WWDC 2021：Apple 的新隱私功能對營銷人員意味著什麼

在上週 Apple 的年度全球開發者大會 (WWDC) 主題演講中，這家科技巨頭公佈了一些以隱私為重點的更新，這些更新將涵蓋其操作系統，包括即將推出的 iOS 15。（作為一般說明，iOS 15 預計將可用作為 7 月份的測試版，在今年秋天向公眾發布之前。圍繞 iOS 14.5 延長時間表的日子已經結束：這個新的更新可能會在我們知道之前就在這裡。）

最大的頭條新聞之一是 iCloud+ 的推出，這是一種訂閱服務，旨在為用戶提供更私密的在線瀏覽體驗，這將在 Apple 對應用程序訪問數據方式的嚴格限制之上。

不出所料，除了今年早些時候推出的App Tracking Transparency 框架之外，新的隱私功能預計將使營銷人員跟踪和定位客戶的能力進一步複雜化，同時鞏固 Apple 作為未來關鍵參與者的地位消費者數據隱私。

因此，讓我們來看看 Apple 宣布的最大更新，以及我們的營銷專家智囊團對這些更新的看法。

郵件隱私保護

不管你準備好與否，郵件隱私保護即將登陸 iOS 15。這是 Apple 原生郵件應用程序中的一個新選項卡，其目的正是顧名思義：讓用戶決定程序共享哪些個人信息。 在應用程序中，用戶可以選擇向電子郵件發件人（其中許多是營銷人員）隱藏特定數據，例如他們的 IP 地址或打開電子郵件的時間。

正如蘋果高管在主題演講中解釋的那樣，這是為了確保用戶的 IP 地址“不能與其他在線活動相關聯或用於確定他們的位置”。 這些更改將適用於所有 Apple 設備的郵件應用程序，包括 iPad、iPhone 和 Mac。

這對營銷人員意味著什麼？

新的郵件隱私保護功能幾乎肯定會阻礙營銷人員收集有關電子郵件打開率的信息。 如果您將“最後打開”日期用於細分或定位目的，則該同類群組可能對 Apple 郵件用戶毫無用處。 由於“幻像開瓶器”問題可能會誇大營銷人員的數據集，它還可能影響基於打開率的主題行測試。

雖然在衡量電子郵件性能時，打開率通常被視為一種虛榮指標，但在保持良好的列表健康狀況和可交付性方面，它們仍然被認為是必不可少的。

這就引出了一個問題：您應該如何更準確地衡量電子郵件活動的成功？ 以下是我們的電子郵件專家的建議：

• 超越開放以實現有效的細分和重新參與：
  • 指定可用於識別、細分和重新吸引客戶的其他高質量數據點。 查看註冊率、點擊數據、購買日期等因素的組合，以及您數據庫中可能擁有的任何其他可靠信息，這些信息決定了您的企業將什麼視為活躍用戶。 請記住，對於未使用 Apple 郵件應用程序的用戶以及未選擇退出跟踪的 Apple 用戶，打開率數據仍然有效且有價值。
• 儘早準備以確保您的電子郵件可送達性正常：
  • 有效的可交付性策略意味著跟踪頂級 ISP 的活動並根據該數據決定如何進行細分。 好消息是您可能仍然擁有其中的一些信息，因此您可以通過提前設置基準來為即將發生的變化做好準備。 例如，通過確定您今天有多少用戶是同時使用 Apple Mail 的 Gmail 用戶，您可以確定實施這些更改後您期望在 Gmail 打開率中看到的下降水平，並相應地調整您的期望。 您應該明智地利用接下來的幾週來確定這些受眾的樣子，以便為未來做好準備。
• 確定哪些功能會因缺少 IP 地址而受到影響：
  • 您需要重新考慮如何使用發送時間優化和地理位置等功能來確定您的電子郵件程序的哪些元素是成功的。 例如，要獲取用戶的地理位置，您需要在註冊時提示他們分享他們的位置。 您需要清楚地傳達他們將收到的回報，例如本地化活動和信息的指定家庭商店位置或僅在其區域內可用的某些優惠。
• 開始跟踪打開的點擊率並不斷增加您的列表：
  • 正如我們之前提到的，開放率並沒有完全消失：您仍然可以訪問某些細分市場的信息。 但是在考慮主題行的有效性時，您還應該考慮其他指標，例如點擊率。
  • 一種可能不再可行的 A/B 測試是 10-10-80 方法，即您使用兩個小組進行測試並將獲勝的主題行發送給較大的小組。 由於具有有效打開率的用戶群可能會減少，因此要達到此類測試的統計顯著性可能要困難得多。 運行標準的 50/50 拆分可能會產生更相關的結果。
  • 您的電子郵件列表越大，您就越能吸收和處理這些變化，因此不要忽視優先考慮列表增長的戰略方法的重要性。

