WWDC 2021: cosa significano per gli esperti di marketing le nuove funzionalità di privacy di Apple

Durante il keynote annuale della Worldwide Developer Conference (WWDC) di Apple la scorsa settimana, il titano della tecnologia ha svelato una manciata di aggiornamenti incentrati sulla privacy che includeranno i suoi sistemi operativi, incluso il prossimo iOS 15. (Come nota generale, iOS 15 dovrebbe essere disponibile come versione beta a luglio, prima di essere rilasciato al pubblico questo autunno. I giorni delle tempistiche estese intorno a iOS 14.5 sono finiti: questo nuovo aggiornamento sarà probabilmente qui prima che ce ne accorgiamo.)

Uno dei titoli più importanti è l'introduzione di iCloud+, un servizio in abbonamento progettato per fornire agli utenti un'esperienza di navigazione online più privata, che si sovrapporrà alle rigide restrizioni di Apple sul modo in cui le app accedono ai dati.

Non sorprende nessuno che le nuove funzionalità per la privacy, oltre al framework App Tracking Transparency lanciato all'inizio di quest'anno, complichino ulteriormente la capacità dei marketer di tracciare e indirizzare i clienti, rafforzando al contempo il ruolo di Apple come attore chiave in futuro della privacy dei dati dei consumatori.

Quindi, diamo un'occhiata ai più grandi aggiornamenti annunciati da Apple e a cosa dicono di loro i nostri esperti di marketing di fiducia.

Protezione della privacy della posta

Pronto o meno, Mail Privacy Protection sta arrivando su iOS 15. Questa è una nuova scheda nell'app Mail nativa di Apple che ha lo scopo di fare esattamente ciò che suggerisce il nome: consentire agli utenti di decidere quali informazioni personali il programma condivide. All'interno dell'app, gli utenti possono scegliere di nascondere dati specifici, come il loro indirizzo IP o quando hanno aperto un'e-mail, dai mittenti di e-mail (molti dei quali sono marketer).

Come hanno spiegato i dirigenti Apple durante il keynote, questo serve per garantire che l'indirizzo IP di un utente "non possa essere collegato ad altre attività online o utilizzato per determinare la sua posizione". Queste modifiche si applicheranno all'app Mail su tutti i dispositivi Apple, inclusi iPad, iPhone e Mac.

Cosa significa questo per i marketer?

La nuova funzione di protezione della privacy della posta ostacolerà quasi sicuramente la capacità dei professionisti del marketing di raccogliere informazioni sui tassi di apertura delle e-mail. Se stai utilizzando la data di "ultima apertura" per scopi di segmentazione o targeting, quella coorte sarà probabilmente resa inutilizzabile per gli utenti di Apple Mail. Potrebbe anche influenzare i test della linea dell'oggetto basati sui tassi di apertura a causa di un problema di "apertura fantasma" che probabilmente gonfierà i set di dati dei marketer.

Sebbene i tassi di apertura siano comunemente visti come una metrica di vanità quando si tratta di misurare le prestazioni della posta elettronica, sono comunque considerati essenziali quando si tratta di mantenere una buona salute e consegna dell'elenco.

Questo pone la domanda: come dovresti misurare in modo più accurato il successo delle tue campagne e-mail? Ecco cosa consigliano i nostri esperti di posta elettronica:

