WWDC 2021: Was die neuen Datenschutzfunktionen von Apple für Marketer bedeuten

Während Apples jährlicher Keynote zur Worldwide Developer Conference (WWDC) letzte Woche stellte der Tech-Titan eine Handvoll datenschutzorientierter Updates vor, die seine Betriebssysteme umfassen werden, einschließlich des kommenden iOS 15. (Als allgemeine Anmerkung wird erwartet, dass iOS 15 verfügbar sein wird als Beta im Juli, bevor es diesen Herbst für die Öffentlichkeit freigegeben wird. Die Tage der verlängerten Zeitpläne um iOS 14.5 sind vorbei: Dieses neue Update wird wahrscheinlich da sein, bevor wir es wissen.)

Eine der größten Schlagzeilen ist die Einführung von iCloud+, einem Abonnementdienst, der den Benutzern ein privateres Online-Browsing-Erlebnis bieten soll, das die verschärften Beschränkungen von Apple für den Zugriff von Apps auf Daten überlagert.

Es überrascht niemanden, dass die neuen Datenschutzfunktionen – zusätzlich zu dem Anfang dieses Jahres eingeführten App Tracking Transparency Framework – voraussichtlich die Fähigkeit von Marketingfachleuten, Kunden zu verfolgen und anzusprechen, weiter erschweren und gleichzeitig Apples Position als Schlüsselakteur in der Zukunft stärken werden des Verbraucherdatenschutzes.

Werfen wir also einen Blick auf die größten Updates, die Apple angekündigt hat, und was unsere Marketingexperten dazu sagen.

E-Mail-Datenschutz

Bereit oder nicht, Mail Privacy Protection kommt zu iOS 15. Dies ist eine neue Registerkarte in Apples nativer Mail-App, die genau das tun soll, was der Name vermuten lässt: Benutzer entscheiden lassen, welche persönlichen Informationen das Programm teilt. Innerhalb der App können Benutzer bestimmte Daten wie ihre IP-Adresse oder wann sie eine E-Mail geöffnet haben, vor E-Mail-Absendern (von denen viele Vermarkter sind) verbergen.

Wie Führungskräfte von Apple während der Keynote erklärten, soll damit sichergestellt werden, dass die IP-Adresse eines Benutzers „nicht mit anderen Online-Aktivitäten verknüpft oder zur Bestimmung seines Standorts verwendet werden kann“. Diese Änderungen gelten für die Mail-App auf allen Apple-Geräten, einschließlich iPad, iPhone und Mac.

Was bedeutet das für Marketer?

Die neue E-Mail-Datenschutzfunktion wird Marketingfachleuten mit ziemlicher Sicherheit die Möglichkeit erschweren, Informationen über E-Mail-Öffnungsraten zu sammeln. Wenn Sie das „zuletzt geöffnete“ Datum für Segmentierungs- oder Targetingzwecke verwenden, wird diese Kohorte wahrscheinlich für Apple Mail-Benutzer unbrauchbar. Aufgrund eines „Phantom-Öffner“-Problems, das wahrscheinlich die Datensätze der Vermarkter aufblähen wird, kann es sich auch auf Betreffzeilentests auf der Grundlage von Öffnungsraten auswirken.

Während Öffnungsraten bei der Messung der E-Mail-Leistung allgemein als unbedeutende Metrik angesehen werden, gelten sie dennoch als wesentlich, wenn es darum geht, eine gute Listengesundheit und Zustellbarkeit aufrechtzuerhalten.

Dies wirft die Frage auf: Wie sollten Sie den Erfolg Ihrer E-Mail-Kampagnen genauer messen? Unsere E-Mail-Experten empfehlen Folgendes:

