从归因到本地优化：Google Marketing Live 2021 的 5 个关键要点

在数字营销经历了一年多的大规模中断（是的，甚至比平时更严重）之后， Google Marketing Livestream 2021专注于新工具、学习和策略，以帮助营销人员重新掌握主动权，而不是采取主动行动。建立客户关系、跟踪和理解结果以及处理数据隐私的被动方法。

要像挑战者一样思考，营销领导者需要接受两个指导原则，这些指导原则贯穿直播中分享的所有公告和故事：

1. 在不久的将来，最大的竞争优势是对客户数据采取主动的方法，可以平衡您的业务需求与消费者的信任和期望。
2. 消费者行为的演变还没有结束，如果没有跨渠道的整体方法，您的业务将无法充分发挥其潜力，这种方法由自动化和工具驱动，帮助您了解客户旅程的全部范围。

作为 Google 合作伙伴，我们深知寻找能够推动盈利增长的新解决方案的重要性。 我们已经确定了 GML 2021 中最令人兴奋的五个要点，以确保您为 H2 及以后做好准备。

1. 通过数据驱动的归因更全面地了解您的营销绩效

我们已经讨论了诸如最终点击等归因模型的局限性，以及为什么多点触控归因模型可以让您更深入地了解客户旅程以及您如何将客户带到跨渠道的购买点。

“虽然了解客户旅程中的最终接触点是有价值的，但最终点击模型无助于帮助您更好地了解所有渠道对您的媒体计划的真正贡献，并且最终会贬低您的上层漏斗​​策略。 ”

在 Google Analytics 4 媒体资源中的新广告工作区中，您将能够比较归因模型、预测跨渠道或特定平台的媒体预算，并使用实时数据做出决策并采取行动。

Google Analytics 4 属性的广告工作区中的归因报告使我们更接近理想的多点触控归因，使用经过训练并针对增量实验进行验证的归因模型打破测量孤岛，因此您可以识别哪些广告、关键字，而活动对您的核心业务目标的影响最大。

Google Ads 中的数据驱动归因使用您的数据来了解与广告的每次互动如何促成转化。 以数据为依据的归因正在扩展，以纳入 YouTube 和展示广告上的接触点以及应用转化，因此您可以评估每个阶段的效果，将影响归因于漏斗底部之外，并更好地分配和优化您的营销预算。 请注意，虽然此功能即将推出，但目前尚未在 Google Analytics（分析）4 属性中提供。

2. 通过 Target ROAS Smart Bidding 优化您的支出来推动转化和收入

Google 强调了许多新的自动化功能，但我们最兴奋的一项是将目标 ROAS 出价扩展到 YouTube 和发现广告系列。

目标广告支出回报率竞价已经是绩效营销人员武器库中的关键工具。 从本质上讲，您可以根据这些操作对您的业务的重要性，为客户可以采取的每项操作分配不同的加权值。 然后，您设置广告支出回报率目标，并根据您提供的信息根据预测模型在拍卖中自动优化您的出价。

这突出了关于自动化的一个重要教训：您为算法提供的信息越多，它们的性能就越好。 我们对 Target ROAS 的扩展感到兴奋，部分原因是它在与数据驱动的归因结合使用时特别有效，正如 Bose 的案例研究所示：在将目标 ROAS 和数据驱动的归因应用于 90% 的帐户，他们能够推动电子商务销售额增长 81%，收入增长 35%。

“自动化正在提供精确性和新的性能提升，并取代团队工作中重复的，老实说，最单调的部分。 考虑一些任务，例如在数百个广告系列和 MCC 中的这些帐户中实施扩展程序。 在您的所有广告系列中构建数千个关键字变体或管理时段更改。 所以我想对房间里的一头大象讲话。 自动化正在改变您的工作，但它也将通过解放您的团队来创造新的、更周到的价值，从而为您提供杠杆作用。”