• Guarda oltre si apre per una segmentazione e un reimpegno efficaci:
  • Designa altri punti dati di alta qualità che puoi utilizzare per identificare, segmentare e coinvolgere nuovamente i clienti. Esamina una combinazione di fattori come le percentuali di iscrizione, i dati di click-through, le date di acquisto e qualsiasi altra informazione affidabile che potresti avere nel tuo database che determina ciò che la tua azienda considera un utente attivo. E ricorda che i dati sulle tariffe aperte saranno ancora validi e preziosi per gli utenti che non utilizzano l'app Mail di Apple, nonché per gli utenti Apple che non rinunciano al monitoraggio.
• Preparati in anticipo per assicurarti che la consegna della tua e-mail sia sulla buona strada:
  • Una strategia di deliverability efficace significa tenere traccia dell'attività presso gli ISP di primo livello e prendere decisioni su come segmentare in base a tali dati. La buona notizia è che probabilmente avrai ancora alcune di queste informazioni, quindi puoi prepararti per i cambiamenti imminenti impostando i benchmark in anticipo. Ad esempio, determinando quanti dei tuoi utenti oggi sono utenti di Gmail che utilizzano anche Apple Mail, puoi individuare il livello di abbandono che prevedi di vedere nei tassi di apertura di Gmail una volta implementate queste modifiche e adattare le tue aspettative di conseguenza. Dovresti usare saggiamente le prossime settimane per determinare l'aspetto di quel pubblico in modo da poter stabilire un livello per il futuro.
• Identificare quali funzionalità saranno interessate dalla mancanza di un indirizzo IP:
  • Dovrai riconsiderare il modo in cui stai utilizzando funzionalità come l'ottimizzazione del tempo di invio e la geolocalizzazione per determinare quali elementi del tuo programma di posta elettronica hanno successo. Per ottenere la geolocalizzazione di un utente, ad esempio, dovrai richiedergli al momento della registrazione di condividere la sua posizione. Dovrai comunicare chiaramente ciò che riceveranno in cambio, ad esempio un punto vendita a domicilio designato per eventi e informazioni localizzati o determinate offerte disponibili solo nella loro zona.
• Inizia a monitorare la percentuale di clic sulle aperture e continua a far crescere il tuo elenco:
  • Come abbiamo notato prima, i tassi di apertura non stanno scomparendo completamente: avrai comunque accesso a tali informazioni per alcuni segmenti. Ma dovresti anche tenere conto di altre metriche come le percentuali di clic quando consideri l'efficacia di una riga dell'oggetto.
  • Un tipo di test A/B che potrebbe non essere più praticabile è il metodo 10-10-80, ovvero quando esegui il test con due piccoli gruppi e invii una riga dell'oggetto vincente al gruppo più grande. Poiché il tuo pool di utenti con un tasso di apertura valido probabilmente si ridurrà, raggiungere la significatività statistica per questo tipo di test potrebbe essere molto più difficile. L'esecuzione di una divisione standard 50/50 probabilmente produrrà risultati più rilevanti.
  • Più ampia è la tua lista di email, più sarai in grado di assorbire e gestire queste modifiche, quindi non sottovalutare l'importanza di dare la priorità a un approccio strategico per la crescita delle liste.

Rapporti sulla privacy delle app

Quando le etichette nutrizionali per la privacy sono state introdotte con iOS 14, gli sviluppatori hanno dovuto rivelare quali dati raccolgono sui consumatori e come vengono utilizzati. Con App Tracking Transparency, hanno dovuto chiedere il permesso prima di poter raccogliere dati. Ora, con App Privacy Reports, Apple sta eliminando ancora di più i livelli nel tentativo di ritenere gli sviluppatori di app responsabili nei confronti dei consumatori.

Questi rapporti forniscono agli utenti informazioni dettagliate su come le varie app raccolgono e utilizzano i loro dati personali, nonché su quanti dati vengono condivisi con terze parti a fini di tracciamento.

Indicano anche la frequenza con cui determinate app accedono alla posizione, alle foto, alla fotocamera, al microfono e ai contatti degli utenti in un periodo di sette giorni. Pensala come una sorta di "scheda rapporto" sulla privacy per tutte le applicazioni di un dispositivo. Verrà aggiunto come aggiornamento software a iOS 15, quindi probabilmente non sarà disponibile al lancio.

Cosa significa questo per i marketer?

Anche se non è del tutto chiaro quanti utenti Apple trarranno effettivamente vantaggio dall'App Privacy Report, che sarà una funzione di attivazione all'interno delle impostazioni del loro dispositivo, il tuo marchio dovrebbe comunicare chiaramente perché hai bisogno delle autorizzazioni che hai richiesto e in che modo Fornirà valore a ogni singolo utente.

Pensa a questa come a un'opportunità per il tuo marchio di diventare più trasparente sulle tecnologie che usi e sullo scopo che servono, piuttosto che un motivo di allarme. È meglio affrontare la situazione facendo di più per istruire i tuoi utenti su come stai raccogliendo e utilizzando i loro dati prima, piuttosto che dopo. In questo modo, non ci sono sorprese dolorose più avanti lungo la strada.

Aggiornamento di SKAdNetwork

Apple sta anche apportando un ritocco a SKAdNetwork in iOS 15 che priverà le grandi piattaforme pubblicitarie (Facebook, Google e Twitter) del loro status di reti di autoattribuzione.

