WWDC 2021: Apple'ın Yeni Gizlilik Özellikleri Pazarlamacılar için Ne Anlama Geliyor?

Apple'ın geçen haftaki yıllık Dünya Çapında Geliştirici Konferansı (WWDC) açılış konuşmasında, teknoloji devi, yakında çıkacak olan iOS 15 dahil olmak üzere işletim sistemlerini kapsayacak bir avuç gizlilik odaklı güncellemeyi açıkladı. (Genel bir not olarak, iOS 15'in kullanıma sunulması bekleniyor.) Temmuz ayında beta olarak, bu sonbaharda halka açıklanmadan önce. iOS 14.5 ile ilgili uzatılmış zaman çizelgeleri günleri sona erdi: bu yeni güncelleme muhtemelen biz farkına varmadan burada olacak.)

En büyük manşetlerden biri, kullanıcılara daha özel bir çevrimiçi tarama deneyimi sağlamak için tasarlanmış bir abonelik hizmeti olan ve Apple'ın uygulamaların verilere nasıl eriştiğine ilişkin sıkı kısıtlamalarının üstüne çıkacak bir abonelik hizmeti olan iCloud+'nın tanıtımıdır.

Bu yılın başlarında kullanıma sunulan Uygulama İzleme Şeffaflığı çerçevesine ek olarak yeni gizlilik özelliklerinin , pazarlamacıların müşterileri takip etme ve hedefleme yeteneğini daha da karmaşık hale getirmesi ve Apple'ın gelecekte önemli bir oyuncu olarak yerini güçlendirmesi beklendiği gibi , kimseyi şaşırtmayacak şekilde tüketici verilerinin gizliliği.

Öyleyse, Apple'ın duyurduğu en büyük güncellemelere ve pazarlama uzmanlarından oluşan beyin güvenimizin onlar hakkında ne söylediğine bir göz atalım.

Posta Gizliliği Koruması

Hazır olsun ya da olmasın, Posta Gizliliği Koruması iOS 15'e geliyor. Bu, Apple'ın yerel Posta uygulamasında tam olarak adından da anlaşılacağı gibi yeni bir sekmedir: Programın hangi kişisel bilgileri paylaşacağına kullanıcıların karar vermesine izin verin. Uygulama içinde, kullanıcılar IP adresleri veya bir e-postayı ne zaman açtıkları gibi belirli verileri e-posta göndericilerinden (çoğu pazarlamacıdır) gizlemeyi seçebilirler.

Apple yöneticilerinin açılış konuşması sırasında açıkladığı gibi, bu, bir kullanıcının IP adresinin "başka çevrimiçi etkinliklerle ilişkilendirilemeyeceğini veya konumlarını belirlemek için kullanılamayacağını" garanti etmek içindir. Bu değişiklikler, iPad, iPhone ve Mac dahil olmak üzere tüm Apple cihazlarında Mail uygulamasına uygulanacaktır.

Bu pazarlamacılar için ne anlama geliyor?

Yeni Posta Gizliliği Koruması özelliği, pazarlamacıların e-posta açma oranları hakkında bilgi toplamasını neredeyse kesinlikle engelleyecektir. Segmentasyon veya hedefleme amacıyla "son açılma" tarihini kullanıyorsanız, bu grup büyük olasılıkla Apple Mail kullanıcıları için kullanılamaz hale gelecektir. Pazarlamacıların veri setlerini şişirecek bir “hayalet açıcı” sorunu nedeniyle açık oranlara dayalı konu satırı testini de etkileyebilir.

Açık oranlar, konu e-posta performansını ölçmek söz konusu olduğunda genellikle bir gösteriş metriği olarak görülse de, iyi liste sağlığını ve teslim edilebilirliğini korumak söz konusu olduğunda hala önemli kabul edilir.

