WWDC 2021: ما تعنيه ميزات خصوصية Apple الجديدة للمسوقين

خلال المؤتمر العالمي السنوي للمطورين (WWDC) لشركة Apple الأسبوع الماضي ، كشف عملاق التكنولوجيا عن عدد قليل من التحديثات التي تركز على الخصوصية والتي ستشمل أنظمة التشغيل الخاصة بها ، بما في ذلك نظام التشغيل iOS 15. (كملاحظة عامة ، من المتوقع أن يتوفر iOS 15 كإصدار تجريبي في يوليو ، قبل طرحه للجمهور هذا الخريف. ولت أيام الجداول الزمنية الممتدة حول iOS 14.5: من المحتمل أن يكون هذا التحديث الجديد هنا قبل أن نعرفه.)

أحد أكبر العناوين الرئيسية هو تقديم خدمة iCloud + ، وهي خدمة اشتراك مصممة لتزويد المستخدمين بتجربة تصفح أكثر خصوصية عبر الإنترنت ، والتي ستغطي قيود Apple المشددة على كيفية وصول التطبيقات إلى البيانات.

لم يكن مفاجئًا لأحد ، أن ميزات الخصوصية الجديدة - بالإضافة إلى إطار عمل شفافية تتبع التطبيقات الذي تم طرحه في وقت سابق من هذا العام - من المتوقع أن تزيد من تعقيد قدرة جهات التسويق على تتبع العملاء واستهدافهم ، مع تعزيز مكانة Apple كلاعب رئيسي في المستقبل خصوصية بيانات المستهلك.

لذلك ، دعونا نلقي نظرة على أكبر التحديثات التي أعلنت عنها Apple ، وما يقوله خبراء التسويق لدينا عنها.

حماية خصوصية البريد

جاهز أم لا ، حماية خصوصية البريد قادم إلى iOS 15. هذه علامة تبويب جديدة في تطبيق Mail الأصلي من Apple والتي تهدف إلى القيام بالضبط بما يوحي به الاسم: دع المستخدمين يقررون المعلومات الشخصية التي يشاركها البرنامج. داخل التطبيق ، يمكن للمستخدمين اختيار إخفاء بيانات معينة ، مثل عنوان IP الخاص بهم أو عند فتح بريد إلكتروني ، من مرسلي البريد الإلكتروني (وكثير منهم من المسوقين).

كما أوضح المسؤولون التنفيذيون في Apple خلال الكلمة الرئيسية ، فإن هذا لضمان عدم إمكانية ربط عنوان IP الخاص بالمستخدم بأنشطة أخرى عبر الإنترنت أو استخدامه لتحديد موقعه. سيتم تطبيق هذه التغييرات على تطبيق Mail عبر جميع أجهزة Apple ، بما في ذلك iPad و iPhone و Mac.

ماذا يعني هذا للمسوقين؟

من شبه المؤكد أن ميزة "حماية خصوصية البريد" الجديدة ستعيق قدرة المسوقين على جمع معلومات حول معدلات فتح البريد الإلكتروني. إذا كنت تستخدم تاريخ "آخر فتح" لأغراض التجزئة أو الاستهداف ، فمن المحتمل أن تصبح هذه المجموعة النموذجية عديمة الفائدة لمستخدمي Apple Mail. قد يؤثر أيضًا على اختبار سطر الموضوع بناءً على معدلات الفتح بسبب مشكلة "الفتح الوهمية" التي من المحتمل أن تضخم مجموعات بيانات المسوقين.

في حين يُنظر إلى معدلات الفتح عمومًا على أنها مقياس للغرور عندما يتعلق الأمر بقياس أداء البريد الإلكتروني ، إلا أنها لا تزال تعتبر ضرورية عندما يتعلق الأمر بالحفاظ على صحة قائمة جيدة وإمكانية التسليم.

