选择加入、采用和跟踪，哦，天哪！ 了解围绕 iOS 14.5+ 的歇斯底里

随着各地营销人员继续仔细观察有关 iOS 14.5 采用率和选择加入率的数字，查看当前可用信息以了解一些相互矛盾的报告以及围绕更新的麻烦推出的普遍歇斯底里是很重要的，以及为您提供一些急需的指导，帮助您正面应对这些新挑战。

所以让我们深吸一口气，然后潜入水中。

iOS 14.5 推出和选择加入率的当前状态是什么？

技术问题已经迫使 iOS 14.5.1 的发布解决了一个特定问题：未向某些未选择退出的用户显示 ATT 提示。 但很难衡量这个问题可能有多广泛，因为苹果并没有表现出对发布有关采用率和选择加入率的数据特别友好。

目前采用率徘徊在 20% 左右，远低于我们最初预测的一个月，当时我们预计会看到 50% 左右的采用率。

这意味着营销人员只能寻找第三方来尝试拼凑完整的故事。 如果你用谷歌搜索 iOS 14.5 的选择加入率，结果绝大多数都引用了 96% 的选择退出数字。

这可能来自 Flurry 的初始报告，该报告引用了 4% 的选择加入率，但该报告已更新为 13%——仍然很低，但比初始比率高出近 3 倍。 我们预计这些数字将继续发展，并且很可能会随着苹果正式宣布两个新的主要版本而增加：计划于 9 月某个时间推出的 iPhone 13 和上周推出的 iOS 14.6 更新。

虽然我们在 iOS 14.6（2021 年 5 月 24 日发布）上还没有听到太多的嗡嗡声，但我们预计它会像 Apple 在 Safari 中推出其“请勿追踪”功能以进一步限制 cookie 并减少跨网站跟踪。 基本上，那些当时选择忽略它的人后来会陷入更糟糕的状态——所以现在最好的办法是积极主动地制定策略，以适应隐私更新变得更加普遍。

到目前为止，我们对 iOS 14.5 的推出有何观察？

到目前为止，我们看到的 iOS 14.5 更新最大的营销影响更多的是在性能方面，而不是在实际的活动交付/报告方面。 具体来说，我们已经看到转化率和 ROAS 全面下降，以及 CPA 和 CPM/CPC 上升。

这些性能波动很可能是由于更新对减少重新定位受众的规模和一致性的影响。 展望未来，我们建议您在过渡期间将重点放在相似受众、自有数据和基于兴趣的受众上。

Apple 认真对待针对 iOS 应用执行新的隐私规则

虽然 iOS 14.5 的全面影响更像是一种缓慢的流血，而不是许多人预期的快速死亡，但这并不意味着苹果会轻视其隐私执法措施。

事实上，他们已经开始拒绝使用第三方工具在未经同意的情况下从 iOS 设备收集用户数据的应用程序的更新提交。 我们认为，这些拒绝标志着 Apple 开始更强有力、更严格地执行现行隐私保护政策，以及他们继续将隐私置于用户体验最前沿的立场。

电子邮件不会取代 IDFA

在更新之前，大约 70% 的 iPhone 用户与应用程序共享他们的 IDFA。 随着更新，一些估计现在对美国消费者来说这个数字低至 5% 。

尽管随着遗留标识符被一一淘汰，营销人员将部分希望寄托在电子邮件上，但 Apple 的政策仍然明确：在其他地方收集的散列 ID（包括电子邮件和电话号码）不能用作 iOS 设备上应用程序跟踪的替代品。

无论散列标识符是否是在同意的情况下收集的，都是如此。 在其关于用户隐私和数据使用的开发者说明中，Apple 明确指出，应用程序需要通过其专有的 ATT 框架直接获得用户的许可才能进行任何用户跟踪。

虽然公司需要特定许可才能将数据用于多种用途并不是一个新想法（例如，这是 GDPR 中的一个概念），但苹果似乎在说，即使公司有权使用个人的哈希电子邮件地址（或其他一些用于应用程序跟踪的相关散列 ID），除非通过 Apple 框架直接授予许可，否则他们将不允许在 iOS 14 上将其用于该目的。

这可能意味着用户必须同时向应用程序提供他们的电子邮件并同意以第三方方式使用该电子邮件，这肯定会降低依赖电子邮件的无 cookie 解决方案的可扩展性。 它还可能使营销人员无法在苹果围墙花园之外接触到他们的 iPhone 受众。 事实上，这里的模棱两可可能会导致各种各样的解释，一些品牌甚至选择在未经同意的情况下使用电子邮件，因为他们背后的目标相对较小。

Apple 在任何复杂的、偷偷摸摸的解决方法上都有优势

许多应用程序已经在试图规避 ATT 的新要求。 但不要抱太大希望：Apple 已经成功关闭了一些此类尝试，其中包括几家试图使用中国广告协会和政府智囊团开发的 CAID 系统绕过 iOS 隐私的中国科技公司系统以便在用户选择不被跟踪的情况下继续跟踪用户。