Bu şu soruyu akla getiriyor: E-posta kampanyalarınızın başarısını nasıl daha doğru bir şekilde ölçmelisiniz? İşte e-posta uzmanlarımızın önerdiği şeyler:

• Etkili segmentasyon ve yeniden katılım için açılışların ötesine bakın:
  • Müşterileri belirlemek, segmentlere ayırmak ve yeniden etkileşim kurmak için kullanabileceğiniz diğer yüksek kaliteli veri noktalarını belirleyin. Kayıt oranları, tıklama verileri, satın alma tarihleri ​​ve işletmenizin neyi aktif bir kullanıcı olarak kabul ettiğini belirleyen, veritabanınızda sahip olabileceğiniz diğer güvenilir bilgiler gibi faktörlerin bir kombinasyonuna bakın. Açık oran verilerinin, Apple'ın Mail uygulamasını kullanmayan kullanıcılar ile izlemeyi devre dışı bırakmayan Apple kullanıcıları için geçerli ve değerli olmaya devam edeceğini unutmayın.
• E-posta teslim edilebilirliğinizin yolunda olduğundan emin olmak için erken hazırlanın:
  • Etkili bir teslim edilebilirlik stratejisi, en üst düzey ISP'lerde aktiviteyi izlemek ve bu verilere dayanarak nasıl segmentasyon yapılacağına dair kararlar almak anlamına gelir. İyi haber şu ki, muhtemelen bu bilgilerin bir kısmına hala sahip olacaksınız, böylece önceden ölçütler belirleyerek gelecek değişikliklere hazırlanabilirsiniz. Örneğin, bugün kullanıcılarınızın kaçının aynı zamanda Apple Mail kullanan Gmail kullanıcıları olduğunu belirleyerek, bu değişiklikler uygulandıktan sonra Gmail açılma oranlarınızda görmeyi beklediğiniz düşüş düzeyini saptayabilir ve beklentilerinizi buna göre ayarlayabilirsiniz. Gelecek için seviye belirleyebilmeniz için bu kitlelerin neye benzediğini belirlemek için önümüzdeki haftaları akıllıca kullanmalısınız.
• IP adresi eksikliğinden hangi özelliklerin etkileneceğini belirleyin:
  • E-posta programınızın hangi öğelerinin başarılı olduğunu belirlemek için gönderme zamanı optimizasyonu ve coğrafi konum gibi özellikleri nasıl kullandığınızı yeniden gözden geçirmeniz gerekecek. Örneğin, bir kullanıcının coğrafi konumunu elde etmek için, kayıt sırasında konumlarını paylaşmalarını istemeniz gerekir. Yerelleştirilmiş etkinlikler ve bilgiler için belirlenmiş bir ana mağaza konumu veya yalnızca kendi bölgelerinde mevcut olan belirli teklifler gibi karşılığında alacaklarını net bir şekilde iletmeniz gerekir.
• Açılmalar üzerinden tıklama oranını izlemeye başlayın ve listenizi büyütmeye devam edin:
  • Daha önce de belirttiğimiz gibi, açık oranlar tamamen ortadan kalkmıyor: Bazı segmentler için bu bilgilere hala erişiminiz olacak. Ancak, bir konu satırının etkinliğini değerlendirirken tıklama oranları gibi diğer metrikleri de hesaba katmalısınız.
  • Artık geçerli olmayabilecek bir tür A/B testi, iki küçük grupla test yaptığınız ve daha büyük gruba kazanan bir konu satırı gönderdiğiniz 10-10-80 yöntemidir. Geçerli bir açık orana sahip kullanıcı havuzunuz büyük olasılıkla küçüleceğinden, bu tür testler için istatistiksel anlamlılığa ulaşmak çok daha zor olabilir. Standart bir 50/50 bölme çalıştırmak muhtemelen daha alakalı sonuçlar verecektir.
  • E-posta listeniz ne kadar büyükse, bu değişiklikleri o kadar çok özümseyebilecek ve yönetebileceksiniz, bu nedenle liste büyümesi için stratejik bir yaklaşıma öncelik vermenin önemini göz ardı etmeyin.

Uygulama gizlilik raporları

Gizlilik Besin Etiketleri iOS 14 ile birlikte sunulduğunda, geliştiricilerin tüketiciler hakkında hangi verileri topladıklarını ve bunların nasıl kullanıldığını açıklamaları gerekiyordu. Uygulama İzleme Şeffaflığı ile veri toplayabilmek için önce izin istemeleri gerekiyordu. Şimdi, Uygulama Gizlilik Raporları ile Apple, uygulama geliştiricilerini tüketicilere karşı sorumlu tutmak için katmanları daha da geriye çekiyor.