هذا يطرح السؤال: كيف يجب أن تقيس بدقة نجاح حملات البريد الإلكتروني الخاصة بك؟ إليك ما يوصي به خبراء البريد الإلكتروني لدينا:

• انظر إلى ما وراء الفتحات للتجزئة الفعالة وإعادة المشاركة:
  • عيّن نقاط بيانات أخرى عالية الجودة يمكنك استخدامها لتحديد العملاء وتقسيمهم وإعادة إشراكهم. انظر إلى مجموعة من العوامل مثل معدلات التسجيل وبيانات النقر وتواريخ الشراء وأي معلومات أخرى موثوقة قد تكون لديك في قاعدة البيانات الخاصة بك والتي تحدد ما يعتبره عملك مستخدمًا نشطًا. وتذكر أن بيانات معدل الفتح ستظل صالحة وقيمة للمستخدمين الذين لا يستخدمون تطبيق بريد Apple ، وكذلك لمستخدمي Apple الذين لا يختارون التعقب.
• استعد مبكرًا لضمان أن تسليم بريدك الإلكتروني يسير على الطريق الصحيح:
  • تعني استراتيجية التسليم الفعالة تتبع النشاط لدى مزودي خدمات الإنترنت ذوي المستوى الأعلى واتخاذ قرارات حول كيفية التقسيم بناءً على تلك البيانات. والخبر السار هو أنه من المحتمل أن تظل لديك بعض هذه المعلومات ، لذا يمكنك الاستعداد للتغييرات القادمة عن طريق تعيين معايير في وقت مبكر. على سبيل المثال ، من خلال تحديد عدد المستخدمين اليوم من مستخدمي Gmail الذين يستخدمون أيضًا Apple Mail ، يمكنك تحديد مستوى الانسحاب الذي تتوقع أن تراه في معدلات فتح Gmail بمجرد تنفيذ هذه التغييرات وتعديل توقعاتك وفقًا لذلك. يجب أن تستخدم الأسابيع القادمة بحكمة لتحديد شكل تلك الجماهير حتى تتمكن من تحديد المستوى للمستقبل.
• حدد الميزات التي ستتأثر بنقص عنوان IP:
  • ستحتاج إلى إعادة النظر في كيفية استخدامك لميزات مثل تحسين وقت الإرسال والموقع الجغرافي لتحديد عناصر برنامج البريد الإلكتروني الخاص بك الناجحة. للحصول على الموقع الجغرافي للمستخدم ، على سبيل المثال ، ستحتاج إلى مطالبتهم عند التسجيل لمشاركة موقعهم. ستحتاج إلى توصيل ما سيحصلون عليه في المقابل بوضوح ، مثل موقع متجر منزلي مخصص للأحداث والمعلومات المحلية أو عروض معينة متاحة فقط في منطقتهم.
• ابدأ بتتبع معدل النقر فوق الفتحات واستمر في زيادة قائمتك:
  • كما أشرنا من قبل ، لن تختفي معدلات الفتح تمامًا: سيظل بإمكانك الوصول إلى هذه المعلومات لبعض القطاعات. ولكن يجب عليك أيضًا مراعاة المقاييس الأخرى مثل نسب النقر إلى الظهور عند التفكير في فعالية سطر الموضوع.
  • أحد أنواع اختبار A / B الذي قد لا يكون قابلاً للتطبيق هو طريقة 10-10-80 ، وهي عندما تختبر مع مجموعتين صغيرتين وترسل سطر موضوع فائز إلى المجموعة الأكبر. نظرًا لأنه من المرجح أن يتقلص عدد المستخدمين الذين لديهم معدل فتح صالح ، فقد يكون الوصول إلى دلالة إحصائية لهذا النوع من الاختبار أكثر صعوبة. من المرجح أن يؤدي إجراء تقسيم قياسي بنسبة 50/50 إلى نتائج أكثر صلة.
  • كلما زادت قائمة بريدك الإلكتروني ، زادت قدرتك على استيعاب هذه التغييرات والتعامل معها ، لذلك لا تستبعد أهمية إعطاء الأولوية لنهج استراتيجي لنمو القائمة.

تقارير خصوصية التطبيق

عندما تم تقديم Privacy Nutrition Labels مع iOS 14 ، كان على المطورين الكشف عن البيانات التي يجمعونها عن المستهلكين ، وكيفية استخدامها. باستخدام شفافية تتبع التطبيق ، كان عليهم طلب الإذن قبل أن يتمكنوا من جمع البيانات. الآن ، مع تقارير خصوصية التطبيقات ، تعمل Apple على تقشير الطبقات مرة أخرى في محاولة لمساءلة مطوري التطبيقات أمام المستهلكين.

توفر هذه التقارير للمستخدمين معلومات مفصلة حول كيفية قيام التطبيقات المختلفة بجمع واستخدام بياناتهم الشخصية ، بالإضافة إلى مقدار البيانات التي تتم مشاركتها مع جهات خارجية لأغراض التتبع.