3. 优先考虑隐私作为品牌价值，并积极寻求隐私沙盒中提供的解决方案。

随着第三方 cookie 步履蹒跚，各地的营销人员都需要找到解决方案，让他们能够跨渠道洞察客户行为并提高业务绩效，同时保护消费者隐私并适应不断变化的规则和法规。

隐私沙盒是隐私优先技术开发的开源计划，有两个核心目标：

• 开发替代解决方案以支持 Web 用例和业务模型，而无需跨站点跟踪用户。
• 当新的解决方案到位时，逐步停止对第三方 cookie 的支持。

这对营销人员意味着什么？ 谷歌的重大举措将使媒体定位在聚合而不是用户级别，形成用于潜在客户和重新定位目的的受众细分的基础。

Google 还重申了其构建自动化和建模解决方案（由机器学习提供支持）的承诺，以弥合差距并连接用户旅程中的各个点，但所有这些解决方案都基于您的品牌对同意的第一方数据的访问。

“隐私安全测量始于让用户选择他们的数据，然后尊重这些选择。 从那里，您仍然可以通过机器学习创建的建模信息获得所需的见解。 有了这些，您现在就可以做出正确的决定了，即使是在一个没有 cookie 的世界里……未来基于第一方； 未来是同意的； 未来是建模的。 出色的测量会带来出色的性能，尤其是当您将洞察力用于电力自动化时。”

这家科技巨头正在继续扩展营销人员可以依赖的众多现有功能和产品的功能，包括：

• 增强的转化衡量：允许您的代码使用经过同意的、经过哈希处理的第一方数据，让您更全面地了解您的广告在不同设备上的表现并改进转化建模。
• 目标客户匹配：通过根据上传的列表构建自定义受众群体，充分利用现有的第一方数据，让您能够通过 Google 生态系统中的个性化、隐私安全的广告吸引和吸引这些客户，并找到新的、高- 重视具有相似受众的客户。
• Google 跟踪代码管理器同意功能：将您的同意管理解决方案与跟踪代码管理器集成，无需编辑您的站点代码，以轻松自定义代码行为以响应用户的同意选择。
• Analytics 中的建模行为报告：当观察到的行为数据不可用时，我们会将 Google 的建模功能扩展到 Google Analytics 4 属性中的某些报告，以增强您对客户旅程的理解。

4. 跨广告类型整合您的广告系列，通过 Performance Max 实现价值最大化

Performance Max 是广告商利用 Google 自动化功能的一种新方式，通过从 YouTube、展示、搜索、发现、Gmail 和地图上的单个广告系列购买 Google Ads。

通过解锁在 Google 的所有渠道中动态分配和优化预算的能力，Performance Max 广告系列可提高效率并帮助您在 Google 生态系统中找到更多客户，而无需管理多个广告系列。

Performance Max 目前处于测试阶段，预计将于今年晚些时候全面推出，包括导入客户数据以了解对业务目标的影响的能力以及增强的报告功能，这将为创意表现、拍卖洞察和趋势搜索类别提供更高的透明度。

“自动化是为您而构建的，并不断更新以提高您的绩效。 您的营销专业知识与 Google 机器学习的强大功能相结合，可以改变您的业务进程并加速您的恢复，为下一步做好准备。”

5. 将店内增长和数字广告与集成的本地广告系列联系起来

对于拥有实体店的零售商来说，这是动荡的一年，但谷歌将在今年晚些时候为本地搜索引入新功能，以扩大您推广特定附近商品的能力，不仅可以通过展示广告和商家资料广告，还可以通过地图和YouTube 也是如此。

Google 还将通过允许针对商店销售进行本地广告系列优化，而不仅仅是商店访问和本地操作，从而扩大本地广告系列衡量。

Helzberg Diamonds 的首席营销官 Ellen Junger 分享了 Helzberg 团队如何与 Wpromote 和 Google 合作，在大流行期间转向电子商务，然后采用结合在线和店内销售的全渠道战略。

随着商店重新开业，Helzberg 通过结合使用本地广告系列和 YouTube 广告来传播对开放地点的认识，并使用商店销售衡量来了解在线广告如何推动店内销售。

“通过与 Wpromote 和 Google 的合作，我们进行了几项战略转变，使我们能够继续以有意义的方式与客户互动，尽管存在很多不确定性。 保持灵活性并调整我们的消费者行为方法对我们过去一年的成功至关重要。”