Bu raporlar, kullanıcılara çeşitli uygulamaların kişisel verilerini nasıl topladığı ve kullandığı ve verilerinin ne kadarının izleme amacıyla üçüncü taraflarla paylaşıldığı hakkında ayrıntılı bilgi sağlar.

Ayrıca, belirli uygulamaların yedi günlük bir süre boyunca kullanıcıların konumuna, fotoğraflarına, kamerasına, mikrofonuna ve kişilerine ne sıklıkla eriştiğini de gösterirler. Bunu, bir cihazın tüm uygulamaları için bir tür gizlilik “rapor kartı” olarak düşünün. iOS 15'e bir yazılım güncellemesi olarak eklenecek, bu nedenle muhtemelen lansman sırasında mevcut olmayacak.

Bu pazarlamacılar için ne anlama geliyor?

Cihaz ayarlarında bir tercih özelliği olacak olan Uygulama Gizlilik Raporu'ndan gerçekten kaç Apple kullanıcısının yararlanacağı tam olarak belli olmasa da markanız, talep ettiğiniz izinlere neden ihtiyaç duyduğunuzu ve bunların nasıl sağlanacağını açıkça belirtmelidir. her bir kullanıcıya değer sağlayacaktır.

Bunu, markanızın alarm vermek yerine kullandığınız teknolojiler ve hizmet ettikleri amaç hakkında daha şeffaf hale gelmesi için bir fırsat olarak düşünün. Kullanıcılarınızı verilerini nasıl topladığınız ve kullandığınız konusunda eğitmek için daha fazlasını yaparak durumun önüne geçmek en iyisidir. Bu şekilde, daha sonra yolun aşağısında acı verici sürprizler olmaz.

SKAdNetwork güncellemesi

Apple ayrıca, iOS 15'teki SKAdNetwork'te, büyük reklam platformlarını (Facebook, Google ve Twitter) kendi kendine atfedilen ağlar statüsünden çıkaracak bir ince ayar yapıyor.

Kısa bir bilgi tazelemek için, SKAdNetwork, Apple'ın mobil uygulama indirmeleri için gizlilik dostu ilişkilendirme API'sidir ve Apple ekosistemindeki Reklamcılar için Tanımlayıcıyı (IDFA) seçmemiş cihazlar için tek çözümdür.

Mobil uygulama yüklemelerini, kampanya başarısını belirlemede ve sahtekarlıkla mücadelede kritik olan bir reklam kampanyasına bağlar. Ancak, IDFA'dan farklı olarak, kullanıcı veya cihaz düzeyinde herhangi bir veri göstermez. Apple'ın AppTrackingTransparency (ATT) çerçevesi Nisan ayı sonlarında yürürlüğe girdiğinde, dijital reklam devleri esasen SKAdNetwork desteği eklemek zorunda kaldı.

Bu pazarlamacılar için ne anlama geliyor?

Bu sonbaharda piyasaya sürülmesi planlanan bir sonraki iOS sürümünden başlayarak, pazarlamacılar yakında kayıtlı bir reklam ağından geçmek zorunda kalmadan doğrudan Apple'ın SKAdNetwork'ünden geri göndermeler veya mobil uygulama yükleme doğrulamaları hakkında veri alabilecekler.

SKAdNetwork, şimdiye kadar pazarlamacılar için sınırlı miktarda erişilebilir bilgi nedeniyle IDFA'ya yararlı bir alternatif olarak ortaya çıkmasa da, yaklaşan iOS 15 değişiklikleri, ölçümlerini ve ilişkilendirmelerini mümkün olduğunca optimize etmek isteyenler için çok ihtiyaç duyulan bir yardımcıdır. Apple'ın geliştirdiği gizlilik merkezli dünyada.