تشير أيضًا إلى مدى تكرار وصول تطبيقات معينة إلى موقع المستخدمين والصور والكاميرا والميكروفون وجهات الاتصال على مدار سبعة أيام. فكر في الأمر كنوع من "بطاقة تقرير" الخصوصية لجميع تطبيقات الجهاز. ستتم إضافته كتحديث برنامج إلى iOS 15 ، لذلك ربما لن يكون متاحًا عند الإطلاق.

ماذا يعني هذا للمسوقين؟

على الرغم من أنه ليس من الواضح تمامًا عدد مستخدمي Apple الذين سيستفيدون فعليًا من تقرير خصوصية التطبيق ، والذي سيكون ميزة للاشتراك في إعدادات أجهزتهم ، يجب أن توضح علامتك التجارية سبب حاجتك إلى الأذونات التي طلبتها وكيفية ذلك. ستوفر قيمة لكل مستخدم على حدة.

فكر في هذا كفرصة لعلامتك التجارية لتصبح أكثر شفافية بشأن التقنيات التي تستخدمها والغرض الذي تخدمه ، بدلاً من التسبب في القلق. من الأفضل الوقوف أمام الموقف من خلال بذل المزيد من الجهد لتثقيف المستخدمين حول كيفية جمع واستخدام بياناتهم عاجلاً وليس آجلاً. بهذه الطريقة ، لن يكون هناك أي مفاجآت مؤلمة لاحقًا على الطريق.

تحديث SKAdNetwork

تقوم Apple أيضًا بإجراء تعديل على SKAdNetwork في نظام التشغيل iOS 15 والذي سيؤدي إلى تجريد منصات الإعلانات الكبيرة (Facebook و Google و Twitter) من وضعها كشبكات إسناد ذاتية.

لمنحك تجديدًا موجزًا ​​، فإن SKAdNetwork هي واجهة برمجة تطبيقات إحالة صديقة للخصوصية من Apple لتنزيلات تطبيقات الأجهزة المحمولة ، والحل الوحيد في نظام Apple البيئي للأجهزة التي لم تشترك في معرّف المعلنين (IDFA).

تنسب عمليات تثبيت تطبيقات الجوّال إلى حملة إعلانية ، وهو أمر بالغ الأهمية في تحديد نجاح الحملة ومكافحة الاحتيال. ومع ذلك ، على عكس IDFA ، فإنه لا يكشف عن أي بيانات على مستوى المستخدم أو الجهاز. تم إجبار عمالقة الإعلانات الرقمية بشكل أساسي على إضافة دعم SKAdNetwork عندما دخل إطار عمل AppTrackingTransparency (ATT) من Apple حيز التنفيذ في أواخر أبريل.

ماذا يعني هذا للمسوقين؟

بدءًا من الإصدار التالي من نظام التشغيل iOS ، المقرر إطلاقه في وقت ما هذا الخريف ، سيتمكن المسوقون قريبًا من الحصول على بيانات حول إعادة النشر ، أو التحقق من صحة تثبيت تطبيقات الأجهزة المحمولة ، مباشرةً من SKAdNetwork من Apple بدلاً من الاضطرار إلى المرور عبر شبكة إعلانية مسجلة.

على الرغم من عدم ظهور SKAdNetwork كبديل مفيد لـ IDFA نظرًا لمحدودية المعلومات التي يمكن الوصول إليها للمسوقين حتى الآن ، فإن تغييرات iOS 15 القادمة هي مساعدة مطلوبة بشدة لأولئك الذين يتطلعون إلى تحسين القياس والإسناد قدر الإمكان في العالم الذي يركز على الخصوصية الذي تبنيه Apple.

iCloud + الجديد

تقدم Apple خدمة اشتراك جديدة تسمى iCloud + والتي تتضمن عددًا كبيرًا من الميزات الجديدة التي تركز على الخصوصية ، ولكن هناك اثنين على وجه الخصوص يحتاج المسوقون إلى معرفتهما:

• iCloud Private Relay
• إخفاء البريد الإلكتروني الخاص بي

قبل أن نتعمق ، نريد أن نوضح شيئًا واحدًا: حاليًا ، تمثل iCloud 27٪ من عملاء السحابة في أمريكا ، وفقًا للبيانات الجديدة التي نشرتها شركة Strategy Analytics. نتوقع عمومًا أن يقوم حوالي 10-20٪ فقط من المستخدمين بالانتقال فعليًا إلى هذه الخدمة المتميزة (على الأقل عند طرحها في البداية).