• Schauen Sie über offene Stellen hinaus, um eine effektive Segmentierung und Wiedereinbindung zu erreichen:
  • Legen Sie andere hochwertige Datenpunkte fest, die Sie verwenden können, um Kunden zu identifizieren, zu segmentieren und erneut anzusprechen. Betrachten Sie eine Kombination von Faktoren wie Anmelderaten, Klickdaten, Kaufdaten und alle anderen zuverlässigen Informationen, die Sie möglicherweise in Ihrer Datenbank haben und die bestimmen, was Ihr Unternehmen als aktiven Benutzer betrachtet. Und denken Sie daran, dass Daten zur Öffnungsrate weiterhin gültig und wertvoll für Benutzer sind, die die Mail-App von Apple nicht verwenden, sowie für Apple-Benutzer, die sich nicht gegen das Tracking entscheiden.
• Bereiten Sie sich frühzeitig vor, um sicherzustellen, dass Ihre E-Mail-Zustellbarkeit auf dem richtigen Weg ist:
  • Eine effektive Zustellbarkeitsstrategie bedeutet, die Aktivität bei den Top-Level-ISPs zu verfolgen und auf der Grundlage dieser Daten Entscheidungen über die Segmentierung zu treffen. Die gute Nachricht ist, dass Sie wahrscheinlich noch über einige dieser Informationen verfügen werden, sodass Sie sich auf die bevorstehenden Änderungen vorbereiten können, indem Sie im Voraus Benchmarks festlegen. Indem Sie beispielsweise ermitteln, wie viele Ihrer Benutzer heute Gmail-Benutzer sind, die auch Apple Mail verwenden, können Sie den erwarteten Rückgang Ihrer Gmail-Öffnungsraten nach der Implementierung dieser Änderungen genau bestimmen und Ihre Erwartungen entsprechend anpassen. Sie sollten die kommenden Wochen klug nutzen, um zu bestimmen, wie diese Zielgruppen aussehen, damit Sie für die Zukunft gerüstet sind.
• Identifizieren Sie, welche Funktionen durch das Fehlen einer IP-Adresse beeinträchtigt werden:
  • Sie müssen überdenken, wie Sie Funktionen wie Sendezeitoptimierung und Geolokalisierung verwenden, um festzustellen, welche Elemente Ihres E-Mail-Programms erfolgreich sind. Um beispielsweise die Geolokalisierung eines Benutzers zu erhalten, müssen Sie ihn bei der Anmeldung auffordern, seinen Standort zu teilen. Sie müssen klar kommunizieren, was sie im Gegenzug erhalten, z. B. einen ausgewiesenen Home Store-Standort für lokale Veranstaltungen und Informationen oder bestimmte Angebote, die nur in ihrer Region verfügbar sind.
• Beginnen Sie mit der Verfolgung der Klickrate über Öffnungen und erweitern Sie Ihre Liste weiter:
  • Wie bereits erwähnt, verschwinden die Öffnungsraten nicht vollständig: Sie haben für einige Segmente weiterhin Zugriff auf diese Informationen. Aber Sie sollten auch andere Metriken wie Klickraten berücksichtigen, wenn Sie die Wirksamkeit einer Betreffzeile berücksichtigen.
  • Eine Art von A/B-Tests, die möglicherweise nicht mehr praktikabel ist, ist die 10-10-80-Methode, bei der Sie mit zwei kleinen Gruppen testen und eine erfolgreiche Betreffzeile an die größere Gruppe senden. Da Ihr Pool von Benutzern mit einer gültigen Öffnungsrate wahrscheinlich schrumpfen wird, kann es viel schwieriger sein, eine statistische Signifikanz für diese Art von Test zu erreichen. Die Durchführung einer standardmäßigen 50/50-Aufteilung wird wahrscheinlich relevantere Ergebnisse liefern.
  • Je größer Ihre E-Mail-Liste ist, desto besser können Sie diese Änderungen aufnehmen und handhaben. Unterschätzen Sie also nicht die Wichtigkeit, einen strategischen Ansatz für das Listenwachstum zu priorisieren.

App-Datenschutzberichte

Als mit iOS 14 Privacy Nutrition Labels eingeführt wurden, mussten Entwickler offenlegen, welche Daten sie über Verbraucher sammeln und wie sie verwendet werden. Mit App Tracking Transparency mussten sie um Erlaubnis fragen, bevor sie Daten sammeln konnten. Jetzt, mit App Privacy Reports, schält Apple die Schichten noch weiter ab, um App-Entwickler gegenüber den Verbrauchern zur Rechenschaft zu ziehen.