Yeni iCloud+

Apple, gizlilik odaklı bir dizi yeni özellik içeren iCloud+ adlı yeni bir abonelik hizmeti sunuyor, ancak pazarlamacıların özellikle bilmesi gereken iki şey var:

• iCloud Özel Geçişi
• E-postamı Gizle

Dalmadan önce, bir şeyi açıklığa kavuşturmak istiyoruz: şu anda, Strategy Analytics tarafından yayınlanan yeni verilere göre iCloud , Amerika'daki bulut müşterilerinin %27'sini oluşturuyor . Genel olarak, kullanıcıların yalnızca %10-20'sinin bu premium hizmete (en azından başlangıçta kullanıma sunulduğunda) gerçekten geçiş yapmasını bekliyoruz.

Özel Röle

iCloud+ kullanıcıları, bir kullanıcının IP adresini gizlemek için Apple'ın web trafiğini iki ayrı sunucu üzerinden yönlendirmesine olanak tanıyan Özel Aktarma adlı bir özelliği kullanabilecek. Biri kullanıcıya isimsiz bir IP adresi atayacak ve ikincisi onları bir hedefe iletecektir. Private Relay , esasen, bu durumda Cloudflare gibi görünen bir "güvenilir üçüncü taraf" üzerinden istekleri ileterek birden fazla tanımlayıcının gizlenmesine izin veren bir VPN (sanal özel ağ) görevi görür .

Bu, iCloud+'da yerleşik olarak bulunan ve Safari'de gezinen kullanıcıların trafiğini tamamen şifrelemesine olanak tanıyan yeni bir hizmettir. Apple, bu ayarın, Apple veya kullanıcının ağ sağlayıcısı bile olsa, Private Relay üzerinden gönderilen verilere "kullanıcı ile ziyaret ettiği web sitesi arasındaki hiç kimsenin erişip okuyamamasını" sağladığını söylüyor.

Bu pazarlamacılar için ne anlama geliyor?

Halihazırda göz atma davranışına dayalı olarak kullanıcı içgörüleri satan İSS'ler ve diğer veri simsarları, bu bilgileri Apple cihazlarından almakta çok daha zor zamanlar yaşayacak ve bu da ileride satın alınan üçüncü taraf verilerine güvenen markalar için potansiyel olarak pazarlamayı daha zor hale getirecektir.

Ayrıca, Facebook'un Apple'ın Özel Tıklama Ölçümü'nden modellenen Toplu Olay Ölçümü'nü ( AEM ) benimsemesine benzer şekilde sunucu tarafı çözümlere ve yeni ölçüm metodolojilerine geçme ihtiyacını artırır ve web olaylarının iOS'tan ölçülmesine olanak tanır. kampanya düzeyinde performans verilerini toplayarak kullanıcılar.

AEM henüz tam olarak pişmemiş olsa da, tasarım gereği muhtemelen önceki ölçüm araçlarından daha sınırlı olacaktır. Facebook'un Dönüştürme API'sini, sunucularından platformlar arası ölçüm için hem çevrimiçi hem de çevrimdışı olayları doğrudan Facebook'a göndermek için bir geçici çözüm olarak kullanmayı umanlar için Facebook, olayların da AEM tarafından belirlenen sınırlara uygun olarak işleneceğini söyledi. Yani böyle bir şans yok.

Bununla birlikte, gerçek etki, kullanıcıların izni olmadan toplanan veriler üzerindedir - sonuçta Özel Aktarım, markanızın dönüşüm hunisinin farklı aşamalarında değerli birinci taraf verilerini yakalama yeteneğini etkilemeyecektir. Müşterileriyle dinamik iki yönlü iletişim ve topluluk odaklı deneyimler oluşturmaya odaklanmaya devam eden markalar, önemli ölçüde etkilenmemelidir.

E-postamı Gizle

İkinci iCloud+ özelliği olan E-postamı Gizle, bir haber bültenine kaydolduğunuzda veya bir web sitesinde hesap oluşturduğunuzda rastgele, yinelenen e-posta adresleri oluşturmanıza olanak tanır. Rastgele oluşturulmuş bir adresten gelen e-postaları kullanıcının kişisel gelen kutusuna ileterek çalışır, böylece kişisel e-posta adreslerini vermeden gönderenden gelen e-postaları görüntüleyebilirler.