應用隱私報告

當 iOS 14 引入隱私營養標籤時，開發人員必須披露他們收集的有關消費者的哪些數據以及這些數據的使用方式。 借助 App Tracking Transparency，他們必須先獲得許可，然後才能收集數據。 現在，通過應用程序隱私報告，Apple 正在進一步剝離這些層，以使應用程序開發人員對消費者負責。

這些報告為用戶提供有關各種應用程序如何收集和使用其個人數據的詳細信息，以及與第三方共享多少數據以進行跟踪。

它們還表明某些應用程序在 7 天內訪問用戶位置、照片、相機、麥克風和聯繫人的頻率。 將其視為設備所有應用程序的一種隱私“報告卡”。 它將作為 iOS 15 的軟件更新添加，因此在發佈時可能無法使用。

這對營銷人員意味著什麼？

雖然尚不完全清楚有多少 Apple 用戶會真正利用 App 隱私報告，這將是他們設備設置中的一個選擇加入功能，但您的品牌應該清楚地傳達您為什麼需要您請求的權限以及他們如何'將為每個用戶提供價值。

將此視為您的品牌對您使用的技術及其服務目的更加透明的機會，而不是引起恐慌。 最好通過做更多的事情來教育您的用戶有關您如何儘早而不是稍後收集和使用他們的數據，從而提前了解情況。 這樣，以後就不會出現任何令人痛苦的意外。

SKAdNetwork 更新

Apple 還在 iOS 15 中對 SKAdNetwork 進行了調整，這將剝奪大型廣告平台（Facebook、Google 和 Twitter）作為自我歸因網絡的地位。

簡要回顧一下，SKAdNetwork 是 Apple 用於移動應用下載的隱私友好型歸因 API，並且是 Apple 生態系統中唯一針對未選擇加入廣告商標識符 (IDFA) 的設備的解決方案。

它將移動應用安裝歸因於廣告活動，這對於確定活動成功和打擊欺詐至關重要。 但是，與 IDFA 不同的是，它不會顯示任何用戶或設備級別的數據。 當 Apple 的 AppTrackingTransparency (ATT) 框架於 4 月下旬生效時，數字廣告巨頭基本上被迫添加 SKAdNetwork 支持。

這對營銷人員意味著什麼？

從計劃於今年秋季發布的下一個 iOS 版本開始，營銷人員將很快能夠直接從 Apple 的 SKAdNetwork 獲取有關回發或移動應用安裝驗證的數據，而不必通過註冊的廣告網絡。

儘管到目前為止，由於營銷人員可訪問的信息數量有限，SKAdNetwork 尚未成為 IDFA 的有用替代方案，但即將到來的 iOS 15 更改對於那些希望盡可能優化其衡量和歸因的人來說是急需的幫助在 Apple 正在構建的以隱私為中心的世界中。

新的 iCloud+

Apple 正在推出一項名為 iCloud+ 的新訂閱服務，其中包括一系列以隱私為中心的新功能，但營銷人員需要特別注意以下兩項：

• iCloud 私人中繼
• 隱藏我的電子郵件

在深入研究之前，我們想澄清一件事：根據 Strategy Analytics 發布的新數據，目前，iCloud 占美國雲客戶的 27% 。 我們通常預計只有大約 10-20% 的用戶會真正跳到這項高級服務（至少在最初推出時）。

私人中繼

iCloud+ 用戶將能夠使用名為 Private Relay 的功能，該功能將允許 Apple 通過兩個獨立的服務器重定向網絡流量，以混淆用戶的 IP 地址。 一個將為用戶分配一個匿名 IP 地址，第二個將它們轉發到一個目的地。 Private Relay本質上充當 VPN（虛擬專用網絡），允許通過“受信任的第三方”傳遞請求來隱藏多個標識符，在這種情況下，該第三方似乎是 Cloudflare 。

這是一項內置於 iCloud+ 的新服務，它可以讓用戶在 Safari 上瀏覽時完全加密他們的流量。 Apple 表示，此設置可確保“用戶和他們正在訪問的網站之間的任何人都無法訪問和讀取”通過 Private Relay 發送的任何數據，甚至 Apple 或用戶的網絡提供商也不行。