其他提议的解决方法依赖于称为指纹识别的过程，该过程使用特定于设备的信息（例如 IMEI 号码和位置）来创建唯一标识符，最终允许广告商在未经用户同意的情况下跟踪用户。 但营销人员要小心：我们认为，如果这种做法变得普遍，Apple 可能会严厉打击（并严厉打击）。

事实上，这家美国科技巨头公开表示不会给予任何例外：“App Store 的条款和准则同样适用于世界各地的所有开发者，包括 Apple。 我们坚信，在被跟踪之前，应征得用户的许可。 被发现无视用户选择的应用程序将被拒绝。”

品牌如何在保持数据仓库井井有条的同时保持合规？

展望未来，重要的是不要将这些现行政策视为威胁，而应将其视为您的品牌让客户体验更丰富、更有活力的机会——并探索您的品牌如何引领潮流，不仅要维护数据隐私，还要继续超出所需。

记住：营销人员不再控制； 消费者可以决定如何、何时以及在何处使用他们的数据。

如果您想保持领先地位，那就意味着现在（而不是以后）整理好您的数据仓库，并将您的注意力从复杂的短期变通办法转移到更有影响力、影响深远的解决方案上。

我们建议您首先解决两个主要的隐私障碍：数据收集以及获得数据后如何使用这些数据。

1. 明确和具体：认真了解您如何收集和共享客户数据

当前的隐私环境正变得更加分散：虽然加利福尼亚的CCPA是开拓者，但其他州正在迅速效仿。 弗吉尼亚州的《消费者数据保护法》上个月签署成为法律，18 个州正在积极考虑自己的法案。

然而，无论是赋予消费者的权利还是赋予企业的义务，这些立法都不完全相同。 这种持续不断的州级要求拼凑起来可能很难驾驭，因此品牌需要大声明确地表达他们对隐私的立场。

从全面的隐私政策开始，明确说明如何处理客户的个人数据。 数据隐私政策不仅对于遵守不同的隐私法规很重要，而且还有助于为您的客户设定期望：他们会知道您正在收集的数据类型、您收集的原因以及他们如何与您联系问题或疑虑。

虽然数据合规性不一定是可以从一个企业复制和粘贴到下一个企业的模板，但每个企业都必须向其客户明确说明有关数据的特定政策。 以下是您应该解决的一些关键问题：

Target 的隐私政策很好地详细说明了如何收集和使用客户的信息，同时还指出了数据的共享对象和目的：

2. 将数据收集作为目标，而不是在交易途中的进站

尽管当今大多数消费者都支持数据透明度和隐私，但他们也希望获得优先考虑个性化交互和便利性的丰富客户体验。 捕获第一方数据以实现这一目标需要一种远超出转换点的有意策略。

您越早将客户数据战略作为长期目标，而不仅仅是导致交易的进站，您就越能适应未来的新变化。 以下是我们的一些快速提示，您现在可以参考以针对合适的受众进行优化：

• 在整个客户旅程中建立社区和价值主张：让用户有理由提供他们的信息并激励他们回来。 虽然这里的重点是通过引人入胜的内容和社区为消费者提供价值，但它创造的机会是以持久登录状态的形式出现的，随着浏览器内存储的持续减少，它将创建更加一致的用户旅程图景。
• 提升您在 Facebook 商店和 Instagram 商店的影响力：虽然不依赖于数据捕获，但平台内商务具有强大的信号弹性——这将为 Facebook 提供强大的反馈循环，以优化未来的理想潜在客户。 这些功能使品牌可以直接在 Facebook 最受欢迎的应用程序上列出其产品目录，并在 Facebook 和 Instagram 上直接向消费​​者销售商品。 未来我们很可能会继续看到平台内市场的发展，因此请睁大眼睛寻找机会。
• 使用自定义受众让您的电子邮件列表发挥作用：使用自定义受众，您可以将电子邮件订阅者列表导入 Facebook ，以便在 Facebook 用户中查找现有受众并投放有针对性的广告。
• 让隐私成为您品牌的支柱：从为消费者提供更高的透明度到创建旨在满足未来法规的数据基础，现在是品牌将隐私作为其公司价值的时候了。 通过倡导将隐私和透明度作为品牌的核心原则，将重点从短期解决方法转移到建立持久的信任和长期的品牌价值。

想了解更多关于 2021 年更广泛的数据隐私状况的信息吗？ 查看我们的免费白皮书，了解即将对您的营销数据进行更改的整个情况。

免责声明：相反，它提供了背景信息，以帮助您更好地了解我们今天看到的隐私变化。 如果您想就您对此信息的解释或其准确性寻求建议，我们建议您咨询您的法律团队。

特约专家：Josh Yelle、Jason Ford、Jared Smith、Christina Weir、Brad McGuire