ترحيل خاص

سيتمكن مستخدمو iCloud + من استخدام ميزة تسمى Private Relay ، والتي ستسمح لشركة Apple بإعادة توجيه حركة مرور الويب من خلال خادمين منفصلين للتعتيم على عنوان IP الخاص بالمستخدم. يقوم أحدهم بتعيين عنوان IP مجهول للمستخدم ، بينما يقوم الثاني بإعادة توجيههم إلى وجهة. تعمل Private Relay بشكل أساسي كشبكة VPN (شبكة افتراضية خاصة) تسمح بإخفاء العديد من المعرفات عن طريق تمرير الطلبات عبر "طرف ثالث موثوق به" والذي يبدو ، في هذه الحالة ، أنه Cloudflare .

هذه خدمة جديدة مضمنة في iCloud + ستسمح للمستخدمين الذين يتصفحون Safari بتشفير حركة المرور الخاصة بهم تمامًا. تقول Apple إن هذا الإعداد يضمن أنه "لا يمكن لأي شخص بين المستخدم وموقع الويب الذي يزوره الوصول وقراءة" أي بيانات يتم إرسالها عبر Private Relay ، ولا حتى Apple أو مزود شبكة المستخدم.

ماذا يعني هذا للمسوقين؟

من المحتمل أن يواجه مقدمو خدمات الإنترنت ووسطاء البيانات الآخرون الذين يبيعون رؤى المستخدم بناءً على سلوك التصفح وقتًا أكثر صعوبة في التقاط تلك المعلومات من أجهزة Apple ، مما قد يجعل التسويق أكثر صعوبة للعلامات التجارية التي تعتمد على بيانات الطرف الثالث المشتراة في المستقبل.

كما أنه يزيد من الحاجة إلى الانتقال إلى الحلول من جانب الخادم ومنهجيات القياس الجديدة ، على غرار اعتماد Facebook لقياس الأحداث المجمعة ( AEM ) ، والذي تم تصميمه على غرار قياس النقرات الخاصة من Apple ، وسيسمح بقياس أحداث الويب من iOS المستخدمين من خلال تجميع بيانات الأداء على مستوى الحملة.

في حين أن AEM لم يتم خبزه بالكامل بعد ، فمن المحتمل أن يكون أكثر محدودية من أدوات القياس السابقة حسب التصميم. بالنسبة لأولئك الذين يأملون في استخدام واجهة برمجة تطبيقات التحويل الخاصة بـ Facebook كحل بديل لإرسال الأحداث عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت من خادمهم مباشرةً إلى Facebook للقياس عبر الأنظمة الأساسية ، قال Facebook أن الأحداث ستتم معالجتها أيضًا وفقًا للحدود التي حددتها AEM. لذلك ، لا يوجد مثل هذا الحظ.

مع ذلك ، يكون التأثير الحقيقي على البيانات التي يتم جمعها دون موافقة المستخدمين - بعد كل شيء ، لن يؤثر الترحيل الخاص على قدرة علامتك التجارية على التقاط بيانات الطرف الأول القيمة خلال مراحل مختلفة من مسار التحويل. لا ينبغي أن تتأثر العلامات التجارية التي تستمر في التركيز على بناء اتصالات ديناميكية ثنائية الاتجاه وتجارب تركز على المجتمع مع عملائها بشكل كبير.

إخفاء البريد الإلكتروني الخاص بي

تتيح لك ميزة iCloud + الثانية ، Hide My Email ، إنشاء عناوين بريد إلكتروني عشوائية ومكررة عند التسجيل في رسالة إخبارية أو عند إنشاء حساب على موقع ويب. إنه يعمل عن طريق إعادة توجيه رسائل البريد الإلكتروني من عنوان تم إنشاؤه عشوائيًا إلى صندوق الوارد الشخصي للمستخدم ، بحيث لا يزال بإمكانهم عرض رسائل البريد الإلكتروني من المرسل دون الكشف عن عنوان بريدهم الإلكتروني الشخصي.

يتيح Hide My Email للمستخدمين أيضًا إنشاء وحذف العديد من العناوين العشوائية التي يحتاجون إليها ، مما يمنحهم تحكمًا أكبر في من يمكنه الاتصال بهم. بالنسبة لأولئك الذين لديهم اشتراك iCloud + ، سيتم تضمين خيار استخدام Hide My Email وإتاحته تلقائيًا في تطبيق Mail ، بالإضافة إلى Safari و iCloud بمجرد طرح تحديثات البرنامج في وقت لاحق من العام.