這對營銷人員意味著什麼？

目前基於瀏覽行為銷售用戶洞察的 ISP 和其他數據經紀人可能會更難從 Apple 設備中捕獲這些信息，這可能會使依賴購買的第三方數據的品牌未來的營銷更加困難。

它還增加了轉向服務器端解決方案和新測量方法的需求，類似於 Facebook 採用聚合事件測量 ( AEM )，它以Apple 的私人點擊測量為模型，並將允許測量來自 iOS 的網絡事件通過在活動級別聚合性能數據來吸引用戶。

雖然 AEM 尚未完全成熟，但它可能會比以前的測量工具在設計上受到更多限制。 對於那些希望使用 Facebook 的 Conversion API 作為解決方法，將在線和離線事件從其服務器直接發送到 Facebook 以進行跨平台測量的用戶，Facebook 表示這些事件也將按照 AEM 設置的限制進行處理。 所以，沒有這樣的運氣。

話雖如此，真正的影響在於未經用戶同意而收集的數據——畢竟，Private Relay 不會影響您的品牌在渠道的不同階段捕獲有價值的第一方數據的能力。 繼續專注於與客戶建立動態雙向溝通和以社區為中心的體驗的品牌不應受到重大影響。

隱藏我的電子郵件

iCloud+ 的第二個功能隱藏我的電子郵件可讓您在註冊時事通訊或在網站上創建帳戶時生成隨機、重複的電子郵件地址。 它通過將電子郵件從隨機生成的地址轉發到用戶的個人收件箱來工作，因此他們仍然可以查看來自發件人的電子郵件，而無需洩露他們的個人電子郵件地址。

隱藏我的電子郵件還允許用戶根據需要生成和刪除任意數量的隨機地址，讓他們更好地控制誰能夠聯繫他們。 對於訂閱了 iCloud+ 的用戶，一旦軟件更新在今年晚些時候推出，使用“隱藏我的電子郵件”的選項將自動包含在 Mail 應用程序以及 Safari 和 iCloud 中並可用。

這對營銷人員意味著什麼？

雖然現在說有多少 Apple 用戶會使用“隱藏我的電子郵件”還為時過早，但它可能會對您的電子郵件工作產生影響，因為用戶現在可以更有效地關閉您隨意向他們發送活動的能力（並且做所以沒有通知你）。

新功能還可能導致用戶識別準確性下降，尤其是在 Facebook 等平台上。 “這些變化將影響可能嚴重依賴 IP 地址進行識別的提供商，”Epsilon 數字能力副總裁 Sara Stevens 指出。 如果無法訪問 IP 地址等數據，營銷人員將需要採用更新、更以隱私為中心的方式來跟踪用戶行為並提供有針對性的廣告。 “營銷人員應該越來越青睞專注於隱私安全、個人級別、同意標識符的身份解析提供商。”

但是，開發一個強大的、基於許可的電子郵件策略仍然是優化性能和建立基於信任的長期客戶關係的最佳途徑。

如果您希望通過優質聯繫人（而不是虛擬電子郵件地址）來擴大您的電子郵件列表，您必須在註冊時直接明確地獲得明確同意。 當要求人們加入您的列表時，請直截了當地說明您計劃發送的內容類型。 特別優惠、促銷和獨家內容是人們加入您列表的巨大動力，但如果您不遵守，您可能會永遠失去他們的信任（和業務）。

在客戶的收件箱中佔據一席之地並不是負面的：研究表明，向明確允許您向其發送電子郵件的收件人發送電子郵件活動的平均打開率約為 30-40%，而平均點擊率約為20%。 另一方面，未經許可發送到訂閱者列表的電子郵件活動的平均打開率約為 2%，點擊率約為 0.2%。

您的列表將成為強大的第一方數據戰略的支柱，這將成為隱私第一世界的關鍵競爭優勢。

通過利用細分、個性化和實時數據為您的外展活動提供更好的信息，並開始將電子郵件整合到您的總體營銷策略中以充分利用這些數據，從而在您的電子郵件計劃中優先考慮客戶體驗。

不要逃避數據隱私方面的考慮：現在是時候將隱私作為您企業的首要任務，為您的品牌樹立未來的成功。 我們會及時通知您最新的隱私法規和變化。

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特約專家：Jared Smith、Joshua Yelle、Cory Smith