Per darti un breve aggiornamento, SKAdNetwork è l'API di attribuzione rispettosa della privacy di Apple per i download di app mobili e l'unica soluzione nell'ecosistema Apple per i dispositivi che non hanno attivato l'identificatore per gli inserzionisti (IDFA).

Attribuisce le installazioni di app mobili a una campagna pubblicitaria, che è fondamentale per determinare il successo della campagna e combattere le frodi. Tuttavia, a differenza dell'IDFA, non rivela alcun dato a livello di utente o dispositivo. I giganti della pubblicità digitale sono stati essenzialmente costretti ad aggiungere il supporto SKAdNetwork quando il framework AppTrackingTransparency (ATT) di Apple è entrato in vigore alla fine di aprile.

Cosa significa questo per i marketer?

A partire dalla prossima versione di iOS, prevista per il rilascio in autunno, i marketer saranno presto in grado di ottenere dati sui postback o sulle convalide dell'installazione di app mobili direttamente da SKAdNetwork di Apple anziché dover passare attraverso una rete pubblicitaria registrata.

Sebbene SKAdNetwork non sia emerso come un'utile alternativa all'IDFA a causa della quantità limitata di informazioni accessibili per i marketer finora, le imminenti modifiche a iOS 15 sono un aiuto tanto necessario per coloro che cercano di ottimizzare il più possibile la misurazione e l'attribuzione nel mondo incentrato sulla privacy che Apple sta costruendo.

Il nuovo iCloud+

Apple sta introducendo un nuovo servizio in abbonamento chiamato iCloud+ che include una serie di nuove funzionalità incentrate sulla privacy, ma ce ne sono due in particolare di cui gli esperti di marketing devono essere consapevoli:

• Inoltro privato iCloud
• Nascondi la mia email

Prima di immergerci, vogliamo chiarire una cosa: attualmente, iCloud rappresenta il 27% dei clienti cloud in America , secondo i nuovi dati pubblicati da Strategy Analytics. In genere ci aspettiamo che solo il 10-20% circa degli utenti passi effettivamente a questo servizio premium (almeno quando verrà lanciato inizialmente).

Staffetta privata

Gli utenti di iCloud+ potranno utilizzare una funzione chiamata Private Relay, che consentirà ad Apple di reindirizzare il traffico web attraverso due server separati per offuscare l'indirizzo IP di un utente. Uno assegnerà all'utente un indirizzo IP anonimo e il secondo lo inoltrerà a una destinazione. Private Relay agisce essenzialmente come una VPN (rete privata virtuale) che consente di oscurare più identificatori passando le richieste attraverso una "terza parte fidata" che, in questo caso, sembra essere Cloudflare .

Questo è un nuovo servizio integrato in iCloud+ che consentirà agli utenti che navigano su Safari di crittografare completamente il proprio traffico. Apple afferma che questa impostazione garantisce che "nessuno tra l'utente e il sito Web che sta visitando può accedere e leggere" i dati inviati tramite Private Relay, nemmeno Apple o il provider di rete dell'utente.

Cosa significa questo per i marketer?

Gli ISP e altri broker di dati che attualmente vendono informazioni sugli utenti in base al comportamento di navigazione avranno probabilmente molte più difficoltà a catturare tali informazioni dai dispositivi Apple, rendendo potenzialmente più difficile il marketing per i marchi che fanno affidamento su dati di terze parti acquistati in futuro.

Aumenta anche la necessità di passare a soluzioni lato server e nuove metodologie di misurazione, simili all'adozione da parte di Facebook della misurazione degli eventi aggregati ( AEM ), che è modellata sulla misurazione dei clic privati ​​di Apple , e consentirà la misurazione degli eventi Web da iOS utenti aggregando i dati sulla performance a livello di campagna.

Sebbene AEM non sia ancora completamente pronto, sarà probabilmente più limitato rispetto ai precedenti strumenti di misurazione in base alla progettazione. Per coloro che sperano di utilizzare l'API di conversione di Facebook come soluzione alternativa per inviare eventi sia online che offline dal proprio server direttamente a Facebook per la misurazione multipiattaforma, Facebook ha affermato che anche gli eventi verranno elaborati in conformità con i limiti stabiliti da AEM. Quindi, nessuna tale fortuna.

Detto questo, il vero impatto è sui dati che vengono raccolti senza il consenso degli utenti: dopotutto, Private Relay non influirà sulla capacità del tuo marchio di acquisire preziosi dati proprietari durante le diverse fasi della canalizzazione. I marchi che continuano a concentrarsi sulla creazione di comunicazioni dinamiche bidirezionali ed esperienze incentrate sulla comunità con i propri clienti non dovrebbero essere interessati in modo significativo.