ماذا يعني هذا للمسوقين؟

في حين أنه لا يزال من السابق لأوانه تحديد عدد مستخدمي Apple الذين سيستخدمون Hide My Email ، فمن المحتمل أن يكون له تأثير على جهود البريد الإلكتروني الخاصة بك لأن المستخدمين قد يكونون قادرين الآن على إيقاف قدرتك على إرسال الحملات إليهم بشكل أكثر فاعلية (ويفعلون ذلك) لذلك دون إخطارك).

قد تتسبب الميزة الجديدة أيضًا في انخفاض دقة تعريف المستخدم ، لا سيما على منصات مثل Facebook. "ستؤثر هذه التغييرات على مقدمي الخدمة الذين قد يعتمدون بشكل كبير على عناوين IP لتحديد الهوية" ، كما تلاحظ سارة ستيفنز ، نائب الرئيس للقدرات الرقمية في Epsilon. بدون الوصول إلى البيانات مثل عناوين IP ، سيحتاج المسوقون إلى اعتماد طرق أحدث تتمحور حول الخصوصية لتتبع سلوك المستخدم وخدمة الإعلانات المستهدفة. "يجب أن يفضل المسوقون بشكل متزايد موفري حلول الهوية الذين يركزون على المعرّفات التي تمت الموافقة عليها والتي تكون آمنة للخصوصية على مستوى الشخص".

ولكن لا يزال تطوير استراتيجية بريد إلكتروني قوية قائمة على الإذن هو أفضل طريق لتحسين الأداء وتطوير علاقات طويلة الأمد مع العملاء مبنية على الثقة.

إذا كنت تتطلع إلى تنمية قائمة بريدك الإلكتروني من خلال جهات اتصال عالية الجودة (وليس عناوين بريد إلكتروني وهمية) ، فيجب عليك الحصول على موافقة صريحة من خلال أن تكون مباشرًا وواضحًا عند نقطة التسجيل. عندما تطلب من الأشخاص الانضمام إلى قائمتك ، كن صريحًا بشأن نوع المحتوى الذي تخطط لإرساله. تعد العروض الخاصة والعروض الترويجية والمحتوى الحصري حافزًا كبيرًا للأشخاص للانضمام إلى قائمتك ، ولكن إذا لم تتابعها ، فقد تفقد ثقتهم (وأعمالهم) إلى الأبد.

كسب مكانك في صناديق البريد الوارد لعملائك ليس بالأمر السلبي: تظهر الأبحاث أن متوسط ​​معدل الفتح لحملات البريد الإلكتروني للمستلمين الذين منحوك إذنًا صريحًا لإرسال بريد إلكتروني إليهم هو حوالي 30-40٪ ، في حين أن متوسط ​​معدل النقر إلى الظهور موجود تقريبًا 20٪. من ناحية أخرى ، يبلغ متوسط ​​معدلات فتح حملات البريد الإلكتروني المرسلة إلى قوائم المشتركين دون إذن منهم حوالي 2٪ ومعدلات نقر تصل إلى حوالي 0.2٪.

ستكون قائمتك العمود الفقري لإستراتيجية بيانات الطرف الأول القوية والتي ستكون عاملاً تنافسيًا رئيسيًا في عالم الخصوصية أولاً.

قم بإعطاء الأولوية لتجربة العميل في برنامج البريد الإلكتروني الخاص بك عن طريق الاستفادة من التجزئة والتخصيص وبيانات الوقت الفعلي لإبلاغ التواصل بشكل أفضل ، والبدء في دمج البريد الإلكتروني في إستراتيجية التسويق الشاملة الخاصة بك لتحقيق أقصى استفادة من تلك البيانات.

لا تهرب من اعتبارات خصوصية البيانات: لقد حان الوقت حقًا لجعل الخصوصية أولوية لنشاطك التجاري لإعداد علامتك التجارية للنجاح في المستقبل. سنبقيك على اطلاع دائم بأحدث لوائح وتغييرات الخصوصية.

هل ترغب في استكشاف كيف ستمنح إستراتيجية التسويق من الدرجة الأولى والتي تركز على الخصوصية أولاً لشركتك ميزة في السوق؟ تحدث إلى خبير من فريقنا.

الخبراء المساهمون: جاريد سميث ، جوشوا يل ، كوري سميث