E-postamı Gizle ayrıca kullanıcıların ihtiyaç duydukları kadar rastgele adres oluşturmasına ve silmesine olanak vererek, onlara kiminle iletişim kurabileceği konusunda daha fazla kontrol sağlar. iCloud+ aboneliği olanlar için, E-postamı Gizle'yi kullanma seçeneği, yazılım güncellemeleri yıl içinde kullanıma sunulduğunda, Mail uygulamasının yanı sıra Safari ve iCloud'da otomatik olarak eklenecek ve kullanılabilecektir.

Bu pazarlamacılar için ne anlama geliyor?

Kaç Apple kullanıcısının E-postamı Gizle'yi kullanacağını söylemek için henüz çok erken olsa da, kullanıcılar artık onlara istedikleri zaman kampanya gönderme yeteneğinizi daha etkili bir şekilde kapatabileceklerinden (ve yani size haber vermeden).

Yeni özellik, özellikle Facebook gibi platformlarda, kullanıcı tanımlama doğruluğunda bir düşüşe neden olma potansiyeline de sahip olabilir. Epsilon'da Dijital Yeteneklerden Sorumlu Başkan Yardımcısı Sara Stevens, "Bu değişiklikler, tanımlama için büyük ölçüde IP adreslerine güvenebilecek sağlayıcıları etkileyecek" diyor. IP adresleri gibi verilere erişim olmadan, pazarlamacıların kullanıcı davranışını izlemek ve hedefli reklamlar sunmak için daha yeni, daha gizlilik merkezli yöntemler benimsemesi gerekecek. "Pazarlamacılar, gizlilik açısından güvenli, kişi düzeyinde, izin verilen tanımlayıcılara odaklanan kimlik çözümleme sağlayıcılarını giderek daha fazla tercih etmelidir."

Ancak, güçlü, izne dayalı bir e-posta stratejisi geliştirmek, performansı optimize etmenin ve güvene dayalı uzun süreli müşteri ilişkileri geliştirmenin hala en iyi yoludur.

E-posta listenizi kaliteli kişilerle (sahte e-posta adresleri değil) büyütmek istiyorsanız, kayıt noktasında doğrudan ve net olarak açık onay almalısınız. İnsanlardan listenize katılmalarını isterken, ne tür içerik göndermeyi planladığınız konusunda açık olun. Özel teklifler, promosyonlar ve özel içerik, insanların listenize katılması için büyük bir teşviktir, ancak takip etmezseniz güvenlerini (ve işlerini) sonsuza kadar kaybedebilirsiniz.

Müşterilerinizin gelen kutularında yerinizi kazanmak olumsuz bir şey değil: araştırmalar, size onlara e-posta göndermeniz için size açık izin vermiş olan alıcılara yönelik e-posta kampanyalarının ortalama açılma oranının %30-40 civarında olduğunu, ortalama tıklama oranının ise yaklaşık olarak olduğunu gösteriyor. %20. Öte yandan, abone listelerine izinleri olmadan gönderilen e-posta kampanyalarının ortalama açılma oranı %2 ve tıklama oranı %0,2 civarındadır.

Listeniz, gizliliğin öncelikli olduğu bir dünyada önemli bir rekabet farklılaştırıcısı olacak güçlü birinci taraf veri stratejisinin bel kemiği olacaktır.

Erişiminizi daha iyi bilgilendirmek için segmentasyon, kişiselleştirme ve gerçek zamanlı verilerden yararlanarak e-posta programınızda müşteri deneyimine öncelik verin ve bu verilerden en iyi şekilde yararlanmak için e-postayı kapsamlı pazarlama stratejinize entegre etmeye başlayın .

Veri gizliliğiyle ilgili düşüncelerden kaçmayın: Markanızı gelecekteki başarıya hazırlamak için gizliliğinizi işletmeniz için bir öncelik haline getirmenin tam zamanı. Gizlilik düzenlemeleri ve değişiklikleriyle ilgili en son gelişmelerden sizi haberdar edeceğiz.

Birinci sınıf, mahremiyetin ön planda olduğu bir pazarlama stratejisinin işletmenize pazarda nasıl bir avantaj sağlayacağını keşfetmek ister misiniz? Ekibimizden bir uzmanla konuşun.

Katkıda Bulunan Uzmanlar: Jared Smith, Joshua Yelle, Cory Smith