Diese Berichte bieten Benutzern detaillierte Informationen darüber, wie verschiedene Apps ihre persönlichen Daten sammeln und verwenden und wie viele ihrer Daten zu Tracking-Zwecken an Dritte weitergegeben werden.

Sie geben auch an, wie oft bestimmte Apps über einen Zeitraum von sieben Tagen auf den Standort, die Fotos, die Kamera, das Mikrofon und die Kontakte der Benutzer zugreifen. Betrachten Sie es als eine Art Datenschutz-„Zeugnis“ für alle Anwendungen eines Geräts. Es wird als Software-Update zu iOS 15 hinzugefügt, sodass es beim Start wahrscheinlich nicht verfügbar sein wird.

Was bedeutet das für Marketer?

Es ist zwar nicht ganz klar, wie viele Apple-Nutzer den App-Datenschutzbericht tatsächlich nutzen werden, der eine Opt-in-Funktion in ihren Geräteeinstellungen sein wird, aber Ihre Marke sollte klar kommunizieren, warum Sie die angeforderten Berechtigungen benötigen und wie sie sie benötigen wird jedem einzelnen Benutzer einen Mehrwert bieten.

Betrachten Sie dies als Gelegenheit für Ihre Marke, transparenter über die von Ihnen verwendeten Technologien und deren Zweck zu werden, anstatt Alarm zu schlagen. Es ist am besten, der Situation zuvorzukommen, indem Sie Ihre Benutzer eher früher als später darüber aufklären, wie Sie ihre Daten sammeln und verwenden. So gibt es später keine unangenehmen Überraschungen.

SKAdNetwork-Update

Apple nimmt auch eine Optimierung an SKAdNetwork in iOS 15 vor, die die großen Werbeplattformen (Facebook, Google und Twitter) ihres Status als selbstzuschreibende Netzwerke beraubt.

Um Sie kurz aufzufrischen: SKAdNetwork ist Apples datenschutzfreundliche Attributions-API für mobile App-Downloads und die einzige Lösung im Apple-Ökosystem für Geräte, die sich nicht für den Identifier for Advertisers (IDFA) angemeldet haben.

Es ordnet mobile App-Installationen einer Werbekampagne zu, was für die Bestimmung des Kampagnenerfolgs und die Betrugsbekämpfung von entscheidender Bedeutung ist. Im Gegensatz zum IDFA werden jedoch keine Daten auf Benutzer- oder Geräteebene preisgegeben. Digitale Werbegiganten waren im Wesentlichen gezwungen, SKAdNetwork-Unterstützung hinzuzufügen, als Apples AppTrackingTransparency (ATT)-Framework Ende April in Kraft trat.

Was bedeutet das für Marketer?

Beginnend mit der nächsten Version von iOS, die irgendwann in diesem Herbst veröffentlicht werden soll, werden Vermarkter bald in der Lage sein, Daten zu Postbacks oder Installationsvalidierungen mobiler Apps direkt von Apples SKAdNetwork zu erhalten, anstatt ein registriertes Werbenetzwerk durchlaufen zu müssen.

Während sich SKAdNetwork aufgrund der begrenzten Menge an zugänglichen Informationen für Vermarkter bisher nicht als nützliche Alternative zum IDFA herausgestellt hat, sind die bevorstehenden Änderungen in iOS 15 eine dringend benötigte Hilfe für diejenigen, die ihre Messung und Zuordnung so weit wie möglich optimieren möchten in der datenschutzzentrierten Welt, die Apple aufbaut.

Das neue iCloud+

Apple führt einen neuen Abonnementdienst namens iCloud+ ein, der eine Reihe neuer datenschutzorientierter Funktionen enthält, aber es gibt zwei, die Marketer besonders beachten müssen:

• Privates iCloud-Relay
• Meine E-Mail verbergen

Bevor wir eintauchen, möchten wir eines klarstellen: Derzeit macht iCloud 27 % der Cloud-Kunden in Amerika aus , laut neuen Daten, die von Strategy Analytics veröffentlicht wurden. Wir gehen im Allgemeinen davon aus, dass nur etwa 10–20 % der Benutzer tatsächlich den Sprung zu diesem Premiumdienst wagen (zumindest wenn er zum ersten Mal eingeführt wird).