Nascondi la mia email

La seconda funzionalità di iCloud+, Hide My Email, ti consente di generare indirizzi email casuali e duplicati quando ti iscrivi a una newsletter o quando crei un account su un sito web. Funziona inoltrando e-mail da un indirizzo generato casualmente alla casella di posta personale di un utente, in modo che possano ancora visualizzare le e-mail dal mittente senza rivelare il proprio indirizzo e-mail personale.

Hide My Email consente inoltre agli utenti di generare ed eliminare tutti gli indirizzi casuali di cui hanno bisogno, dando loro un maggiore controllo su chi è in grado di contattarli. Per coloro che hanno un abbonamento iCloud+, l'opzione per utilizzare Hide My Email sarà automaticamente inclusa e disponibile nell'app Mail, così come in Safari e iCloud una volta che gli aggiornamenti software saranno lanciati nel corso dell'anno.

Cosa significa questo per i marketer?

Anche se è ancora troppo presto per dire quanti utenti Apple utilizzeranno Nascondi la mia email, è probabile che abbia un impatto sui tuoi sforzi di posta elettronica poiché gli utenti potrebbero ora essere in grado di disattivare in modo più efficace la tua capacità di inviare loro campagne a piacimento (e farlo quindi senza avvisarti).

La nuova funzionalità potrebbe anche causare un calo dell'accuratezza dell'identificazione degli utenti, in particolare su piattaforme come Facebook. "Questi cambiamenti avranno un impatto sui provider che possono fare molto affidamento sugli indirizzi IP per l'identificazione", osserva Sara Stevens, VP of Digital Capabilities di Epsilon. Senza l'accesso a dati come gli indirizzi IP, gli esperti di marketing dovranno adottare metodi più nuovi e più incentrati sulla privacy per monitorare il comportamento degli utenti e pubblicare annunci mirati. "I marketer dovrebbero favorire sempre più i fornitori di soluzioni di identità che si concentrano su identificatori consentiti, sicuri per la privacy, a livello di persona".

Ma lo sviluppo di una strategia e-mail forte e basata sui permessi è ancora la strada migliore per ottimizzare le prestazioni e sviluppare relazioni durature con i clienti basate sulla fiducia.

Se stai cercando di ampliare la tua mailing list con contatti di qualità (non indirizzi email fittizi), devi ottenere il consenso esplicito essendo diretto e chiaro al momento della registrazione. Quando chiedi alle persone di unirsi alla tua lista, sii chiaro sul tipo di contenuto che intendi inviare. Offerte speciali, promozioni e contenuti esclusivi sono un grande incentivo per le persone a unirsi alla tua lista, ma se non segui, potresti perdere la loro fiducia (e affari) per sempre.

Guadagnare un posto nelle caselle di posta dei tuoi clienti non è un aspetto negativo: la ricerca mostra che il tasso medio di apertura delle campagne e-mail ai destinatari che ti hanno dato il permesso esplicito di inviarli via e-mail è di circa il 30-40%, mentre la percentuale media di clic è di circa 20%. D'altra parte, le campagne e-mail inviate a elenchi di abbonati senza il loro permesso hanno tassi di apertura medi di circa il 2% e percentuali di clic di circa lo 0,2%.

Il tuo elenco sarà la spina dorsale della potente strategia di dati proprietari che sarà un fattore chiave di differenziazione competitivo in un mondo incentrato sulla privacy.

Dai la priorità all'esperienza del cliente nel tuo programma di posta elettronica sfruttando la segmentazione, la personalizzazione e i dati in tempo reale per informare meglio il tuo raggio d'azione e inizia a integrare la posta elettronica nella tua strategia di marketing generale per ottenere il massimo da tali dati.

Non scappare dalle considerazioni sulla privacy dei dati: è davvero giunto il momento di rendere la privacy una priorità per la tua azienda per impostare il tuo marchio per il successo futuro. Ti terremo aggiornato sulle ultime normative e modifiche sulla privacy.

Vuoi scoprire come una strategia di marketing di prima classe, incentrata sulla privacy, darà alla tua azienda un vantaggio sul mercato? Parla con un esperto del nostro team.

Esperti collaboratori: Jared Smith, Joshua Yelle, Cory Smith