 있습니다. 그래서 당신에게 알리지 않고).

새로운 기능은 특히 Facebook과 같은 플랫폼에서 사용자 식별의 정확성을 저하시킬 가능성이 있습니다. Epsilon의 디지털 기능 부사장인 Sara Stevens는 “이러한 변경 사항은 식별을 위해 IP 주소에 크게 의존할 수 있는 제공업체에 영향을 미칠 것입니다. IP 주소와 같은 데이터에 액세스할 수 없으면 마케터는 사용자 행동을 추적하고 타겟 광고를 제공하기 위해 보다 새롭고 보다 개인 정보 중심적인 방법을 채택해야 합니다. "마케터는 개인 정보 보호, 개인 수준, 동의 식별자에 중점을 둔 신원 확인 제공업체를 점점 더 선호해야 합니다."

그러나 강력한 권한 기반 이메일 전략을 개발하는 것은 여전히 ​​성능을 최적화하고 신뢰를 기반으로 하는 오래 지속되는 고객 관계를 개발하는 최선의 방법입니다.

양질의 연락처(가짜 이메일 주소가 아님)로 이메일 목록을 늘리려면 가입 시점에서 직접적이고 명확하게 명시적인 동의를 얻어야 합니다. 사람들에게 목록에 가입하도록 요청할 때 보낼 콘텐츠 유형에 대해 간단하게 설명하세요. 특별 제안, 프로모션 및 독점 콘텐츠는 사람들이 귀하의 목록에 가입하도록 하는 훌륭한 인센티브이지만, 이를 따르지 않으면 신뢰(및 비즈니스)를 영원히 잃을 수 있습니다.

고객의 받은 편지함에서 귀하의 자리를 얻는 것은 부정적인 것이 아닙니다. 연구에 따르면 이메일을 보낼 수 있는 명시적 권한을 부여한 수신자에게 이메일 캠페인을 하는 평균 열기 비율은 약 30-40%인 반면 평균 클릭률은 약 30%입니다. 20%. 반면, 구독자 목록에 허락 없이 보낸 이메일 캠페인의 평균 오픈율은 약 2%, 클릭률은 약 0.2%입니다.

귀하의 목록은 개인 정보 보호 우선 세계에서 핵심 경쟁 차별화 요소가 될 강력한 자사 데이터 전략의 근간이 될 것입니다.

세분화, 개인화 및 실시간 데이터를 활용하여 이메일 프로그램에서 고객 경험의 우선 순위를 지정하여 지원 정보를 더 잘 알리고 이메일을 가장 중요한 마케팅 전략에 통합하여 해당 데이터를 최대한 활용하십시오.

데이터 개인 정보 보호 고려 사항에서 도망치지 마십시오. 이제 비즈니스에서 개인 정보를 최우선 순위로 삼아 미래의 성공을 위해 브랜드를 설정해야 할 때입니다. 개인 정보 보호 규정 및 변경 사항에 대한 최신 정보를 알려 드리겠습니다.

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기여 전문가: Jared Smith, Joshua Yelle, Cory Smith