Privates Relais

Benutzer von iCloud+ können eine Funktion namens Private Relay nutzen, die es Apple ermöglicht, den Webverkehr über zwei separate Server umzuleiten, um die IP-Adresse eines Benutzers zu verschleiern. Einer weist dem Benutzer eine anonyme IP-Adresse zu, der zweite leitet ihn an ein Ziel weiter. Private Relay fungiert im Wesentlichen als VPN (virtuelles privates Netzwerk), das es ermöglicht, mehrere Kennungen zu verschleiern, indem Anfragen über einen „vertrauenswürdigen Dritten“ weitergeleitet werden, der in diesem Fall Cloudflare zu sein scheint .

Dies ist ein neuer, in iCloud+ integrierter Dienst, mit dem Benutzer, die auf Safari surfen, ihren Datenverkehr vollständig verschlüsseln können. Laut Apple stellt diese Einstellung sicher, dass „niemand zwischen dem Benutzer und der besuchten Website auf Daten zugreifen und diese lesen kann“, die über Private Relay gesendet werden, nicht einmal Apple oder der Netzwerkanbieter des Benutzers.

Was bedeutet das für Marketer?

ISPs und andere Datenbroker, die derzeit Benutzererkenntnisse basierend auf dem Surfverhalten verkaufen, werden es wahrscheinlich viel schwerer haben, diese Informationen von Apple-Geräten zu erfassen, was das Marketing für Marken, die sich in Zukunft auf gekaufte Daten von Drittanbietern verlassen, potenziell erschweren wird.

Es erhöht auch die Notwendigkeit, auf serverseitige Lösungen und neue Messmethoden umzusteigen, ähnlich wie Facebooks Übernahme von Aggregated Event Measurement ( AEM ), die nach dem Vorbild von Apples Private Click Measurement modelliert ist und die Messung von Webereignissen von iOS ermöglichen wird Benutzer, indem Leistungsdaten auf Kampagnenebene aggregiert werden.

Obwohl AEM noch nicht vollständig ausgereift ist, wird es wahrscheinlich von Natur aus eingeschränkter sein als frühere Messwerkzeuge. Für diejenigen, die hoffen, die Conversion-API von Facebook als Workaround zu verwenden, um sowohl Online- als auch Offline-Ereignisse von ihrem Server zur plattformübergreifenden Messung direkt an Facebook zu senden, hat Facebook erklärt, dass die Ereignisse auch in Übereinstimmung mit den von AEM festgelegten Limits verarbeitet werden. Also kein Glück.

Abgesehen davon liegt die eigentliche Auswirkung auf Daten, die ohne die Zustimmung der Benutzer gesammelt werden – schließlich beeinträchtigt Private Relay nicht die Fähigkeit Ihrer Marke, wertvolle First-Party-Daten in verschiedenen Phasen des Trichters zu erfassen. Marken, die sich weiterhin darauf konzentrieren , dynamische Zwei-Wege-Kommunikation und Community-orientierte Erfahrungen mit ihren Kunden aufzubauen, sollten nicht wesentlich beeinträchtigt werden.

Meine E-Mail verbergen

Mit der zweiten iCloud+-Funktion, Hide My Email, können Sie zufällige, doppelte E-Mail-Adressen generieren, wenn Sie sich für einen Newsletter anmelden oder ein Konto auf einer Website erstellen. Es funktioniert, indem E-Mails von einer zufällig generierten Adresse an den persönlichen Posteingang eines Benutzers weitergeleitet werden, sodass er weiterhin E-Mails des Absenders anzeigen kann, ohne seine persönliche E-Mail-Adresse preiszugeben.

Hide My Email ermöglicht es Benutzern auch, beliebig viele zufällige Adressen zu generieren und zu löschen, wodurch sie mehr Kontrolle darüber haben, wer sie kontaktieren kann. Für diejenigen mit einem iCloud+-Abonnement wird die Option zur Verwendung von Hide My Email automatisch in der Mail-App sowie in Safari und iCloud enthalten und verfügbar sein, sobald die Software-Updates später im Jahr eingeführt werden.

Was bedeutet das für Marketer?

Es ist zwar noch zu früh, um zu sagen, wie viele Apple-Benutzer Hide My Email verwenden werden, aber es wird sich wahrscheinlich auf Ihre E-Mail-Bemühungen auswirken, da Benutzer jetzt möglicherweise effektiver Ihre Fähigkeit deaktivieren können, Kampagnen nach Belieben an sie zu senden (und dies auch tun). also ohne Sie zu benachrichtigen).

Die neue Funktion kann auch dazu führen, dass die Genauigkeit der Benutzeridentifikation abnimmt, insbesondere auf Plattformen wie Facebook. „Diese Änderungen werden sich auf Anbieter auswirken, die sich möglicherweise stark auf IP-Adressen zur Identifizierung verlassen“, bemerkt Sara Stevens, VP of Digital Capabilities bei Epsilon. Ohne Zugriff auf Daten wie IP-Adressen müssen Vermarkter neuere, datenschutzorientiertere Methoden anwenden, um das Benutzerverhalten zu verfolgen und gezielte Werbung zu schalten. „Vermarkter sollten zunehmend Anbieter von Identitätsauflösungen bevorzugen, die sich auf datenschutzsichere, zustimmungspflichtige Identifikatoren auf Personenebene konzentrieren.“

Aber die Entwicklung einer starken, auf Berechtigungen basierenden E-Mail-Strategie ist immer noch der beste Weg, um die Leistung zu optimieren und langfristige, auf Vertrauen basierende Kundenbeziehungen aufzubauen.

Wenn Sie Ihre E-Mail-Liste mit hochwertigen Kontakten (keine Schein-E-Mail-Adressen) erweitern möchten, müssen Sie die ausdrückliche Zustimmung einholen, indem Sie sich direkt und klar zum Zeitpunkt der Anmeldung anmelden. Wenn Sie Personen bitten, sich Ihrer Liste anzuschließen, seien Sie direkt in Bezug auf die Art von Inhalten, die Sie senden möchten. Sonderangebote, Werbeaktionen und exklusive Inhalte sind ein großer Anreiz für Menschen, sich Ihrer Liste anzuschließen, aber wenn Sie sich nicht daran halten, könnten Sie ihr Vertrauen (und ihr Geschäft) für immer verlieren.

Sich Ihren Platz in den Posteingängen Ihrer Kunden zu verdienen, ist nichts Negatives: Untersuchungen zeigen , dass die durchschnittliche Öffnungsrate für E-Mail-Kampagnen an Empfänger, die Ihnen ausdrücklich die Erlaubnis gegeben haben, ihnen eine E-Mail zu senden, bei etwa 30-40 % liegt, während die durchschnittliche Klickrate bei etwa liegt 20%. Auf der anderen Seite haben E-Mail-Kampagnen, die ohne deren Erlaubnis an Listen von Abonnenten gesendet werden, durchschnittliche Öffnungsraten von etwa 2 % und Klickraten von etwa 0,2 %.

Ihre Liste wird das Rückgrat der leistungsstarken First-Party-Datenstrategie sein, die in einer Welt, in der der Datenschutz an erster Stelle steht, ein wichtiges Wettbewerbsunterscheidungsmerkmal sein wird.

Priorisieren Sie das Kundenerlebnis in Ihrem E-Mail-Programm, indem Sie Segmentierung, Personalisierung und Echtzeitdaten nutzen, um Ihre Reichweite besser zu informieren, und beginnen Sie mit der Integration von E-Mail in Ihre übergreifende Marketingstrategie , um das Beste aus diesen Daten zu machen.

Laufen Sie nicht vor Datenschutzüberlegungen davon: Es ist wirklich an der Zeit, den Datenschutz zu einer Priorität für Ihr Unternehmen zu machen, um Ihre Marke für zukünftigen Erfolg zu rüsten. Wir halten Sie über die neuesten Datenschutzbestimmungen und -änderungen auf dem Laufenden.

Möchten Sie herausfinden, wie eine erstklassige Marketingstrategie, bei der der Datenschutz an erster Stelle steht, Ihrem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschafft? Sprechen Sie mit einem Experten aus unserem Team.

Mitwirkende Experten: Jared Smith, Joshua Yelle, Cory Smith